Marketingkommunikation

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1 Werner Pepels Marketingkommunikation 2., überarbeitete Auflage UVK Verlagsgesellschaft mbh Konstanz mit UVK/Lucius München

2 Abbildungsverzeichnis 11 Abkürzungsverzeichnis Grundlagen der Kommunikation Prinzipien der Kommunikation Man kann nicht nicht kommunizieren!" Nicht die Realität ist die Realität im Markt!" Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!" Werbung verkauft nicht, sondern Werbung hilft verkaufen!" Abläufe der Kommunikation Elemente Kommunikationskette Fehlerquellen Stufenmodelle Begrifflichkeiten der Kommunikation Richtung Umfang Kommunikationsdefinition Arten der Kommunikation Zahl der Werbungtreibenden Anlass der Werbung Absender der Werbung Art der angesprochenen Wahrnehmungssinne Anzahl der angesprochenen Wahrnehmungssinne Ebene der Wahrnehmung Sonderform Kollektiwverbung Eckpfeiler der Kommunikation Kommunikationsziele Ökonomische Marketingziele Psychographische Werbeziele Kommunikationsobjekte Kommunikationsbudget Erfahrungsbasierte, monovariable Budgetierungstechniken Erfahrungsbasierte, polyvariable Budgetierungstechniken Modellgestützte, monovariable Budgetierungstechniken A Modellgestützte, polyvariable Budgetierungstechniken Kritische Betrachtung der Budgetierungstechniken Budgetmittelzuweisung 55

3 2.4 Kommunikationszeitraum Kommunikationsgebiet Kampagnenformatierung Nutzenversprechen in der Werbung Stilkomponenten der Werbung Anforderungen an gute" Werbung Grundprinzipien Orientierungspunkte Klassische Werbung Anzeigen Zeitungen Zeitschriften Sonstige Printtitel Verzeichniseinträge Sonderformen der Printwerbung Spots Fernsehen TV-Sender-Landschaft Sendereinteilungen Sonderwerbeformen Hörfunk Filmtheater Plakate Stationäre Außenwerbung : Mobile Außenwerbung Sonderformen der Außenwerbung Profile der klassischen Medien Anforderungen bei der Medienauswahl Quantitative Kriterien Kontaktqualität Werbeträgerauswahl bei klassischer Werbung Markt-Media-Analysen Validierung Rangreihung Reichweite Kontaktintensität Affinität Wirtschaftlichkeit Plankombination Gross Rating Roints Besonderheiten der Fachwerbung 131

4 4.8 Optimierung der Medialeistung Mediadurchführung Werbemittelausstattung/-platzierung Werbeperiode/-flexibilität Arbeitsmittel im Mediaeinkauf Konditionenberechnung der Medien Abwicklungsunterlagen Nicht-klassische Werbung Öffentlichkeitsarbeit Traditionelle Formen Beschaffungsmarktakteure Absatzmarktakteure Marktumfeldakteure Moderne Formen Placement Sponsoring Unkonventionelle Formen Networking durch Kundenclubs Online-Medien Internet Internet-Dienste Dimensionen des Webauftritts Website als Werbeträger Funktion der Suchmaschinen Usability von Webseiten Banner-Werbung Erfolgsmessung im Internet Web 2.0-Anwendungen Werbung Mobile-Werbung Multimedia-Werbung Schauwerbung Ausstellungen Handelsplatzauftritt Event Präsentation Dialogwerbung Elektronische Dialogwerbung Direktwerbefernsehen Direktwerbehörfunk Telekommunikation Geprintete Dialogwerbung Direktwerbeanzeige 233

5 10 Inhaltsverzeichnis Direktaussendung Dokumentation Verkaufsliteratur Vorverkaufswerbemittel Absatzunterstützung Verkaufsförderung Produktausstattung Licensing Intermediavergleich bei nicht-klassischer Werbung Integration der Kommunikationsmaßnahmen Integrationsinhalte Corporate Identity Außenwahrnehmung eines Anbieters 263 6A Internationale Marketingkommunikation Erklärungsansätze Global Advertising Kommunikationscontrolling Messung der Kommunikationsleistung Werbewirkungsprognose Explorative Testverfahren Aktualgenetische Testverfahren Psychomotorische Testverfahren Mechanische Testverfahren Projektiv-assoziative Testverfahren Spezielle Kommunikations-Tests Werbeerfolgsprognose Werbewirkungskontrolle Ad hoc- und Wellenerhebungen Empfängeranalysen Kontaktanalysen Werbeerfolgskontrolle Problematik der Werbetestverfahren Probleme bei Pretests Probleme bei Posttests Ethik in der Werbung 297 Literaturhinweise 307 Register 315