Unternehmensführung Werbung. Eine Einführung. Bearbeitet von Günter Schweiger, Gertraud Schrattenecker

Transkript

1 Unternehmensführung 1370 Werbung Eine Einführung Bearbeitet von Günter Schweiger, Gertraud Schrattenecker 8., überarb. u. erw. Aufl Taschenbuch. 445 S. Paperback ISBN Format (B x L): 15 x 21,5 cm Gewicht: 670 g Wirtschaft > Spezielle Betriebswirtschaft > Marketing, Werbung, Marktforschung Zu Leseprobe schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.

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3 Unternehmensführung Herausgegeben von Franz Xaver Bea Steffen Scheurer

4 Günter Schweiger Gertraud Schrattenecker Werbung Eine Einführung 8., überarbeitete und erweiterte Auflage UVK Verlagsgesellschaft mbh Konstanz mit UVK/Lucius München

5 Prof. Dr. Günter Schweiger ist Universitätsprofessor am Institut für Werbe wissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität (WU) Wien. Dr. Gertraud Schrattenecker ist Marketing- und Kommunikationsberaterin sowie Lektorin an der Wirtschaftsuniversität (WU) Wien. Online-Angebote oder elektronische Ausgaben sind erhältlich unter Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt ins besondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Wir bedanken uns für die Freigabe des Sujets Eva am Buch-Cover bei der Österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft ( UVK Verlagsgesellschaft mbh, Konstanz und München 2013 Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart Einbandmotiv: Österreichische Werbewissenschaftliche Gesellschaft (WWG) Satz: Claudia Rupp, Stuttgart Druck und Bindung: fgb freiburger graphische betriebe, Freiburg UVK Verlagsgesellschaft mbh Schützenstr Konstanz Tel Fax UTB-Nr ISBN

6 Vorwort zur 8. Auflage In den letzten Jahren hat sich die Medienlandschaft grundlegend geändert. Die Online Kommunikation ist zu einem festen Bestandteil in der Marketingkommunikation geworden. Mit der Web 2.0 bzw. Social Media Kommunikation ist ein für Unternehmen neues Kommunikationsprinzip verbunden: viele Sender stehen vielen Empfängern gegenüber. Der Anstoß zur Kommunikation geht nicht mehr nur vom Unternehmen, sondern auch von Konsumenten aus. Dass der Konsument bzw. Internet-Nutzer bestimmen kann, was, wann und wo er etwas sagt, was auch für Unternehmen relevant sein kann und zusätzlich einer breiten Öffentlichkeit zugänglich ist, erfordert ein Umdenken der werbetreibenden Unternehmen. Der Schlüssel einer erfolgreichen Marketingkommunikation bzw. Werbung liegt jedoch nach wie vor in einer effektiven strategischen Planung. Daher wurde das bewährte Konzept dieses Buches auch in der 8. Aulage beibehalten. Die Ausgangsbasis für die Marktkommunikation eines Unternehmens bilden die Marketingplanung und Markenführung. Zielgruppenbestimmung, Markenpositionierung und Marketing- und Kommunikationsziele sind wesentliche Parameter, die bei der Erstellung eines Werbekonzeptes ebenso zu berücksichtigen sind wie alle anderen Kommunikationsinstrumente, wie z. B. PR, Sponsoring, Events, Messen oder Online-Kommunikation, die es gilt, aufeinander abzustimmen, um deren Efizienz zu steigern. Mit dem Konzept der Integrierten Kommunikation wird ein Instrument zur Koordination der verschiedenen Kommunikationsinstrumente vorgestellt, das gleichzeitig auch die Effektivität der eingesetzten Budgets gewährleistet. Der Fokus des Buches liegt jedoch auf dem Thema Werbung: Werbeplanung, Budgetierung, kreative Gestaltung, Mediaplanung und Werbewirkung werden ausführlich behandelt. Rechtliche Bestimmungen und gesellschaftliche Rahmenbedingungen runden die Einführung ab. Das Buch richtet sich sowohl an Studenten des Fachgebietes Marketing als auch an interessierte Praktiker. Literaturhinweise ermöglichen im Bedarfsfall eine vertiefende Auseinandersetzung mit den entsprechenden Spezialgebieten, und ein Stichwortverzeichnis erleichtert das schnelle Aufinden von Themen. Die 8. Aulage trägt der rasanten Entwicklung der Online-Kommunikation Rech nung und behandelt das Thema Internet bzw. Web 2.0 in folgenden Kapiteln: Im Rahmen der Analyse des Kaufentscheidungsverhaltens wird auch das Internet- Nutzungsverhalten durchleuchtet, sowie die Bedeutung der digitalen Beeinlusser, der digitalen Mundpropaganda und des Empfehlungsverhaltens aufgezeigt. Das Kapitel Online-Kommunikation arbeitet die Charakteristika und Vielfalt dieses Marketing-Kommunikationsinstrumentes heraus und stellt deren Einsatzmöglichkeit im Rahmen der Marketing-Kommunikation dar.

