Mercedes-Benz Mixed Tape

Transkript

1 Case Study Marken-PR Mercedes-Benz Mixed Tape dot.referenzen seit 2004

2 Ausgangssituation PR für die kostenlose, legale Musikdownload-Plattform Mixed Tape von Mercedes-Benz - seit Mai 2004 Mercedes-Benz ist der erste Automobil-Hersteller, der ein solches Angebot online stellt Konzentration der Kommunikationsmaßnahmen auf die PR, keine flankierenden Marketing- und Werbemaßnahmen für das Online-Angebot Zielsetzung Platzieren von Mercedes-Benz Mixed Tape in verschiedenen, reichweitenstarken Medien (Schwerpunkt: Print und Online) Gewünschter Medientenor: Mercedes-Benz bietet regelmäßig hochwertige Musik zum kostenlosen Download im Internet Intensive Ansprache neuer, jüngerer Zielgruppen durch gezielte Medienauswahl Erzielen einer hohen Klick- bzw. Downloadrate auf der Mixed Tape-Homepage mercedes-benz.com/mixedtape Mixed Tape soll den Imagetransfer von Mercedes-Benz unterstützen und die Marke verjüngen. 2

3 Strategie Exklusive Kommunikation der wichtigsten USP s / Kernbotschaften von Mixed Tape in der Presseansprache vor dem Start der Download-Plattform am : kostenlose, legale Musikdownload-Plattform für alle Interessenten der Marke Mercedes-Benz ist der erste Automobilhersteller, der eine Download-Plattform mit ausgewählter, hochwertiger Musik im Internet zur Verfügung stellt Internationale Marken-Plattform wird zur Förderung begabter Nachwuchskünstler genutzt Online-Compilations mit jeweils 15 Songs werden von einer fachkundigen Musikredaktion ausgewählt Kontinuierlicher und direkter Kontakt mit ausgewählten A-Medien zur jeweils aktuellen Mercedes-Benz Mixed Tape- Compilation sowie zu den Themen Branded Entertainment oder Digitales Entertainment Erzeugen von viralen PR-Effekten durch branchenfremde, jüngere Medien 3

4 Maßnahmen Exklusive Vorab-Ansprache ausgewählter Medien aus den Bereichen Musik, Auto, Computer/Internet, Lifestyle, General Interest, Männer & Frauen, Tagespresse und News Regelmäßiger Presseaussand: Breite Presseansprache durch Versand der Pressemitteilungen an nationale und internationale Verteiler sowie in vier europäische Kernländer (UK, F, IT, E) Vorbereiten und Verbreiten von Bildmaterial und Presse-Audio CD s von Mercedes-Benz Mixed Tape Gezielte Pressekontakte und direktes Platzieren von Mixed Tape in passenden Rubriken (Web-Tipps, News, etc.) ausgesuchter A-Medien Platzierung von Mercedes-Benz-Verantwortlichen auf passenden Messe-Podien und Diskussionsrunden (OMD 2006, Hamburger Dialog 2006, Podcast Kongress 2006 u.a.) 4

5 Bilanz In den ersten drei Wochen der PR-Arbeit für Mercedes-Benz Mixed Tape erreichten die Medien, die über Mixed Tape berichteten, mindestens 25 Millionen Menschen. Diese geschätzte Zahl an Kontakten setzt sich aus folgenden Medien- Reichweiten zusammen: 20 Mio. Print (Tageszeitungen und Zeitschriften), 4,5 Mio. Online und 0,5 Mio. Kontakten via TV. Im deutschen Markt erschienen bis heute weit über 150 Printberichte mit einer geschätzten Reichweite von über 50. Mio. verkaufter Auflage und weit über 500 Online-Artikel auf deutschsprachigen Websites mit Page-Impressions im dreistelligen Millionenbereich Beiträge in Hörfunk (diverse regionale Radiossender) und Fernsehen (Giga TV, Kabel 1, N24 u.a.) ergänzten die Berichterstattung Positive Medienberichte: Die Medienberichterstattung zu Mercedes-Benz Mixed Tape erfolgt seit dem Start 2004 in allen vorab definierten Medienkategorien (Publikums- und Fachpresse), mit fast durchweg positiver Resonanz und führt zu einer hohen Download-Resonanz: Nach 15 Ausgaben verzeichnet Mercedes-Benz Mixed Tape über 21 Mio. Downloads und mehr als 2,1 Mio. Nutzer auf der Homepage 5

6 Fazit bis Dezember 2006 Mercedes-Benz Mixed Tape ist, knapp zwei Jahre nach dem Start, eine der erfolgreichsten Gratis-Download-Plattformen nicht nur in Deutschland, sondern weltweit. Bis Anfang Dezember 2006 verzeichnete Mercedes-Benz insgesamt über 21 Millionen Downloads und 2,1 Mio. Nutzer aus aller Welt. Knapp Blogs, davon allein 493 auf deutsch, beschäftigen sich laut Technorati.com mit dem Angebot und die Suche nach Mercedes Mixed Tape bei Google verzeichnet über eine halbe Million Treffer. Die Marke Mercedes-Benz wird dabei weitestgehend positiv wahrgenommen, rund um Mixed Tape hat sich mittlerweile eine eigene Community aus Musikern und Musikkennern gebildet. Der Erfolg von Mercedes-Benz Mixed Tape ist ausschließlich auf PR und virale Kommunikation zurückzuführen, da bisher keine anderen unterstützenden Marketing-Maßnahmen stattfanden. 6

7 Media-Gegenwert Analyse (Print-Resonanz nach den ersten vier Wochen) 55 % der Print-Resonanz (Stand: 14. Juli 2004) entsprechen einer Auflage von insgesamt 4,2 Millionen Exemplaren einem Media-Gegenwert von mindestens ,- Euro 7

8 Online-Resonanz Tenor 'positiv' Tenor 'neutral' Tenor 'kritisch' Anzahl Artikel Wirtschaft- & Consumer- Fachpresse Presse online online Tageszeitungen & Web-Blogs & Online-Foren, TV / HF online Internet- Treffpunkte Sonstiges 0 Insgesamt 3 1 Stand 14. Juli

9 dot.kontakt Wir beraten Sie gerne! Birgit Hüther dot.communications GmbH Augustenstraße München Telefon: Telefax: