2 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

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1 Gliederung 2 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens 2.1 Aktivierende Konstrukte/Prozesse 2.2 Kognitive Konstrukte/Prozesse 2.4 Komplexe Konstrukte/Prozesse Kognitive Konstrukte/Prozesse Kognitive Prozesse lassen sich als gedankliche ( rationale ) Prozesse kennzeichnen. Mit ihrer Hilfe erhält das Individuum Kenntnis von seiner Umwelt und von sich selbst. Sie dienen vor allem dazu, das Verhalten gedanklich zu kontrollieren und wissentlich zu steuern. (Quelle: Kroeber-Riel, W.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013, S. 304.) Wichtige kognitive Prozesse zur Erklärung des Konsumentenverhaltens: (1) (2) (3) (4) 2

2 2.2 Kognitive Konstrukte/Prozesse MODALES GEDÄCHTNISMODELL ALS ERKLÄRUNGSRAHMEN hoch Arbeitsgedächtnis (inkl. Kurzzeitgedächtnis) Stimulus Reizaufnahme durch Sinnesorgane Sensorisches Gedächtnis Aufmerksamkeit gering Signalidentifizierung unbewusste Apperzeption (Wahrnehmung) Langzeitgedächtnis Quellen: Kroeber-Riel, W.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013, S. 308;Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 7. Aufl., Stuttgart 2009, S Kognitive Konstrukte/Prozesse: Wahrnehmung Wahrnehmung ist ein Prozess, durch den der Mensch innere Signale (z.b. Hunger, Durst) sowie von ihm aufgenommene Umweltreize entschlüsselt und diese zusammen mit anderen Informationen zu einem inneren Bild über sich und seine Umwelt verarbeitet. (Quelle: Kroeber-Riel, W.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013 S. 363.) Subprozesse: (1) Informationsaufnahme (2) Informationsverarbeitung 4

3 2.2 Kognitive Konstrukte/Prozesse: Wahrnehmung INFORMATIONSAUFNAHME Informationsaufnahme intern extern aktiv absichtslos aktiv passiv bewusst automatisch gewohnheitsmäßig impulsiv bewusst gewohnheitsmäßig konfliktgesteuert aktivierende Vorgänge Kognitive Programme Persönliche Informationsneigung Situationsspezifische Konflikte/Risiken nach Mustern originär Quelle: Kroeber-Riel, W. Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013 S Kognitive Konstrukte/Prozesse: Informationsspeicherung (AMODALE) INFORMATIONSSPEICHERUNG IN SEMANTISCHEN NETZWERKEN Beispiel: Semantisches Netzwerkes dargestellt einer fiktiven Automobilmarke X Legende: familienfreundlich Freiheit Automobil der Marke Y innovativ sicher geräumig Hersteller der Marke X Automobil der Marke X leistungsstark teuer Werbespot für die Marke X luxuriös Klassisches Design witzig Knoten. Gegebenheiten (z.b. Gegenstände, Eigenschaften, Personen, Emotionen) Kanten. Gedankliche Verbindung zwischen den Knoten (Assoziationen) wenig umweltfreundlich hoher Kraftstoffverbrauch schadstoffarm traditionell ältere Fahrer Schema. Verfestigtes Wissen hinsichtlich eines Objektes, klar abgrenzbarer Teil eines Netzwerkes 6

4 Lernen ist der Erwerb von Wissen als auch die Veränderung des Verhaltens, wobei beide Prozesse auf den Erfahrungen oder Beobachtungen der jeweiligen Person beruhen. Implizites Lernen Explizites Lernen 7 WICHTIGE LERNTHEORETISCHE ANSÄTZE Lerntheorien Behavioristische Theorien Kognitive Theorien Klassische Konditionierung Instrumentelle Konditionierung Kognitives Lernen Lernen durch Beobachtung 8 Quelle: Kuß, A.; Tomczak, T.; Käuferverhalten, 4. Aufl., Stuttgart 2007, S. 35

5 KLASSISCHE KONDITIONIERUNG Reflexkonditionierung Beispiel Pawlow Werbliche Konditionierung Vor der Konditionierung Neutraler Stimulus Glocke Neutraler Produktname Unkonditionierter (unbedingter) Stimulus Unkonditionierter (unbedingter) Reflex Nach der Konditionierung Fütterung Speichelabsonderung Bilder mit emotionaler Bedeutung Emotionale Bedeutung wird aktiviert (bewusst) Konditionierter Stimulus Glocke Produktname Konditionierter Reflex Speichelabsonderung Emotionale Bedeutung Quelle: Kroeber-Riel, W. Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013 S INSTRUMENTELLE KONDITIONIERUNG Zeitpunkt Instrumentelle Konditionierung Angebot eines Kauf eines Zufriedenheit mit Produkt t 1 Verstärkung t 2 Angebot eines Kauf eines Verstärkung Zufriedenheit mit Produkt Häufige Wiederholungen t n Angebot eines Kauf eines Verstärkung Zufriedenheit mit Produkt 10 Quelle: Kuß, A.; Tomczak, T.; Käuferverhalten, 4. Aufl., Stuttgart 2007, S. 36

6 KOGNITIVES LERNEN 1. Lernen durch Wissenszuwachs z.b.: Es gibt die Automarke Smart. Marke Fahrzeugklasse A Smart Design 11 KOGNITIVES LERNEN 2. Lernen durch Netzwerk-Abstimmung z.b. Es gibt die Automarke Smart mit einem neuen Design. Marke Fahrzeugklasse A Smart Design neu 12

7 KOGNITIVES LERNEN 3. Lernen durch Netzwerk-Umbildung z.b.: Es gibt die Automarke Smart mit einem neuen Design, welche zu der neuen Fahrzeugklasse der Stadtautos gehört. Marke Fahrzeugklasse A Design Marke Smart Stadtauto Design neu 13 KOGNITIVES LERNEN UND SCHEMATHEORIE ALS VERHALTENSWISSEN- SCHAFTLICHE GRUNDLAGEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf gerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens zu vermitteln. (Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 6. Aufl., München 2010, S. 89) 14

8 KOGNITIVES LERNEN UND SCHEMATHEORIE ALS VERHALTENSWISSEN- SCHAFTLICHE GRUNDLAGEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION Formale Integration Corporate Design, Farben, Visuals, Bildwelten, Typo, Logo, Claim Inhaltliche Integration Unterschiedliche Interpretation der Kernbotschaft je nach Medium, Kommunikationsphase und Zielgruppe Zeitlich-taktische Integration Über alle Kommunikationsphasen: Bekanntheit aufbauen, Interesse vertiefen, Kunden gewinnen, Kundenbindung, CRM 15 Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 6. Aufl., München 2010, S LERNEN DURCH BEOBACHTUNG Aufmerksamkeit Konsument beachtet Verhalten eines Modells Speicherung Konsument speichert Verhalten im Gedächtnis Umsetzung Konsument hat die Fähigkeit zur Realisierung dieses Verhaltens Motivation Eine Situation macht das Verhalten für Konsument nützlich Lernen durch Beobachtung Konsument übernimmt das Verhalten, das früher beobachtet wurde 16 Quelle: Kuß, A.; Tomczak, T.; Käuferverhalten, 4. Aufl., Stuttgart 2007, S. 38