B. Vertriebsformen und Betriebstypen im Handel 31

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1 Zur Reihe: Modernes Marketing für Studium und Praxis Benutzungshinweise Vorwort zur vierten Auflage A. Grundlagen Der Handel als Untersuchungsobjekt der Betriebswirtschaftslehre Entwicklung des Handels Funktionen des Handels Die Stellung des Handels in der Volkswirtschaft Handelsmarketing - Definition und Abgrenzung des Begriffs 26 Kontrollfragen 29 B. Vertriebsformen und Betriebstypen im Handel Definition der Betriebstypen Betriebstypen des Großhandels Betriebstypen des Einzelhandels Die Struktur des Einzelhandels Die Struktur des Einzelhandels nach Betriebstypen Die Struktur des Einzelhandels nach Organisationsformen Dynamik der Betriebstypen Multi-, Cross- und Omni-Channel-Retailing 49 Kontrollfragen 53 C. Marketingforschung Begriff, Ziele und Methoden der Marketingforschung Begriff, Besonderheiten und Einsatzgebiete der Handelsmarketingforschung Einsatzgebiete der Marketingforschung im Handel Kundenorientierte Marketingforschung Kundenbeobachtung im Handel Analyse der Einkaufsvorgänge und des Laufverhaltens Analyse der Warenplatzierung mittels Eye Tracking Verhaltensbeobachtung im Online-Handel Testkaufforschung Kundenstruktur-und Zufriedenheitsanalyse Konkurrenzorientierte Marketingforschung Relevante Informationen im Rahmen der Konkurrenzforschung 73

2 Basisinformationen Ermittlung der Marktanteile Analyse der Marketingkonzeptionen der Mitbewerber Standortorientierte Marktforschung Imageforschung 83 Kontrollfragen 88 D. Strategische Marketingplanung im Handel Inhalte und Bedeutung Der Prozess der strategischen Marketingplanung Die Situationsanalyse Vorgehensweise in der Analysephase Analyse der globalen Umwelt am Beispiel des Einzelhandels Markt- und Konkurrenzanalyse am Beispiel des Einzelhandels Flächenexpansion und Unternehmenskonzentration Aktuelle Nachfragetrends im Handel: Digital Lifestyle, Convenience und Erlebnis Vertikalisierung: Kontrolle der Wertschöpfungskette Internationalisierung Grundlagen der Internationalisierung Selektion von Ländern und Eintrittsobjekten Standardisierung versus Differenzierung Supply Chain Management - Der Einsatz neuer Konzepte und Technologien Supply Chain Management: Einkaufs- und Logistikentscheidungen Efficient Consumer Response (ECR) und Collaborative Flanning, Forecasting and Replenishment (CPFR) Warenwirtschafts- und Kassensysteme Der Einsatz von RFID-Technologien Die SWOT-Analyse als Ausgangspunkt der zukünftigen Strategie Zielplanung Inhalte und Prozess der Zielplanung Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und Positionierung Marktsegmentierung Zielmarktfestlegung Positionierung Entwicklung von Marketingstrategien in generischer Form Grundlegende Wettbewerbsstrategien 144

3 5.2 Investitions- und Expansionsstrategien Retail Branding Zusammenfassung und weitere Vorgehensweise 153 Kontrollfragen 155 E. Sortimentspolitik Grundlagen der Sortimentspolitik Begriffe und Aufgaben Sortimentsstruktur und -ausrichtung Generelle Entscheidungen zur Sortimentsbreite und -tiefe Formen der Sortimentsveränderung Auswirkungen von Veränderungen der Sortimentstiefe und -breite Verbundwirkungen im Sortiment Sortimentsplanung Der Entwurf eines Sortimentsrahmens Entscheidungen auf der Ebene von Warengruppen und Artikeln Entscheidungen zur Listung/Auslistung neuer Artikel Sonderposten und Partievermarktung Entscheidungen zur Sortimentsplatzierung Sortimentsplatzierung im stationären Handel Sortimentspräsentation im Online-Handel Effiziente Sortimentsgestaltung auf der Basis von Category Management Sortimentscontrolling Klassische Kennzahlen zur Beurteilung von Sortimentsteilen Mehrdimensionalität durch Portfolio-Analyse Sortimentsverbundanalyse Markenpolitik im Handel Handelsmarken Bedeutung von Handelsmarken Ziele der Handelsmarkenpolitik Entscheidungsaspekte beim Einsatz von Handelsmarken Dienstleistungspolitik im Handel 212 Kontrollfragen 217 F. Preispolitik Konzeptionelle Grundlagen der Preispolitik Theoretische Grundlagen der Preispolitik Mikroökonomische Grundlagen 222

