Kohlhammer Edition Marketing. Handelsmarketing. Bearbeitet von Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn, Prof. Dr. Martin Natter

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1 Kohlhammer Edition Marketing Handelsmarketing Bearbeitet von Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn, Prof. Dr. Martin Natter 5., aktualisierte Auflage Buch. 492 S. Kartoniert ISBN Wirtschaft Zu Leseprobe schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ERSTER TEIL EINFÜHRUNG Marketing im Handel Der Handel als Element von Distributions wegen Komponenten von Marketing Marketing als Maßnahmenprogramm Marketing als marktorientierter Führungsstil Beziehungsorientiertes Marketing Nachhaltige Bedürfnisbefriedigung Marktorientierte Gestaltung der Wert schöpfungskette Zusammenfassung Wichtige Problemstellungen im Handelsmarketing ZWEITER TEIL BASIS ENTSCHEI DUNGEN Strategische Marketingplanung Merkmale einer strategischen Marketingplanung Marktsegmentierung als Basis einer strategischen Marketingplanung Das Erkennen von Marktsegmenten Einzelne Zielgruppen-Konzepte Die Zielgruppenwahl Instrumente zum Erkennen von Marketingstrategien Porters Basisstrategien Die Ansoff-Matrix Marktanalyse mit Hilfe des Abell-Schemas Die Wertkette als Instrument der Strategischen Analyse Die Festlegung von Zielen Traditionelle Zielgrößen Der Shareholder-Value Marketingorientierte Zielsysteme Die Balanced Scorecard Die finanzwirtschaftliche Perspektive Die Kundenperspektive Die Innovations- und Lernperspektive

3 10 Inhaltsverzeichnis 2.5 Die Bewertung und Auswahl strategischer Alternativen Einzelne strategische Marketing maßnahmen Zusammenfassung Die Wahl der Betriebsform Überblick über Betriebsformen und ihre Marktbedeutung Überblick über Betriebsformen Zur Marktbedeutung einzelner Betriebsformen Ein Rahmen zur Beurteilung von Betriebsformen Analyse der Kostenstrukturen einzelner Betriebsformen Akquisitorisches Potenzial einzelner Betriebsformen als Basis der Erlöserzielung Theorien zur Betriebsformenwahl Marktsegmentierung nach dem Lebens zykluskonzept Die Erklärung der Betriebsformenpräferenz mit Einstellungen Definition von Einstellungen und multiattributive Einstellungsmodelle Varianten multiattributiver Einstellungsmodelle Ein Beispiel zum Zusammenhang von Einstellung und bevorzugter Betriebsform Die Ermittlung von Marktanteilen aus den Einstellungswerten Probleme der Verwendung von Einstellungen bei der Erklärung der Betriebsformenwahl Discrete Choice Modelle Weitere Ansätze Conjointanalytische Ansätze Ansätze zur Messung von Dienstleistungsqualität Einstellungsähnliche Ansätze als Strukturgleichungsmodelle Zum Stand des Wissens über zentrale Erfolgsfaktoren Multi-Channeling Betriebsformen als Marke Zu den Versuchen, den Wandel im Handel durch ein Gesetz von der Dynamik der Betriebsformen erklären zu wollen (Zwang zum Trading-up) Darstellung des sog. Gesetzes von der Dynamik der Betriebsformen Beurteilung des Gesetzes von der Dynamik der Betriebsformen

4 Inhaltsverzeichnis Zusammenfassung Anhang: Erläuterungen wichtiger Betriebsformen Entscheidungen über den Standort Elemente einer Standortentscheidung Mögliche Standorte Gesetzliche und verwaltungsrechtliche Bestimmungsfaktoren der Standortwahl Ziele der Standortplanung: Die Standort planung als Investitionsproblem Die Phasen der Standortplanung Methoden und Theorien zur Prognose der erzielbaren Umsätze Die Kreismethode Die Streckendistanz- und die Zeitdistanz methode Rule of Thumb ( Daumenregel ) Die Nearest Center Hypothese Die Checklist-Methoden Die Analog-Methode Regressionsanalytische Verfahren Gravitationsmodelle Deterministische Gravitationsmodelle Probabilistische Gravitationsmodelle Multinominale Logit-Modelle Standortplanung mithilfe von Geo gra phischen Informationssystemen (GIS) Zusammenfassung DRITTER TEIL LAUFENDE ENTSCHEIDUNGEN Category Management Überblick über den Category Management-Prozess Zur Unterscheidung von Categories Zur Definition von Sortiment und Sortimentsteilen (Warengattung, Warengruppe, Warenart, Artikel, Sorte) Zur Bildung von Categories Die Bewertung von Categories (Sortimentscontrolling) Klassische Kennzahlen zur Beurteilung von Sortimentsteilen Die Ermittlung der Vorteilhaftigkeit einzelner Warengruppen mit Hilfe der Kostenrechnung

