Erfolgreiche Werbung bedeutet visuelle Wahrnehmung die Eye-Tracking Technology" VKE / Berlin 14. Juni Stefan Bauer / Catharina Behrendt

Transkript

1 Erfolgreiche Werbung bedeutet visuelle Wahrnehmung die Eye-Tracking Technology" VKE / Berlin 14. Juni Stefan Bauer / Catharina Behrendt

2 Bitte zählen Sie die Ballkontakte

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4 Allgemeine Learnings Wir sehen weniger als wir intuitiv denken zu sehen! Bei der Wahrnehmung handelt es sich um außerordentlich schnelle und flüchtige Prozesse. Wir fokussieren auf Elemente die unserer Aufmerksamkeit erregen.

5 Werbemittel Learnings If your advertising goes unnoticed, everything else is academic. Bill Bernbach / DDB

6 Agenda Ausgangslage und Zielsetzung Rahmenbedingungen Vorgehen und Methode Wie Werbung unsere Blicke lenkt-fallbeispiele: - Statische Stimuli: Print-Anzeigen - Dynamische Stimuli:TV-Spots Die Vorteile der Methode Gedankenaustausch und Fragen gerne persönlich im Anschluss

7 Ausgangslage Werbespendings /Kosmetikbranche 2004: 1,5 Milliarden* Mehr als Werbekontakte pro Tag prasseln laut einer Studie von IMK auf die deutschen Konsumenten ein 76% der Konsumenten sehen die relevanten Elemente einer Print-Anzeige nicht Bis zu 70% der Zuschauer zappen bei TV-Werbung mental oder mittels Fernbedienung weg Der Konsument widmet einer 1/1 Seite durchschnittlich zwei Sekunden seiner Aufmerksamkeit Fazit: Wir sind Meister im Ausblenden und Vergessen Ein Großteil der werblichen Maßnahmen verpufft *Quelle: VKE

8 Zielsetzung Werbung muss wirken! Damit eine Wirkung eintreten kann muss Werbung gesehen und verarbeitet werden Bei der Wahrnehmung handelt es sich um schnelle und flüchtige Prozesse (siehe Gorilla), die durch Befragung nur unzureichend exploriert werden können Genau hier setzt Eye-Tracking an Es wird direkt am Auge des Betrachters ermittelt: Ob und in welchem Umfang ein Werbemittel die Aufmerksamkeit aktiviert und hält UND welche Elemente tatsächlich gesehen werden und somit zum Kommunikationsziel beitragen können

9 Rahmenbedingungen Um exakte und repräsentative Ergebnisse zu erhalten, muss unter realistischen Bedingungen gemessen werden. D.h.: Freies Rezipieren- der Konsument darf, wie zu Hause auch frei blättern und zappen Verzicht auf beeinflussende Faktoren wie: Helme und Brillen Messung mit großen Fallzahlen: n = 100 Nicht nur die Blickpfade sind wichtig, sondern auch die Fixationen Die Möglichkeit zum Vergleich muss gegeben sein, sonst kann die Kommunikationsleistung des Werbemittels nicht eingestuft werden Das ganze sollte schnell und kosteneffizient sein

10 Methode und Vorgehensweise I Wie misst man die Kommunikationsleistung von Werbemitteln? Der Test: 100 Konsumenten betrachten Werbemittel unter realistischen Bedingungen und wir messen berührungslos und wahrnehmungssimultan, in welchem Maß die Aufmerksamkeit des Rezipienten aktiviert wird UND welche Elemente tatsächlich gesehen werden Einsatzbereiche: Print-Anzeigen, TV-Spots, Außenwerbung, Packaging und POS-Werbung, Sonderwerbeformate, Direct-Mailings und Usability.

11 Methode und Vorgehensweise II Die Technik damals und heute Verify 1967 Verify 2005 IR beam Attention focus

12 Wie Werbung unsere Blicke lenkt: Fallbeispiele I I Statische Stimuli: Print-Anzeigen II Dynamische Stimuli: TV-Spots

13 Fallbeispiel Print Pre-Test Finale Version Shortcut to 2x.sfp.lnk

14 Blickpfade Pre-Test Finale Version

15 Fallbeispiel Print Pre-Test Finale Version

16 Die Kommunikationsleistung im Vergleich Pre-Test Finale Version Creascore: 40 (44) Brand: 51 (72) Text: 39 Pictorial: 74 Level 3 : 27 (43) Creascore: 45 (44) Brand: 72 (72) Text: 60 Pictorial: 74 Level 3 : 47 (43) Relative Verbesserungen Creascore: 12 % Brand: 41 % Text: 53 % Pictorial: 0 % Level 3 : 74 %

17 Die Learnings: Print Durch geringe Veränderung kann der Impact der Anzeige deutlich verbessert werden Konzept und Kontext der Anzeige bleiben im Wesentlichen erhalten Die zentrale Botschaft wird mit deutlich mehr Personen kommuniziert Die Performance einer Print-Anzeige kann bereits vor Ihrer Schaltung ermittelt werden, dadurch reduzieren sich die Investitionsverluste Und dies ohne den Werbedruck zu erhöhen

18 Mediastrategische Fragen: 2/1 versus 1/1 Crea-Score: 66 Brand: 84 Level 3: 60 Crea-Score: 32 Brand: 36 Level 3: 22

19 2/1 versus 1/1 Crea-Score: 53 Brand: 55 Level 3: 24 Crea-Score: 40 Brand: 61 Level 3: 29

20 Wie Werbung unsere Blicke lenkt: Fallbeispiele II I Statische Stimuli: Print-Anzeigen II Dynamische Stimuli: TV-Spots

21 Methode und Vorgehensweise Wie misst man die Kommunikationsleistung von TV-Spots? Der Test: Ähnlich wie bei Print-Anzeigen Konsumenten betrachten einen typischen Werbeblock und wir messen, in welchem Maß die Aufmerksamkeit des Rezipienten aktiviert wird UND welche Elemente tatsächlich gesehen werden. Auch hier darf gezappt werden. Zentrale Fragestellungen: Wo liegt Optimierungs- und ggf. Kürzungspotential? Wie durchsetzungsstark ist die Marke? In welchem Maß gelingt es, die vollständige Botschaft zu übermitteln? Wann und warum verlieren die Zuschauer das Interesse? (Wear Out-Effekte)

22 Fallbeispiele II TV-Spots Shortcut to DynamicFixations.vfp.lnk

23 Die Learnings: TV Aufmerksamkeitsschwache Elemente können eindeutig identifiziert und optimiert werden Konzept und Kontext des Spots bleiben im Wesentlichen erhalten Eine begleitende Beobachtung des Spots identifiziert Wear-Out Effekte Die Performance eines TV-Spots kann bereits vor dem ersten flight ermittelt werden, dadurch reduzieren sich die Investitionsverluste Und dies ohne den Werbedruck zu erhöhen

24 Es gibt einen Weg die Investitionsverluste nachweislich zu minimieren!

25 Die Lösung ist ganz einfach: Use Eye-Tracking! Nur Werbemittel verwenden, die optimal performen (Benchmark) Die durchschnittlich performenden Werbemittel gezielt verbessern Werbemittel, die schlecht performen, nicht mehr schalten/bzw. deren Schaltung stoppen.

26 Hier die goldene Regel: Der perfekte Spot

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28 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!