Moderne Marketingpraxis

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1 Betriebswirtschaft in Studium und Praxis Moderne Marketingpraxis Eine Einführung in die anwendungsorientierte Absatzwirtschaft Von Professor Werner Pepels Verlag Neue Wirtschafts-Briefe Herne/Berlin

2 Inhaltsverzeichnis VII Inhaltsverzeichnis A. Die Marketing-Denkhaltung 1 1. Marketingkonzept Einbettung des Marketing Entwicklung des Marketing Wurzeln des Marketing 7 2. Marketinginhalte 9 3. Zentrale Marketingelemente Beziehungsmanagement Inhalt Konsequenzen Marktsegmentierung Inhalt Abgrenzungskriterien Markenartikel Markeninhalte und -eigenschaften Markenstrategien Horizontale Markentypen Vertikale Markentypen Absenderbezogene Markentypen Markenbewusstsein Positionierung Positionsentwicklung Positionierungsstrategien Positionierungsoptionen 54

3 VIII Inhaltsverzeich B. Die Marketing-Instrumente 1. Teilinstrument Produktpolitik 1.1 Produktinnovation Kreativitätstechniken Ideenauswertung Forschung und Entwicklung Qualitätssicherung 1.2 Produktfortführung Phasen des Produktlebenszyklus Bewertung des Lebenszyklusmodells Markenpflege Markenwert 1.3 Produktvariation 1.4 Produktelimination 1.5 Packung 1.6 Kundendienst 2. Teilinstrument Programmpolitik 2.1 Breitendimension des Programms 2.2 Tiefendimension des Programms 2.3 Programmstruktur 2.4 Programmdiversifizierung 3. Teilinstrument Preispolitik 3.1 Marktorientierte Preisbildung Marktmechanik Preis-Absatz-Funktion 3.2 Nutzenorientierte Preisbildung

4 Inhaltsverzeichnis IX Nachfrage-und Kaufkrafteffekte Preisinteresse und-wahrnehmung Hybrides Verbraucherverhalten Kostenorientierte Preisbildung Vollkostenbasis Teilkostenbasis Break Even-Punkt Zielkostenrechnung Betriebszielorientierte Preisbildung Preiskonstanz Preisvariation Preismodularität Preisbündelung Preisbaukasten Preisreagibilität Preisvereinbarung Yield Management Reglementierte Preisbildung Preislinienpolitik Preisdifferenzierung Preisverbund Teilinstrument Konditionenpolitik Zahlungsbedingungen Rabattierung Abrechnung Kassageschäft 148

5 X Inhaltsverzeic Rechnungsgeschäft Kompensationsgeschäft 4.3 Sukzessivgeschäft Absatzfinanzierung Alieinfinanzierung Refinanzierung Sicherheiten in der Person Sicherheiten in der Sache Drittfinanzierung Leasing Factoring Langfrist-Finanzierung Außenhandels-Finanzierung 5. Teilinstrument Kommunikationspolitik 5.1 Grundlagen der Kommunikation Kommunikationstechniken Kommunikationsprozesse Kommunikationsbegriffe 5.2 Eckpunkte der Kommunikation Werbeinhalt und Werbeziel Werbeobjekt und Werbebudget Werbegebiet und Werbezeitraum Angebotsprofilierung 5.3 Werbeumsetzung Kreativleitlinien Anforderungen an erfolgversprechende Werbung

6 Inhaltsverzeichnis XI 5.4 Klassische Werbung Pressemedien Elektronikmedien Außenwerbungsmedien Mediaplanung für klassische Werbung Intermediavergleich Intramediavergleich Medialeistungswerte Mediazählungen Mediadurchführung Fachwerbung Online-Werbung Nicht-klassische Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Direktwerbung Schauwerbung Werbecontrolling Teilinstrument Identitätspolitik Außenwahrnehmung des Anbieters Corporate Identity Gestaltungsmittel Integrierte Kommunikation Teilinstrument Distributionspolitik Absatzkanalgestaltung Absatzkanalbreite 250

7 XII Inhaltsverzeici Absatzkanaltiefe Direktabsatz : Indirektabsatz Absatzmethode Absatzweg E-Commerce-Absatz Formen Einsatzfelder Informatorische Auslegung 7.2 Absatzmittler Handelsmerkmale Einteilung der Handelsbetriebstypen Betriebstypen des Einzelhandels Betriebstypen des Großhandels Dynamik der Handelsbetriebstypen Sonderabsatzformen 7.3 Spannungspotenziale im Absatzkanal Engpassfaktoren Konflikte im Absatzkanal Umgehungen im Absatzkanal Kooperationen im Absatzkanal Anpassungen im Absatzkanal 7.4 Absatzhelfer 8. Teilinstrument Verkaufspolitik 8.1 Reisende Verkaufsorganisation

8 r Inhaltsverzeichnis XIII Persönlicher Verkauf Logistische Distribution Transport Lagerung Retrodistribution Lieferungsbedingungen 304 C. Der Marketing-Mix Inhalt Beziehungen der Instrumente Marketing-Mix-Planung Instrumenteabstimmung Entscheidungsdilemmata 317 Test-und Übungsteil 323 I Literaturverzeichnis 345 ichwortverzeichnis 353