Sonderwerbeformen im TV
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- Helmut Hofer
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1 Gerald Spitzer 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Sonderwerbeformen im TV Kommunikations-Kooperationen zwischen Fernsehen und Wirtschaft DeutscherUniversitätsVerlag GABLER VIEWEG WESTDEUTSCHER VERLAG
2 INHALTSVERZEICHNIS Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XXI XXIII EINFÜHRUNG 1 I. ARBEfTSGRUNDLAGEIt 5 1. Begriffsbestimmung und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes Wissenschaftstheoretische Einordnung des Untersuchungsgegenstandes Kommunikation Definition des Kommunikationsbegriffes Kommunikationsprozeß Marketing-Kommunikation Kooperation Kommunikations-Kooperationen Definition Stellung der Kommunikations-Kooperationen im Rahmen der Kommunikationspolitik Deutschsprachiger Raum Institutionelle Rahmenbedingungen Europäische Integration Situation des Markenartikels Definition und Charakteristika des Markenartikels Veränderte Rahmenbedingungen für den Markenartikel 41 Einheitlicher europäischer Binnenmarkt 41 Angleichung/Globalisierung des Konsumentenverhaltens bei gleichzeitiger Fragmentierung 41 Homogenität der Produkte 43
3 i XII Soziodemographische Veränderungen und Wertewandel 43 Konzentration im Handel 47 No-Name-Produkte und Handelsmarken 47 Polarisierung 49 Medienvielfalt 49 Informationsflut 49 Werbebeschränkungen Situation der Fernsjehanstalten Fernsehen als Faktor der Sozialisation Öffentlich-rechtliches contra privates Fernsehen 53 Besitzverhältnisse 54 Zielorientierung 54 Freiheit bei der Programmplanung 55 Finanzierung Erfolgsfaktoren am Fernsehmarkt 57 Technische Reichweite 58 Wahrgenommene Programmattraktivität 59 Mediaforschung Fernsehmarkt "Deutschsprachiger Raum" 63 Deutschland 63 Österreich 69 Schweiz Problembereiche und Entwicklungstendenzen am deutschsprachigen Fernsehmarkt "Werbung" als zentrale Schnittstelle zwischen Fernsehen und Wirtschaft Situation und Entwicklung der klassischen Werbung im deutschsprachigen Raum 76 Deutschland 76 Österreich 78 Schweiz Klassische TV-Spotwerbung Einschränkungen im klassischen Werbefernsehen 83 Einschränkungen aufgrund rechtlicher Vorschriften 83 Seherbedingte Einschränkungen 86
4 XIII 3. Zwischenresümee und Forschungskonzeption Bisherige Ergebnisse Einsatz von Kommunikations-Kooperationen Problemstellung Forschungsfrage Methodischer Zugang Zielsetzung.^ 103 II. KOMMUNIKATIONS-KOOPERATIONEN ZWISCHEN FERNSEHEN UND WIRTSCHAFT Kommunikations-Kooperationen vor dem Programm Narrow Casting Definition Strategien Qualitative Anforderungen Zielgruppenansprache Reichweite Kosten Wirkung Rechtslage Marktentwicklung Moderatorenwerbung im Werbeprogramm Definition Strategien Qualitative Anforderungen Zielgruppenansprache Reichweite Kosten Wirkung Rechtslage Marktentwicklung 116
5 XIV 4.3. TV-Direktmarketing: Direct-Response TV, Infomercials, Teleshopping Definition Strategien Qualitative Anforderungen Zielgruppenansprache Reichweite Kosten Wirkung Rechtslage Marktentwicklung Videosponsoring Definition Strategien Qualitative Anforderungen Zielgruppenansprache Reichweite Kosten Wirkung Rechtslage Marktentwicklung Teletext-Werbung Definition Strategien Qualitative Anforderungen Zielgruppenansprache Reichweite Kosten Wirkung Rechtslage Marktentwicklung 135
6 XV 5. Kommunikations-Kooperationen im Programm TV-Sponsoring Definition Strategien Qualitative Anforderungen Zielgruppenansprache Reichweite Kosten Wirkung Rechtste Marktentwicklung Product Placement Definition Strategien Qualitative Anforderungen Zielgruppenansprache Reichweite Kosten Wirkung Rechtslage Marktentwicklung Gameshows (TV-Spielshows) Definition Strategien Qualitative Anforderungen Zielgruppenansprache Reichweite Kosten Wirkung Rechtslage Marktentwicklung 160
