Marketingkommunikation

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1 Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Prof. Dr. Cornelia Zanger Wintersemester 2015/16 Gliederungsübersicht Vorlesungen Lektürekurs Eventkonferenz Examenskolloquium 2

2 Terminübersicht der Veranstaltung Kick-Off ( Uhr, Raum 2/W012) Eventkonferenz Events und Tourismus (Freitag, Uhr, Mercure Hotel Chemnitz) Blockveranstaltung I ( Uhr, Raum 2/N113) Blockveranstaltung II ( Uhr, Raum 2/N001) Examenskolloquium ( Uhr, Raum 2/W012) 3 Wann? Freitag, 30. Oktober 2015, von Uhr Wo? Mercure Hotel Chemnitz, Brückenstrasse 19 Referenten? Fachleute aus Forschung und Praxis Anmeldung erforderlich!!! Anmeldezeitraum: bis unter Die Teilnahme für Professoren, Studierende und Mitarbeiter der TU Chemnitz ist kostenlos (unbedingt TU-Chemnitz -Adresse angeben) 4

3 Generelle Literaturhinweise Bücher: Bruhn, M. (2013): Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München. Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., München. Zeitschriften: Journal of Marketing (A+) Journal of Consumer Research (A+) Journal of the Academy of Marketing Science (A) Journal of Interactive Marketing (B) Marketing ZFP (C) Journal of Advertising Research (C) Journal of Advertising (C) International Journal of Advertising (D) International Journal of Internet Marketing and Advertising (D) Horizont Absatzwirtschaft Werben & Verkaufen 5 Gliederung der Vorlesung Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der Teil B: Medienorientierte Teil C: Erlebnisorientierte Teil D: Beziehungsorientierte Teil E: Strategische Planung der und Erfolgskontrolle 6

4 Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der 1. Inhalt der im Unternehmen 1.1 Der Kommunikationsbegriff im Marketing 1.2 Formen der Kommunikation 1.3 Instrumente der Kommunikationspolitik 2. Theoretische Erklärungsmodelle 2.1 Systemtheoretische Modelle 2.2 Modell der Social Media Kommunikation 2.3 Verhaltenswissenschaftliche Modelle 3. Das Konzept der integrierten Kommunikation 3.1 Begriff, Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation 3.2 Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept 3.3 Integrierte Kommunikation als lerntheoretisches Konzept 7 Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der 1. Inhalt der im Unternehmen 1.1 Der Kommunikationsbegriff im Marketing 1.2 Formen der Kommunikation 1.3 Instrumente der Kommunikationspolitik 2. Theoretische Erklärungsmodelle 2.1 Systemtheoretische Modelle 2.2 Modell der Social Media Kommunikation 2.3 Verhaltenswissenschaftliche Modelle 3. Das Konzept der integrierten Kommunikation 3.1 Begriff, Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation 3.2 Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept 3.3 Integrierte Kommunikation als lerntheoretisches Konzept 8

5 Der Kommunikationsbegriff im Marketing 1. Man kann nicht nicht kommunizieren 2. Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt 3. Kommunikation ist immer Ursache und Wirkung 4. Menschliche Kommunikation bedient sich analoger und digitaler Modalitäten 5. Kommunikation ist symmetrisch oder komplementär (Axiome der Kommunikation von Paul Watzlawick) 9 Der Kommunikationsbegriff im Marketing Kommunikationspolitik.bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen von Konsumenten entsprechend den Zielen des Unternehmens. Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M. (2013): Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München, S. 3 Kommunikationspolitik. umfasst die Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle sämtlicher Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens zur Erreichung kommunikativer Ziele, indem das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen sowie externen Zielgruppen dargestellt werden und/oder mit diesen Zielgruppen interagiert wird. Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M. (2013): Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München, S

6 Grundfragen der Kommunikationspolitik (Lasswell 1927) (1) Wer (Quelle, Sender, Kommunikator) sagt (2) Was (Signal, Botschaft, Kommunikationsinhalt) über (3) Welchen Kanal (Medium, Kommunikationsträger/ -mittel) zu (4) Wem (Empfänger, Rezipient, Kommunikant, Zielgruppe) unter (5) Welchen Bedingungen (Kommunikationssituation, Kontext) mit (6) Welcher Wirkung (psychographische und ökonomische Kommunikationswirkung) 11 Kommunikationsziele aus Sicht der Wirkung beim Konsumenten Gewinn Kosten Umsatz Kaufhandlung Ökonomische Ziele Werbebudget Hierarchie der Kommunikationsziele Produktionsund sonstige Kosten Kaufabsicht Bevorzugung/Präferenz Werbestreuplan Positive Einstellung Bekanntheit Aufmerksamkeit psychologische Ziele außerökonomische Ziele Werbemittelkontakt streutechnische Ziele Quelle: Sander, M.: Der Planungsprozess der Werbung, in: Berndt, R./Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1994, S