7 VI Vorwort zur 8. Auflage Social Media Kommunikation wie Blogs, Foren, soziale Netzwerke, Wikis, virtuelle Welten usw. wird beschrieben, ihre Relevanz für die Marketing Kommunikation dargelegt und der Bogen zur klassischen Werbung bzw. integrierten Kommunikation gespannt. Das Kapitel Gestaltung der Online Kommunikation beleuchtet vor allem Websites und Banners. Im Rahmen der Mediaplanung werden verschiedene Kennzahlen zur Beurteilung der Leistungsstärke von Websites als Werbeträger vorgestellt. Die Erfolgskontrolle der Online Kommunikation geht auf die Reichweiten-Messung von Websites ein und stellt auch Indikatoren zur Efizienzmessung von Social Media vor. Abschließend werden rechtliche Bestimmungen, die für die Online Kommunikation bzw. Werbung im Internet relevant sind, vorgestellt. Eine Reihe von Inhalten und Beispielen wurde aktualisiert, z. B. der Aspekt der Differenzierung bei der Markenpositionierung, Markenumbenennung und Farbe als Stilmittel bei der Werbe- und Markengestaltung. Die Verfasser danken an dieser Stelle Herrn Christian Hofstetter von Panmedia Western für die Aktualisierung des Fallbeispiels Mediaplanung und Herrn Joachim Plasser für die gewissenhafte Druckvorbereitung der 8. Aulage sowie allen, die am Entstehen der früheren Aulagen mitgearbeitet hatten, vor allem Herrn Univ. Prof. Wolfgang Mayerhofer und dem Team am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien. Unser Dank gilt auch den Unternehmen und Werbeagenturen für Bildmaterial und Beispiele, die das Buch anschaulich und lebendig machen. Möge das Lesen der 8. Aulage Spaß machen und Anregungen für die eigene Kommunikationsarbeit geben. Wien, September 2012 Univ. Prof. Dr. Günter Schweiger Professor für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität Wien Dr. Gertraud Schrattenecker Marketing- und Kommunikationsberaterin Lektorin an der Wirtschaftsuniversität Wien

8 Inhalt 1 Geschichte und Wesen der Werbung Geschichte der Werbung Wesen der Werbung Werbung als Form der Marktkommunikation Formen der Marktkommunikation Werbung als Kommunikationsprozess Literatur zu Kap Marketingplanung als Basis der Werbeplanung Marktanalyse Analyse des Umfeldes und der Mitbewerber Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden Totalmodelle Partialmodelle Individuelle Kaufentscheidung Kollektive Kaufentscheidungen Online Verhalten und Kaufentscheidungen Literatur zu Kap Segmentierung Anforderungen an die Marktsegmentierung Segmentierungskriterien im Consumer Marketing Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens Soziodemografische Kriterien Psychografische Kriterien Segmentierungskriterien im Business-to-Business Marketing Segmentierungsverfahren Auswahl der Zielgruppen (Targeting) Markenpositionierung Marketingziele Marketinginstrumente Literatur zu Kap. 2.2 bis Markenführung Funktion der Marke Markenaufbau Markenabsender Branding... 96

