Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft 5 Vorwort zur 18. Auflage 7 Benutzungshinweise 8

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1 Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft 5 Vorwort zur 18. Auflage 7 Benutzungshinweise 8 A. Grundlagen Marketing Ziele Aufgaben Marketingkonzepte Marketingprozess Marketing in einzelnen Bereichen Konsumgütermarketing (B2C) Business-to-Business Marketing (B2B) Dienstleistungsmarketing Handelsmarketing Internationales Marketing Digitales Marketing Mobile-Marketing Markt Anbieter Käufer Absatzmittler und Absatzhelfer Marktstrukturentwicklung Erklärungsansätze des Käuferverhaltens Black-Box-Modell Stimulus-Organismus-Response-Modell Totalmodelle Das Engel/Kollat/Blackwell-Modell Das Howard/Sheth-Modell Kaufentscheidungsprozesse Marktgrößen Markt- und Absatzpotenzial Markt-und Absatzvolumen Marktanteil Marketingpolitische Instrumente Produktpolitik Kontrahierungspolitik 115

2 8.3 Distributionspolitik Kommunikationspolitik 116 S. Marketing-Mix Marketingorganisation Organisatorisches Vorgehen Funktionsorientierte Marketingorganisation Produktorientierte Marketingorganisation Kundenorientierte Marketingorganisation Gebietsorientierte Marketingorganisation Matrixorganisation Prozessorientierte Marketingorganisation Geschäftsmodelle 137 Kontrollfragen 139 B. Marketingplanung Ziele und Aufgaben Marketingziele und Planungsmethoden Analysemethoden allgemein Umweltanalyse Marktanalyse Branchenanalyse Konkurrenzanalyse Potenzialanalyse Stärken-Schwächen-Analyse Portfolio-Analyse Erfahrungskurve Wertkettenanalyse PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies) Lebenszyklus-Analyse GAP-Analyse Szenario-Analyse Marketingstrategien Marktsegmentierungsstrategien Wettbewerbsstrategien Produkt-Markt-Strategien 192 io

3 4. Planungsergebnis Operativer Marketingplan Absatzplan Kostenplanung Ergebnisplanung Marketingaktivitätenplanung Strategischer Marketingplan Kundenbindungsmanagement Maßnahmen Kundenbindungsaktivitäten CRM-Systeme 217 Kontrollfragen 220 C. Marktinformationsbeschaffung Marktforschung Arten der Marktforschung Aufgaben Quantitative und qualitative Marktforschung Datengewinnung Sekundärforschung Unternehmensinterne Datenquellen Unternehmensexterne Quellen Primärerhebungen Möglichkeiten Auswahlverfahren Vollerhebungen Teilerhebungen Zufallsauswahlverfahren Einfaches Stichprobenverfahren Geschichtetes zufallsgesteuertes Auswahlverfahren Flächenstichprobenverfahren Klumpenstichprobenverfahren Ouotenauswahlverfahren Konzentrationsauswahlverfahren Beurteilung der Erhebungsverfahren 252 ll

4 4. Erhebungsmethoden Befragung Befragungsformen Schriftliche Befragungen Mündliche Befragungen Online-Erhebungen Beobachtung Arten Analyse Experiment (Test) Arten Typen Testmöglichkeiten Produkttest Preistest Verpackungstest Panel Methodische Probleme Arten Einzelhandelspanel Haushaltspanel Repräsentanz Prognosen Freihandmethode Trendextrapolation Gleitende Durchschnitte Regressionsanalyse Exponentielle Glättung Schätzung durch Außendienstmitarbeiter Schätzung durch Management Prognose aufgrund von Abnehmerbefragungen Aufbereitung und Auswertung der Informationen Das Ordnen der Daten Das Skalieren der Daten Skalierungsverfahren Das Analysieren der Daten Data Mining 309 Kontrollfragen 315

5 D. Produktpolitik Produktpolitik im engeren Sinne Aufgaben der Produktpolitik Produktlebenszyklus Phasen Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Sättigungsphase Rückgangsphase Bedeutung der Produktlebenszyklen Produktstrategien Produktinnovationsmanagement Produktinnovationsprozess Produktideenfindung Quellen neuer Ideen Intuitiv-kreative Verfahren Systematisch-logische Verfahren Auswahl und Analyse von Produktideen Wirtschaftlichkeitsanalyse Break-even-Analyse Pay-off-Rechnung Kapitalwertmethode Produktentwicklung und -gestaltung Technische Produktentwicklung Marktentwicklung Produktgestaltung Name Marke Verpackung Produkttest Produkteinführung Produktdifferenzierung Produktdiversifikation Produktvariation Produkteliminierungsprozess Produktcontrolling Produkteinzelanalyse 421