4 2.2 Preis und Psychologie Preisbildung Preisbildung bei einzelnen Artikeln Preisbildung innerhalb des Sortiments: Mischkalkulation Kompensationskalkulation zur Realisierung einer angestrebten Betriebsspanne Strategische Preisentscheidungen Preispositionierung und Preislagenstruktur Preisstrategien im Online-Handel Taktisch-operative Preisentscheidungen Preisdifferenzierung Preisbündelung/-entbündelung Sonderangebots- und Dauerniedrigpreispolitik Instrumente zur Gewährung eines Preisnachlasses Rabattpolitik Couponing Formen preislicher Aktionspolitik zur Festigung von Kundenbindung Lieferbedingungen und Absatzfinanzierung Lieferbedingungen Absatzfinanzierung Relevante Rechtsnormen im Zusammenhang mit der Preis- und Konditionenpolitik 271 Kontrollfragen 273 G. Kommunikationspolitik Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept Werbung Unterschiede zwischen Hersteller- und Handelswerbung Der Prozess der Werbeplanung und durchführung Festlegung der Werbeziele Festlegung des Werbeetats Festlegung der Werbeobjekte Festlegung der Zielpersonen Festlegung der Werbebotschaft Auswahl der Werbemittel Printmedien Anzeigen in Tageszeitungen und Anzeigenblättern Prospekte und Beilagen 293

5 Kundenzeitschriften Verzeichnismedien Flyer (Handzettel) Zeitschriften Außenwerbung: Plakate und Verkehrsmittelwerbung Hörfunkwerbung A Der Fernsehspot Direktwerbung Geschäftsfassade und Schaufenster Online-Werbung Auswahl der Werbeträger Auswahl des Werbezeitraums Werbedurchführung Werbeerfolgskontrolle Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) POS-Kommunikation Gestaltung als Strategie Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentation Der Einsatz von Instore-Medien Verkaufsförderungsaktionen Persönlicher Verkauf Sponsoring Sonstige Instrumente der Kundenbindung: Events, Kundenkarten und Kundenclubs Rechtliche Restriktionen der Kommunikationspolitik 353 Kontrollfragen 356 H. Standortpolitik 359 I. Grundlagen der Standortpolitik Standortpolitik im Großhandel Standortpolitik im Einzelhandel Generelle Standortorientierung Methoden der Standortbewertung Verfahren zur Abgrenzung des Einzugsgebiets Erfahrungswertverfahren Theoretisch-deduktive Verfahren Verfahren mithilfe von Befragung/Beobachtung Analyse der Standortfaktoren Verschiedene Standortbewertungsverfahren 375

6 Einsatz von Checklisten und Scoring-Modellen Der Einsatz von Investitionsrechenverfahren Ablauf einer Standortanalyse im Einzelhandel Rechtliche Rahmenbedingungen 382 Kontrollfragen 384 I. Von der Strategischen Marketingplanung zum Marketing-Mix Putting it all together" Betriebstypenstrategien Festlegung einer grundsätzlichen Betriebstypenstrategie Analyse des bestehenden Betriebstypenprofils Erarbeitung der einzelnen Profildimensionen Erstellung des Betriebstpyenprofils Filialanalyse Festlegung der zukünftigen Betriebstypenstrategie 401 Kontrollfragen 404 Übungsteil (Aufgaben und Fälle) 405 Lösungen 423 Literaturverzeichnis 459 Stichwortverzeichnis 471