9 VIII Inhalt Markenarchitektur Markenerweiterung Markenwechsel Literatur zu Kap Marketingkommunikation Kommunikationsinstrumente Klassische Werbung Public Relations Verkaufsförderung Direktwerbung und Direct-Response-Werbung Sponsoring Product Placement Eventmarketing Messen und Ausstellungen Verpackung Online-Kommunikation und -Newsletter Corporate Website Suchmaschinen-Marketing Online Werbung Empfehlungsmarketing Social Media Literatur zu Kap Integrierte Kommunikation Kommunikationsziele Organisation der Kommunikation Durchführung der Kommunikation im eigenen Unternehmen Übertragung der Kommunikation auf selbständige Kommunikationsbetriebe Die Full-Service-Agentur Sonstige Kommunikationsbetriebe Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur Literatur zu Kap Die Werbeplanung Die Werbeanalyse Das Werbeobjekt Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt

10 Inhalt IX Literatur zu Kap Festlegung der Werbeziele Inhalte von Werbezielen Formulierung operationaler Werbeziele Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel Literatur zu Kap Die Bestimmung des Werbebudgets Die Bestimmung der Budgethöhe Budgetierungsmethoden der Praxis Theoretische Lösungsansätze Die Verteilung des Werbebudgets Sachliche Verteilung Zeitliche Verteilung Literatur zu Kap Die Gestaltung der Werbebotschaft Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Implikationen für die Botschaftsgestaltung Aktivierung Involvement Wahrnehmung Lernen und Gedächtnis Botschaftsgestaltung Copy Strategy Die Form der Ansprache Gestaltung von Werbemitteln Überlegungen zur Gestaltung von Prospekten Überlegungen zur Gestaltung von Anzeigen Überlegungen zur Herstellung von Radio- und TV-Spots Überlegungen zur Gestaltung von Online-Kommunikation Werbestil Kontextbasierte Markenkommunikation Business-to-Business Werbung (B2B-Werbung) Werbung für Nonprofit-Organisationen Internationale Werbekampagnen Literatur zu Kap Die Mediaplanung Mediengattungen Zeitungen Zeitschriften Rundfunk Fernsehen

11 X Inhalt Kinowerbung Außenwerbung Adressbuch- und Telefonbuchwerbung (Gelbe Seiten) Online-Kommunikation Streuplanung Informationsgrundlagen für die Mediaplanung Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen Gewichtung der Medien Kontaktbewertung Mediaselektionsmodelle Mediaplan und Timing Literatur zu Kap Messung der Kommunikationswirkung Prognose und Kontrolle der Werbewirkung Werbewirkung gemessen anhand der Informationsverarbeitung Werbewirkung gemessen anhand der Produktbeurteilung Werbewirkung gemessen anhand des Kaufverhaltens Erfolgskontrolle der Online-Kommunikation Wirkungsmessung verschiedener Kommunikationsinstrumente Social Media als Marktforschungsinstrument Literatur zu Kap Grenzen der Werbung Werberecht Allgemeine gesetzliche Einschränkungen und Verbote (UWG) Beschränkungen der Rundfunk- und Fernsehwerbung Selbstbeschränkungen der Werbewirtschaft Rechtliche Bestimmungen für die Online-Kommunikation Literatur zu Kap Werbung und Gesellschaft Konsumentensouveränität Manipulation Definition der Manipulation Formen manipulativer Techniken in der Werbung Grenzen der Manipulation Verbraucherpolitik Literatur zu Kap Leserservice Sachregister