Werbung. Eine Einführung. Günter Schweiger Gertraud Schrattenecker. 9., überarbeitete und erweiterte Auflage

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1 Günter Schweiger Gertraud Schrattenecker Werbung Eine Einführung 9., überarbeitete und erweiterte Auflage UVKVerlagsgeselischaft mbh Konstanz mit UVK/Lucius München

2 Inhalt 1 Geschichte und Wesen der Werbung Geschichte der Werbung Wesen der Werbung Werbung als Form der Marktkommunikation Werbung als Kommunikationsprozess 12 Literatur zu Kap Marketingplanung als Basis der Werbeplanung Marktanalyse Analyse des Umfeldes und der Mitbewerber Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden Totalmodelle Partialmodelle Individuelle Kaufentscheidung Kollektive Kaufentscheidungen Online -Verhalten und Kaufentscheidungen 49 Literatur zu Kap Segmentierung Anforderungen an die Marktsegmentierung Segmentierungskriterien im Consumer Marketing Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens Soziodemografische Kriterien Psychografische Kriterien Segmentierungskriterien im Business-to-Business Marketing Segmentierungsverfahren Auswahl der Zielgruppen (Targeting) Markenpositionierung Marketingziele Marketinginstrumente 89 Literatur zu Kap. 2.2 bis Markenführung Funktion der Marke Markenaufbau Markenabsender Branding Markenarchitektur Markenerweiterung 111

3 VIII Inhalt Markenwechsel 120 Literatur zu Kap Marketingkommunikation Kommunikationsinstrumente Klassische Werbung Public Relations Verkaufsförderung Direktwerbung und Direct-Response-Werbung Sponsoring Product Placement Eventmarketing Messen und Ausstellungen Verpackung Online-Kommunikation und -Newsletter Corporate Website Suchmaschinen-Marketing Online-Werbung Empfehlungsmarketing Social Media Content Marketing 170 Literatur zu Kap Integrierte Kommunikation Kommunikationsziele Organisation der Kommunikation Durchführung der Kommunikation im eigenen Unternehmen Übertragung der Kommunikation auf selbständige Kommunikationsbetriebe Die Full-Service-Agentur Sonstige Kommunikationsbetriebe Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur 196 Literatur zu Kap Die Werbeplanung Die Werbeanalyse Das Werbeobjekt Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt 213 Literatur zu Kap

4 Inhalt IX 4.2 Festlegung der Werbeziele Inhalte von Werbezielen Formulierung operationaler Werbeziele Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel 220 Literatur zu Kap Die Bestimmung des Werbebudgets Die Bestimmung der Budgethöhe Budgetierungsmethoden der Praxis Theoretische Lösungsansätze Die Verteilung des Werbebudgets Sachliche Verteilung Zeitliche Verteilung 235 Literatur zu Kap Die Gestaltung der Werbebotschaft Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Implikationen für die Botschaftsgestaltung Aktivierung Motive, Bedürfnisse und Nutzen Involvement Wahrnehmung Lernen und Gedächtnis Botschaftsgestaltung Copy Strategy Die Form der Ansprache Gestaltung von Werbemitteln Überlegungen zur Gestaltung von Prospekten Überlegungen zur Gestaltung von Anzeigen Überlegungen zur Herstellung von Radio- und TV-Spots Überlegungen zur Gestaltung von Online-Kommunikation Werbestil Kontextbasierte Markenkommunikation Business-to-Business Werbung (B2B-Werbung) Werbung für Nonprofit-Organisationen Internationale Werbekampagnen 322 Literatur zu Kap Die Mediaplanung Mediengattungen Zeitungen Zeitschriften Rundfunk Fernsehen 338

5 X Inhalt Kinowerbung Außenwerbung Adressbuch- und Telefonbuchwerbung (Gelbe Seiten) Online-Werbung Streuplanung Informationsgrundlagen für die Mediaplanung Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen Gewichtung der Medien Kontaktbewertung Mediaselektionsmodelle Mediaplan und Timing 370 Literatur zu Kap Messung der Kommunikationswirkung Prognose und Kontrolle der Werbewirkung Werbewirkung gemessen anhand der Informationsverarbeitung Werbewirkung gemessen anhand der Produktbeurteilung Werbewirkung gemessen anhand des Kaufverhaltens Erfolgskontrolle der Online-Kommunikation Wirkungsmessung verschiedener Kommunikationsinstrumente Social Media als Marktforschungsinstrument 417 Literatur zu Kap Grenzen der Werbung Werberecht Allgemeine gesetzliche Einschränkungen und Verbote (UWG) Beschränkungen der Rundfunk-und Fernsehwerbung Selbstbeschränkungen der Werbewirtschaft Rechtliche Bestimmungen für die Online-Kommunikation 429 Literatur zu Kap Werbung und Gesellschaft Konsumentensouveränität Manipulation Definition der Manipulation Formen manipulativer Techniken in der Werbung Grenzen der Manipulation Verbraucherpolitik 437 Literatur zu Kap Leserservice 441 Sachregister 445