Lothar Müller-Hagedorn/Martin Natter. Handelsmarketing. 5., aktualisierte und überarbeitete Auflage. Verlag W. Kohlhammer

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1 Lothar Müller-Hagedorn/Martin Natter Handelsmarketing 5., aktualisierte und überarbeitete Auflage Verlag W. Kohlhammer

2 Inhaltsverzeichnis ERSTER TEIL - EINFÜHRUNG 15 1 Marketing im Handel Der Handel als Element von Distributionswegen Komponenten von Marketing Marketing als Maßnahmenprogramm Marketing als marktorientierter Führungsstil Beziehungsorientiertes Marketing Nachhaltige Bedürfnisbefriedigung Marktorientierte Gestaltung der Wertschöpfungskette Zusammenfassung Wichtige Problemstellungen im Handelsmarketing 39 ZWEITER TEIL - BASISENTSCHEIDUNGEN 43 2 Strategische Marketingplanung Merkmale einer strategischen Marketingplanung Marktsegmentierung als Basis einer strategischen Marketingplanung Das Erkennen von Marktsegmenten Einzelne Zielgruppen-Konzepte Die Zielgruppenwahl Instrumente zum Erkennen von Marketingstrategien Porters Basisstrategien Die Ansoff-Matrix Marktanalyse mit Hilfe des Abell-Schemas Die Wertkette als Instrument der Strategischen Analyse Die Festlegung von Zielen Traditionelle Zielgrößen Der Shareholder-Value Marketingorientierte Zielsysteme Die Balanced Scorecard DiefinanzwirtschaftlichePerspektive Die Kundenperspektive Die Innovations- und Lernperspektive 81

3 10 Inhaltsverzeichnis 2.5 Die Bewertung und Auswahl strategischer Alternativen Einzelne strategische Marketingmaßnahmen Zusammenfassung 86 3 Die Wahl der Betriebsform Überblick über Betriebsformen und ihre Marktbedeutung Überblick über Betriebsformen Zur Marktbedeutung einzelner Betriebsformen Ein Rahmen zur Beurteilung von Betriebsformen Analyse der Kostenstrukturen einzelner Betriebsformen Akquisitorisches Potenzial einzelner Betriebsformen als Basis der Erlöserzielung Theorien zur Betriebsformenwahl Marktsegmentierung nach dem Lebenszykluskonzept Die Erklärung der Betriebsformenpräferenz mit Einstellungen Definition von Einstellungen und multiattributive Einstellungsmodelle Varianten multiattributiver Einstellungsmodelle Ein Beispiel zum Zusammenhang von Einstellung und bevorzugter Betriebsform Die Ermittlung von Marktanteilen aus den Einstellungswerten Probleme der Verwendung von Einstellungen bei der Erklärung der Betriebsformenwahl Discrete Choice Modelle Weitere Ansätze Conjointanalytische Ansätze Ansätze zur Messung von Dienstleistungsqualität Einstellungsähnliche Ansätze als Strukturgleichungsmodelle Zum Stand des Wissens über zentrale Erfolgsfaktoren Multi-Channeling Betriebsformen als Marke Zu den Versuchen, den Wandel im Handel durch ein Gesetz von der Dynamik der Betriebsformen" erklären zu wollen (Zwang zum Trading-up) Darstellung des sog. Gesetzes von der Dynamik der Betriebsformen" Beurteilung des Gesetzes von der Dynamik der Betriebsformen" 155

4 Inhaltsverzeichnis Zusammenfassung 157 Anhang: Erläuterungen wichtiger Betriebsformen Entscheidungen über den Standort Elemente einer Standortentscheidung Mögliche Standorte Gesetzliche und verwaltungsrechtliche Bestimmungsfaktoren der Standortwahl Ziele der Standortplanung: Die Standortplanung als Investitionsproblem Die Phasen der Standortplanung Methoden und Theorien zur Prognose der erzielbaren Umsätze Die Kreismethode Die Streckendistanz- und die Zeitdistanzmethode Rule of Thumb" ( Daumenregel") Die Nearest Center Hypothese" Die Checklist-Methoden Die Analog-Methode Regressionsanalytische Verfahren Gravitationsmodelle Deterministische Gravitationsmodelle Probabilistische Gravitationsmodelle Multinominale Logit-Modelle Standortplanung mithilfe von Geographischen Informationssystemen (GIS) Zusammenfassung 229 DRITTER TEIL - LAUFENDE ENTSCHEIDUNGEN Category Management Überblick über den Category Management-Prozess Zur Unterscheidung von Categories Zur Definition von Sortiment" und Sortimentsteilen" (Warengattung, Warengruppe, Warenart, Artikel, Sorte) Zur Bildung von Categories Die Bewertung von Categories (Sortimentscontrolling) Klassische Kennzahlen zur Beurteilung von Sortimentsteilen Die Ermittlung der Vorteilhaftigkeit einzelner Warengruppen mit Hilfe der Kostenrechnung 245

