Internationales Marketing

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1 Klaus Backhaus/Joachim Büschken/Markus Voeth Internationales Marketing 5., überarbeitete Auflage 2003 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort 5 Inhaltsverzeichnis 9 Abbildungsverzeichnis 15 Tabellenverzeichnis 22 A. Bedeutung und Aufgabengebiet des Internationalen Marketings Internationalisierungstendenzen unternehmerischer Geschäftstätigkeit Internationales Marketing als Koordinationsaufgabe Das klassische Verständnis des Internationalen Marketings Besonderheiten der internationalen Marktbearbeitung Koordination im Kontext der internationalen Marktbearbeitung Rückkopplungen zwischen Ländermärkten Anbieterbezogene Rückkopplungen Nachfragerbezogene Rückkopplungen Konkurrenzbezogene Rückkopplungen Institutionelle Rückkopplungen Rückkopplungen und Koordination Koordinationsbedarf und kulturelle Distanz Definition und Abgrenzung des Internationalen Marketings Fallstudie Fillkar Electric AG" 101 B. Markteintrittsentscheidungen im Internationalen Marketing: Going International" Die Marktauswahlentscheidung Bewertung von Ländermärkten Determinanten der Bewertung Marktattraktivität Marktbarrieren 129

3 10 Inhaltsverzeichnis Berücksichtigung von Rückkopplungen im Rahmen der Ländermarktbewertung Auswahl der Ländermärkte Verfahren zur Auswahl von Ländermärkten Auswahl von Ländermärkten und Internationalisierungsstrategie Strategien der Markterschließung Timing des Markteintritts Wasserfall-Strategie Sprinkler-Strategie Wahl einer geeigneten Organisationsform für das Auslandsgeschäft Klassische Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung Neuere Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung Kooperation und Netzwerke Electronic Commerce Einfluss von Rückkopplungen auf die Wahl der Organisationsform Gestaltung der Marketinginstrumente Produktpolitische Entscheidungen Gegenstandsbereiche der Produktpolitik Produktkern Verpackung Markierung Dienstleistungen Der optimale" Standardisierungsgrad beim Markteintritt Standardisierungsgrad und anbieterbezogene Rückkopplungen Standardisierungsgrad und nachfragerbezogene Rückkopplungen Standardisierungsgrad und technische Normung Preispolitische Entscheidungen Einflussfaktoren auf das Ausmaß internationaler Preisdifferenzierung Ausmaß internationaler Preisdifferenzierung 246

4 Inhaltsverzeichnis Optimierungsansätze für die internationale Preispolitik Preisoptimierung in Abhängigkeit von der Arbitrageneigung Preiskoordination bei vollständiger Arbitrage Preiskoordination bei unvollständiger Arbitrage Weitergehende Optimierungsansätze in der Literatur Methoden der Preiskoordination Kommunikationspolitische Entscheidungen Determinanten der Koordinationsentscheidung Festlegung des optimalen Standardisierungsgrades Distributionspolitische Entscheidungen Entscheidungsinterdependenzen beim Going International" Fallstudie KOTAG" 287 C. Koordinationsentscheidungen im Rahmen des Being International" Koordinationsprobleme und Dynamik von Ländermärkten Veränderungen institutioneller Rahmenbedingungen Homogenisierung institutioneller Rahmenbedingungen Stufen der Homogenisierung Homogenisierungstendenzen in der Praxis Heterogenisierung institutioneller Rahmenbedingungen Veränderungen bei Rückkopplungen auf der Ebene der Marktpartner Nachfragerbezogene Veränderungen Konvergenzprozesse des Nachfragerverhaltens Regionalisierung des Nachfragerverhaltens Anbieterbezogene Veränderungen Veränderungen relativer Wettbewerbspositionen Problemfelder des Being International" 334

5 12 Inhaltsverzeichnis 2. Koordinationsprobleme auf zusammenwachsenden Märkten Herkunft des Koordinationsproblems auf zusammenwachsenden Märkten Ausmaß der Koordinationsprobleme auf zusammenwachsenden Märkten Koordinationsausmaß auf Marktebene Koordinationsausmaß auf Unternehmensebene Indikatoren institutioneller Rückkopplungen Indikatoren anbieterbezogener Rückkopplungen Indikatoren konkurrenzbezogener Rückkopplungen Indikatoren nachfragerbezogener Rückkopplungen Koordinationsstrategien auf zusammenwachsenden Märkten Koordinationsbedarfsdeckende Strategien Instrumentelle Anpassung Produktstandardisierung Formale Ableitung des Anpassungspfades in der Produktpolitik Umsetzung des Anpassungspfades durch produktpolitische Maßnahmen Standardisierungsreihenfolge produktpolitischer Elemente Dynamisches Markenmanagement als Beispiel zur operativen Umsetzung der gewählten Standardisierungsreihenfolge Preisstandardisierung Auswirkungen des Zusammenwachsens von Märkten auf die Einflussfaktoren der internationalen Preisdifferenzierung Ableitung des optimalen Standardisierungspfades in der Preispolitik Preiskoordination auf zusammenwachsenden Märkten in der Praxis Kommunikationspolitische Standardisierung Auswirkungen des Zusammenwachsens von Ländermärkten auf den optimalen Standardisierungsgrad Ausgestaltung des Standardisierungspfades 411

6 Inhaltsverzeichnis Entwicklung des kommunikationspolitischen Standardisierungsgrades internationaler Unternehmen Veränderungen innerhalb der Distributionspolitik Wahl geeigneter Marktaustrittszeitpunkte Koordinationsbedarfsreduzierende Strategien Reduktion nachfragerbezogener Rückkopplungen Produktmodifikation Elemente einer Modifikationsstrategie Sachliche Produktmodifikation Informatorische Produktmodifikation Optimales Ausmaß der Produktmodifikation Angebotssteuerung Beschränkung nationaler Angebotsmengen Steuerung durch Einflussnahme auf die Distributern^ Grenzen der Angebotssteuerung am Beispiel der EU Reduktion anbieterbezogener Rückkopplungen Organisatorische Maßnahmen Grundlagen organisatorischer Koordinationsinstrumente Zentralisierung von Marketingentscheidungen Formalkoordination durch Prozessstandardisierung Koordination durch Anpassung der formalen Organisationsstruktur Koordination durch Verhaltenssteuerung Kostenstrukturmaßnahmen Reduktion konkurrenzbezogener Rückkopplungen Einsatz koordinationsbedarfsdeckender und -reduzierender Strategien Fallstudie Chappharma AG" Koordinationsprobleme auf auseinander brechenden Märkten Herkunft des Koordinationsproblems 493

7 14 Inhaltsverzeichnis 3.2 Ausmaß des Koordinationsproblems 499 j I 3.3 Koordinationsstrategien auf auseinander brechenden Märkten 504 j 3.4 Fallstudie Petrolub AG" 509 Literaturverzeichnis 523 Stichwortverzeichnis 545