7 Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der 1. Inhalt der im Unternehmen 1.1 Der Kommunikationsbegriff im Marketing 1.2 Formen der Kommunikation 1.3 Instrumente der Kommunikationspolitik 2. Theoretische Erklärungsmodelle 2.1 Systemtheoretische Modelle 2.2 Modell der Social Media Kommunikation 2.3 Verhaltenswissenschaftliche Modelle 3. Das Konzept der integrierten Kommunikation 3.1 Begriff, Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation 3.2 Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept 3.3 Integrierte Kommunikation als lerntheoretisches Konzept 13 Formen der Kommunikation (I) Direkte (persönliche) Kommunikation intern: extern: Mitarbeiter Kunden Meinungsführer Verkaufspersonal/Einkäufer Indirekte (mediale) Kommunikation intern: extern: Produkte, Verpackung, interne Zeitschriften Gebäude, Einrichtungen, Fahrzeuge, Intranet Massenmedien: Printmedien, TV, Hörfunk, I Individualmedien: Briefe, Telefon, Internet, Social Media 14

8 Formen der Kommunikation (II) Einseitige Kommunikation ohne Möglichkeit der Rückäußerung für den Adressaten Zweiseitige (dialogische) Kommunikation sofortige Möglichkeit zur Rückkopplung (Interaktion, Dialog) Mehrseitige vernetzte Kommunikation sofortige Möglichkeit zur Rückkopplung mit Unternehmen und anderen Kommunikationspartner 15 Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der 1. Inhalt der im Unternehmen 1.1 Der Kommunikationsbegriff im Marketing 1.2 Formen der Kommunikation 1.3 Instrumente der Kommunikationspolitik 2. Theoretische Erklärungsmodelle 2.1 Systemtheoretische Modelle 2.2 Modell der Social Media Kommunikation 2.3 Verhaltenswissenschaftliche Modelle 3. Das Konzept der integrierten Kommunikation 3.1 Begriff, Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation 3.2 Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept 3.3 Integrierte Kommunikation als lerntheoretisches Konzept 16

9 Begriffe der Kommunikationsmaßnahmen sind sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielstellungen eingesetzt werden. Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M. (2013): Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München, S. 6 Kommunikationsinstrumente sind das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Aktivitäten (Kommunikationsmaßnahmen), die von einem Unternehmen zur Erreichung kommunikativer Ziele eingesetzt werden. Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M. (2010): Kommunikationspolitik, 7.Aufl., München, S Kommunikationsinstrumente im Überblick Online Kommunikation (Web 1.0) Social Media (Web 2.0) Werbung Public Relation Direct Communication Eventmarketing Notwendigkeit zur Integration der Kommunikationsinstrumente Sales Promotion Messen und Ausstellungen Product Placement Sponsoring Quelle: in Anlehnung an Berndt, R./Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S

10 Kategorisierung von Kommunikationsmaßnahmen I Beziehung zwischen Sender und Empfänger einseitig Richtung der Kommunikation indirekt Kategorie I Mediawerbung Sponsoring unter Nutzung medialer Kommunikationsträger (z.b. Programmsponsoring, TV-Übertragung gesponserter Veranstaltungen) direkt Kategorie II Direktwerbung in Form von Werbebriefen, , Mobile Marketing etc. Verkaufsförderung ohne persönliche Beteiligung von Mitarbeitern des Senders (z.b. Gutscheine) POS-Werbung Sponsoring ohne Nutzung medialer Kommunikationsträger (z.b. Veranstaltungssponsoring) 19 Kategorisierung von Kommunikationsmaßnahmen II Beziehung zwischen Sender und Empfänger zweiseitig Richtung der Kommunikation indirekt Kategorie III Telefon-Hotline Online-Kommunikation Direct-Response-Maßnahmen direkt Kategorie IV Persönliche Kommunikation Messen und Ausstellungen Eventmarketing Verkaufsförderung mit persönlicher Teilnahme von Mitarbeitern des Senders (z.b. Verkostungen) 20

11 Begriffe der Kommunikationsbotschaft ist die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leitideen durch Modalitäten (Text, Bild, Ton, Duft u. a.), um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte/Leistungen/Marken/Unternehmen die gewünschte Wirkung im Sinne der relevanten Kommunikationsziele zu erreichen. Kommunikationsmittel ist die reale, sinnliche wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft Kommunikationsträger ist ein Übermittlungsmedium, mit dessen Hilfe die in Form von Kommunikationsmitteln verschlüsselte Kommunikationsbotschaft quasi im Huckepack -Verfahren den Adressaten näher gebracht wird. Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M. (2013): Kommunikationspolitik, 7.Aufl., München, S