Handelsmarketing. Betriebswirtschaft in Studium und Praxis. Marktforschung im Handel Marketing-Konzeptionen Instrumente des Handelsmarketing

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1 Betriebswirtschaft in Studium und Praxis 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Handelsmarketing Marktforschung im Handel Marketing-Konzeptionen Instrumente des Handelsmarketing Von Professor Dr. Frank Baum Verlag Neue Wirtschafts-Briefe Herne/Berlin

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Seite Vorwort 5 Abbildungsverzeichnis 17 Abkürzungsverzeichnis Grundlagen des Handelsmarketing Begriff und Funktionen des Handels Geschichtliche Entwicklung des Handels Stellung des Handels in der Wirtschaft Handelsmarketing Betriebsformen als Vermarktungskonzept des Handels Betriebsform als Basisentscheidung Betriebsformen des Großhandels Betriebsformen des Einzelhandels Dynamik der Betriebsformen Formen des Zusammenschlusses im Handel Marktforschung im Handel Einführung Besonderheiten der Handelsmarktforschung 66

3 10 Inhaltsverzeichnis 2.3. Methoden der Marktforschung Sekundärerhebung Primärforschung Festlegung des Auswahlverfahrens Auswahl der Erhebungsmethode Anwendungsgebiete im Handel Kundenorientierte Marktforschung Sonstige Einsatzgebiete der Marktforschung im Handel Entwicklung einer Marketing-Konzeption Bausteine einer Marketing-Konzeption Ziele Strategien Verfahren der strategischen Analyse SWOT-Analyse Lebenszyklus-Modell Lückenanalyse Portfolio-Analyse Positionierung Implementierung der Marketing-Strategien Marktfeldstrategien Marktstimulierungsstrategien Marktparzellierungsstrategien Marktarealstrategien Wettbewerbsstrategien Die absatzpolitischen Instrumente des Handels 133

4 Inhaltsverzeichnis Standortpolitik Einführung Begriffliche Grundlegung Bedeutung der Standortpolitik Generelle Probleme der Standortpolitik Standortfaktoren Standortfaktoren im Großhandel Standortfaktoren im Einzelhandel Methoden der Standortplanung im Einzelhandel Beurteilung ausgewählter Standortfaktoren Verkehr Konkurrenz Konsum Betriebsraum Räumliche Standortanalyse Einzugsgebietsabgrenzung Verfahren auf der Basis von Erfahrungswerten Gravitationsmodelle Verfahren auf der Basis von Kundendaten Punktuelle Standortanalyse Ablauf einer Standortanalyse Ladengestaltung und Warenpräsentation Einführung 170

5 12 Inhaltsverzeichnis 5.2. Ziele und Entscheidungsbereiche der Ladengestaltung Ziele Entscheidungsbereiche Bildung von Abteilungen im Verkaufsraum Kriterien der Abteilungsbildung Lage der Abteilungen Größe der Abteilungen Weitere Platzierungsfragen Warenpräsentation Platzierung der Waren in den Regalen Vergabe von Regalfläche Zusätzliche Platzierungen Sortiments- und Servicepolitik Einführung Sortimentsinhalte und -dimensionen Gestaltung des Sortimentsinhaltes Festlegung der Sortimentsdimensionen Festlegung des Sortimentsniveaus Kennzahlen zur Beurteilung von Sortimentsteilen Markenpolitik Bildung von Handelsmarken Markenfamilien 217

6 Inhaltsverzeichnis Gattungsmarken als Sonderform der Handelsmarken Abschließende Beurteilung von Handelsmarken Entscheidungen auf der Ebene von Warengruppen und Artikeln Listungspolitik Auslistungspolitik Category Management Servicepolitik im Handel Arten von Serviceleistungen Entscheidungsbereiche im Rahmen der Servicepolitik Preis- und Konditionenpolitik Einführung Preispolitik und Betriebsform Prinzipien der Preisbildung Kostenorientierte Preisbildung Preiskalkulation auf Vollkostenbasis Preiskalkulation auf Teilkostenbasis Konkurrenzorientierte Preisbildung Nachfrageorientierte Preisbildung Aspekte einer marktorientierten Preispolitik Preisdifferenzierung Mischkalkulation Sonderangebotspolitik 259

7 14 Inhaltsverzeichnis IAA. Psychologische Preisbildung Konditionenpolitik Rabattpolitik Lieferungs- und Zahlungsbedingungen Kreditpolitik Rechtliche Restriktionen der Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Einführung Distributionspolitik und Betriebsform Vertriebsorganisation im Rahmen kooperativer Systeme Vertikale Kooperationsformen Rahmenvereinbarungen Efficient Consumer Response (ECR) Raumvermietungsgeschäfte zwischen Hersteller- und Handelsbetrieben Warenvermittlungsgeschäfte Warenverkaufsgeschäfte Horizontale Kooperationsformen Räumliche Kooperationsformen Verbundgruppen Warenwirtschaft, insbesondere Marketing-Logistik Kommissionierung Warenmanipulation Warentransport 297

8 Inhaltsverzeichnis Redistribution Kommunikationspolitik Einführung Werbung Grundlagen Festlegung der Werbeziele und des Werbebudgets Festlegung der Werbeobjekte und Werbesubjekte Festlegung der Werbebotschaft Festlegung der Werbemittel und der Werbeträger Auswahl der Werbemittel Auswahl der Werbeträger Festlegung des zeitlichen Werbeeinsatzes (Werbetiming) und Werbedurchführung Prozess der Werbeerfolgskontrolle Persönlicher Verkauf Grundlagen Entscheidungstatbestände Verkaufsförderung Grundlagen Ziele der Verkaufsförderung Weitere Instrumente 333 Literaturverzeichnis 339 Stichwortverzeichnis 343