5 12 Inhaltsverzeichnis Die Behandlung von Gemeinkosten in Bezug auf einzelne Sortimentsteile Die Ergänzung der Deckungsbeitragsrechnung durch eine Kapazitätsverteilungsrechnung Nachfragerbezogene Kennzahlen Die Potenzialanalyse und die Zuweisung von Rollen zu den Categories Die Formulierung von Category-Strategien Weitere Planungsschritte Zusammenfassung Sortimentspolitik Elemente einer Sortimentspolitik Sortimentspolitische Alternativen Ziele und Umweltgrößen als Bestimmungsfaktoren der Sortimentspolitik Analyse des Erfolgsbeitrags einzelner Sortimentsteile Klassische Kennzahlen zur Sortimentsbeurteilung Einzelne Kennzahlen Kennzahlenpyramiden und Portfolios Ressourcenbezogene Kennzahlen Kennzahlen mit explizitem Bezug auf Nachfrager Warenkorbanalysen für die Messung eines Absatzverbundes Die Messung des Kaufverbundes Verbundbeziehungen als Grundlage von Planung und Kontrolle Ausgewählte sortimentspolitische Entscheidungen Die Gestaltung der Sortimentstiefe Eine Querschnittsanalyse zum Einfluss der Sortimentstiefe Weitere Studien zur Wirkung der Sortimentstiefe Entscheidungen über die Aufnahme neuer Produkte (Sortimentsvariation) Strategische Aspekte der Sortimentsplanung Zusammenfassung 299 Anhang: Zur Messung von Verbundbeziehungen Preispolitik Preismanagement im Handel Preispolitische Optionen 309

6 Inhaltsverzeichnis Bestimmungsfaktoren für Preise und Preisstrategien Ziele und Ersatzziele der Preispolitik Die Verknüpfung der Elemente Die Wirkung preispolitischer Maßnahmen auf den Konsumenten Statistische Messung der Nachfragewirkung von Preisen Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Preispolitik Von der Wahrnehmung von Artikelpreisen zur Beurteilung der Günstigkeit der Einkaufsstätte Preisschwellen und der Bereich akzeptabler Preise Preisoptik und die Wirkung runder Preise Einzelne preispolitische Entscheidungsbereiche Dauerniedrigpreise oder Sonderangebote Sonderangebote (Preisreduktionen) Der Primäreffekt von Sonderangeboten Der Sekundäreffekt von Sonderangeboten Preisreduktionen bei Preisbündelung Die Wirkung von personenspezifischen Preisreduktionen (CRM) Lebenszykluspreisgestaltung und Abverkauf (Markdown Pricing) Revenue Management Systeme zur Preisgestaltung Zusammenfassung Die Kommunikationspolitik Aktionsparameter, Ziele und Umweltgrößen der Werbeplanung Zur Wirksamkeit von Werbemaßnahmen Einfache umsatzbezogerie Analysen Varianz- und regressionsanalytische Untersuchungen Verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen Die Gestaltung von Werbemitteln Überblick über Probleme bei der Gestaltung von Werbemitteln Formale Probleme bei der Gestaltung von Anzeigen und Prospekten Die Gestaltung von Katalogen und Web-Seiten Die Schaufenstergestaltung Die Streuplanung Zur Auswahl einzelner Werbeträger Die Streuung der Werbemittel in zeitlicher Hinsicht 404

7 14 Inhaltsverzeichnis 8.5 Zusammenfassung Der Einsatz von Verkaufspersonal Überblick über Ansatzpunkte für eine kundengerichtete Personalpolitik Die Entscheidung über das Bedienungssystem Die Personaleinsatzplanung im Verkaufsbereich Die Aktionsparameter der Personaleinsatzplanung Umweltvariablen und Ziele einer Personaleinsatzplanung Verfahren der Personaleinsatzplanung Die Steuerung des Verkaufsgesprächs Zusammenfassung Die Gestaltung des Verkaufsraums Aktionsparameter, Ziele und Umweltgrößen der Verkaufsraumgestaltung Entscheidungen über die Gestaltung der Einkaufsatmosphäre SR-Analysen Beiträge aus der Umweltpsychologie Beiträge aus der positiven" Psychologie Entscheidungen über die Bildung und Anordnung von Platzierungseinheiten Die Bildung von Platzierungsgruppen Die Zuteilung von Flächenkapazitäten Entscheidungen über die Zuteilung von Regalflächen Zusammenfassung 454 Abkürzungsverzeichnis 457 Literaturverzeichnis 459 Stichwortverzeichnis 487