7 L XVI 5.4. Uhrenpatronat Definition Strategien Qualitative Anforderungen Zielgruppenansprache Reichweite Kosten Wirkung Rechtslage Marktdntwicklung PR-Sendungen Definition Strategien Qualitative Anforderungen Zielgruppenansprache Reichweite Kosten Wirkung Rechtslage Marktentwicklung Kommunikations-Kooperationen nach dem Programm Merchandising Definition Strategien Qualitative Anforderungen Zielgruppenansprache Reichweite Kosten Wirkung Rechtslage Marktentwicklung 176
8 XVII 6.2. Bartering Definition Strategien Qualitative Anforderungen Zielgruppenansprache Reichweite Kosten Wirkung Rechtslage Marktentwteklung 183 III. KOMMUNIKATIONS-KOOPERATIONS-PLANUNG Einführung in den Planungsansatz Schritte zur Entwicklung des KK-Planungskonzeptes Design der Expertenbefragung Kooperationskonzept TOP-DOWN-Planung der Unternehmenskommunikation Strategierichtlinien 201 Festlegung der strategischen Ziele der integrierten Unternehmenskommunikation 201 Definition der Zielgruppen der integrierten Unternehmenskommunikation 201 Auswahl und Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten Kommunikationsrichtlinien 202 Positionierungsstrategie 202 Zentrale Kommunikationsbotschaften 203 Einsatz der Kommunikationsinstrumente und -mittel Organisationsrichtlinien 206
9 L XVIII 8.2. TOP-DOWN-Planung der Kommunikations-Kooperationen (Kooperationskonzept) Strategische Entscheidungstatbestände beim Einsatz neuer Kommunikationsformen (KK-Strategieebene) 214 Festlegung der strategischen Ziele neuer Kommunikationsformen 215 Definition der Hauptzielgruppen neuer Kommunikationsformen 215 Auswahl bestimmter Kernformen Kommunikative Entscheidungstatbestände beim EinsatZ/ßeuer Kommunikationsformen (KK-Kommunikationsebene) 218 Positionierungsstrategie neuer Kommunikationsformen 218 Zielgruppen- und Botschaftsfokussierung neuer Kommunikationsformen 220 Einsatz neuer Kommunikationsformen im Rahmen des Kommunikations-Mix 221 Budgetierung 228 Erfolgskontrolle Organisatorische Entscheidungstatbestände beim Einsatz neuer Kommunikationsformen (KK-Organisationsebene) Kooperationskonzept im Überblick und kritische Würdigung Kommunikationskonzept BOTTOM-UP-Planung der klassischen Kommunikationsinstrumente Planung der klassischen Werbung 242 Analyse der Ausgangssituation 242 Festlegung der Werbeziele 242 Identifizierung der Zielgruppen 243 Konzeption der Werbebotschaft 245 Werbebudgetierung 246 Mediaplanung 247 Integration in das Konzept der Unternehmensgesamtkommunikation 251 Werbewirkungskontrolle 252
10 XIX 9.2. BOTTOM-UP-Planung der Kommunikations-Kooperationen (Kommunikationskonzept) Analyse der spezifischen KK-Ausgangssituation Festlegung der KK-Ziele KK-Zielgruppenbestimmung 263 Zielgruppen des werbetreibenden Unternehmens. Zielgruppen der TV-Anstalten Konzeption spezifischer KK-Botschaften KK-Budgetierung KK-Formepplanung 277 KK-Grobauswahl 277 KK-Feinauswahl 283 KK-Frequenz 295 Timing des KK-Einsatzes 295 Konkrete KK-Strategie 297 Bewertung von KK-Einsatzplänen KK-Integration in die Unternehmenskommunikation 300 Inhaltliche Vernetzungen 301 Formale Vernetzungen 303 Zeitliche Vernetzungen KK-Wirkungskontrolle 304 Kontrolle kontaktspezifischer Ziele 305 Kontrolle psychologischerziele 306 Kontrolle ökonomischer Ziele Kommunikationskonzept im Überblick und kritische Würdigung Ablauforganisatorische Aspekte beim Einsatz von Kommunikations-Kooperationen Partnerschaftsmanagement im KK-Prozeß Einsatz von Agenturen Vertragsgestaltung Kommunikations-Kooperationen aus ethischer Sicht KK-Einsatzcheckliste 336 IV. SCHLUSSBETRACHTUNG 340
11 XX Literaturverzeichnis 344 Anhang A: Interviewpartner und Quartiiswerte 363 Anhang B: Technologische Entwicklung des Fernsehens 368 Anhang C: KK-Planung mit Hilfe der Fernsehforschung 374 Anhang D: Kurzdefinitionen der Sonderwerbeformen im TV 378 Anhang E: Fragebögen 381
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