6 2. Programm- und Sortimentspolitik Programmpolitik Sortimentspolitik Service (Kundendienst) Garantieleistungspolitik Beurteilung von Marketinginstrumenten 433 Kontrollfragen 435 E. Kontrahierungspolitik Preispolitik Marktliche Grundlagen Marktformen Preiselastizitäten Preistheorie Preismanagement Kostenorientierte Preisbildung Preisbildung auf Vollkostenbasis Preisbildung auf Teilkostenbasis Nachfrageorientierte Preisbildung Konkurrenzorientierte Preisbildung Target Pricing Staatlich regulierte Preisbildung Preisstrategien Preisdifferenzierung Preispolitik im Handel Preispolitik bei Investitionsgütern Preisbildung bei öffentlichen Aufträgen Preisgestaltungsmöglichkeiten Preisangaben Rabattpolitik Funktionsrabatte Mengenrabatte Zeitrabatte Liefer- und Zahlungsbedingungen Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen 501

7 4. Absatzfinanzierungspolitik Finanzierungspolitik gegenüber Absatzorganen Lieferantenkredit Factoring Leasing Absatzfinanzierungspolitik gegenüber Konsumenten Preispolitik in der Praxis 510 Kontrollfragen 511 F. Distributionspolitik Begriff Absatzkanalpolitik Direktabsatz Möglichkeiten Formen Unternehmenseigene Absatzorgane Reisende Mitglieder der Geschäftsleitung Verkaufsniederlassungen Franchising E-Commerce Sonstige Absatzorgane Unternehmensexterne Absatzorgane Handelsvertreter Kommissionär Makler Marktveranstaltungen Messen und Ausstellungen Börsen Auktionen Indirekter Absatz Multi-Channel-Management (Omni-Channel-Management) Handelsfunktionen Handelsbetriebsformen Großhandelsbetrieb Einzelhandelsbetrieb Wesen des Einzelhandelsbetriebs 552

8 2.S.2.2 Handelsbetriebsformen Fach- und Spezialgeschäft Kauf- und Warenhaus Filialunternehmen Supermarkt Discountmarkt (Discounter) Fachmarkt J SB-Warenhaus Factory-Outlet-Center Versand- und Online-Unternehmen Shopping-Center Hersteller-Handels-Beziehungen Key-Account-Manager EDI (Electronic Data Interchange) Direkte Produkt-Profitabilität (DPR) ECR (Efficient Consumer Response) Category Management Marketinglogistik Ziele und Aufgaben Auftragsabwicklung Lagerhaltung Transport Verpackung Zusammenfassung 576 Kontrollfragen 577 G. Kommunikationspolitik Werbung Ziele und Aufgaben Arten der Werbung Prozess der Werbeplanung und -durchführung Werbeziele Festlegung des Werbeetats Werbeplanung Werbeetatplanung Auswahl der Zielpersonen Festlegung der Werbebotschaft Auswahl der Werbemittel 606

9 1.6.5 Pretest Subjektive Verfahren Biologische Verfahren (objektive Verfahren) Auswahl der Werbeträger Werbeträger Bedeutung Auswahlkriterien Online-Werbung Auswahl des Werbezeitraums Werbedurchführung Werbeerfolgskontrolle Social Media Product Placement Sponsoring Ziele Arten Direktmarketing (Dialogmarketing) Verkaufsförderung (Promotions) Ziele und Aufgaben Verkaufspromotions (Staff Promotions) Handelspromotions (Trade Promotions) Verbraucherpromotions (Consumer Promotions) Event-Marketing 673 S. Verkauf Ziele und Aufgaben Verkaufspolitische Entscheidungen 679 S. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Ziele und Aufgaben Instrumente Corporate Identity Aufgabe Instrumente Marketingkommunikations-Mix 694 Kontrollfragen 697

10 H. Marketingcontrolling 703 I. Grundlagen Aufgaben Instrumente Instrumente des operativen Marketingcontrolling Instrumente des strategischen Marketingcontrolling Marketingkontrolle Balanced Scorecard (BSC) Organisation 723 Kontrollfragen 725 Übungsteil (Aufgaben und Fälle) i n Lösungen 747 Literaturverzeichnis 795 Stichwortverzeichnis 806