5 12 Inhaltsverzeichnis Die Behandlung von Gemeinkosten in Bezug auf einzelne Sortimentsteile Die Ergänzung der Deckungsbeitragsrechnung durch eine Kapazitäts verteilungsrechnung Nachfragerbezogene Kennzahlen Die Potenzialanalyse und die Zuwei sung von Rollen zu den Categories Die Formulierung von Category-Strategien Weitere Planungsschritte Zusammenfassung Sortimentspolitik Elemente einer Sortimentspolitik Sortimentspolitische Alternativen Ziele und Umweltgrößen als Bestimmungs faktoren der Sortimentspolitik Analyse des Erfolgsbeitrags einzelner Sortimentsteile Klassische Kennzahlen zur Sortiments beurteilung Einzelne Kennzahlen Kennzahlenpyramiden und Portfolios Ressourcenbezogene Kennzahlen Kennzahlen mit explizitem Bezug auf Nachfrager Warenkorbanalysen für die Messung eines Absatzverbundes Die Messung des Kaufverbundes Verbundbeziehungen als Grundlage von Planung und Kontrolle Ausgewählte sortimentspolitische Entscheidungen Die Gestaltung der Sortimentstiefe Eine Querschnittsanalyse zum Einfluss der Sortimentstiefe Weitere Studien zur Wirkung der Sortimentstiefe Entscheidungen über die Aufnahme neuer Produkte (Sortimentsvariation) Strategische Aspekte der Sortimentsplanung Zusammenfassung Anhang: Zur Messung von Verbund beziehungen Preispolitik Preismanagement im Handel Preispolitische Optionen

6 Inhaltsverzeichnis Bestimmungsfaktoren für Preise und Preisstrategien Ziele und Ersatzziele der Preispolitik Die Verknüpfung der Elemente Die Wirkung preispolitischer Maß nahmen auf den Konsumenten Statistische Messung der Nachfragewirkung von Preisen Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Preispolitik Von der Wahrnehmung von Artikelpreisen zur Beurteilung der Günstigkeit der Einkaufsstätte Preisschwellen und der Bereich akzeptabler Preise Preisoptik und die Wirkung runder Preise Einzelne preispolitische Entscheidungs bereiche Dauerniedrigpreise oder Sonderangebote Sonderangebote (Preisreduktionen) Der Primäreffekt von Sonderangeboten Der Sekundäreffekt von Sonderangeboten Preisreduktionen bei Preisbündelung Die Wirkung von personenspezifischen Preisreduktionen (CRM) Lebenszykluspreisgestaltung und Abverkauf (Markdown Pricing) Revenue Management Systeme zur Preisgestaltung Zusammenfassung Die Kommunikationspolitik Aktionsparameter, Ziele und Umwelt größen der Werbeplanung Zur Wirksamkeit von Werbemaßnahmen Einfache umsatzbezogene Analysen Varianz- und regressionsanalytische Untersuchungen Verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen Die Gestaltung von Werbemitteln Überblick über Probleme bei der Gestaltung von Werbemitteln Formale Probleme bei der Gestaltung von Anzeigen und Prospekten Die Gestaltung von Katalogen und Web-Seiten Die Schaufenstergestaltung Die Streuplanung Zur Auswahl einzelner Werbeträger Die Streuung der Werbemittel in zeitlicher Hinsicht

7 14 Inhaltsverzeichnis 8.5 Zusammenfassung Der Einsatz von Verkaufspersonal Überblick über Ansatzpunkte für eine kundengerichtete Personalpolitik Die Entscheidung über das Bedienungs system Die Personaleinsatzplanung im Verkaufsbereich Die Aktionsparameter der Personal einsatzplanung Umweltvariablen und Ziele einer Personal einsatzplanung Verfahren der Personaleinsatzplanung Die Steuerung des Verkaufsgesprächs Zusammenfassung Die Gestaltung des Verkaufsraums Aktionsparameter, Ziele und Umwelt größen der Verkaufsraumgestaltung Entscheidungen über die Gestaltung der Einkaufsatmosphäre SR-Analysen Beiträge aus der Umweltpsychologie Beiträge aus der positiven Psychologie Entscheidungen über die Bildung und Anordnung von Platzierungseinheiten Die Bildung von Platzierungsgruppen Die Zuteilung von Flächenkapazitäten Entscheidungen über die Zuteilung von Regalflächen Zusammenfassung Abkürzungsverzeichnis Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis