1. Deutsch-Referat am Thema: Werbung Referent: Falko WEISS Klasse: 5.HB/a WERBUNG

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1 1. Werbung WERBUNG Allgemein : Werbung dient dazu, über die Existenz eines Produktes zu informieren, dessen Qualität herauszustreichen und die Menschen zu einem Kauf anzuregen, das heißt, es handelt sich um einen Kommunikationsprozeß zwischen dem Produzenten und den potentiellen Konsumenten. Dieser läuft über verschiedene Medien (Presse, Rundfunk, Fernsehen, Plakate,...), deren Glaubwürdigkeit die Kaufentscheidung beeinflussen. 1.1 Arten von Werbung (siehe Folie 1) Werbung Werbung für außerwirtschaftliche Zwecke (Propaganda) Werbung für wirtschaftliche Zwecke (Wirtschaftswerbung) Werbung für die Unterhaltung als Ganzes (Public Relations) Werbung für betriebliche Teilfunktionen Beschaffungswerbung Absatzwerbung zu Werbung für außerwirtschaftliche Zwecke (Propaganda) Unter Propaganda versteht man: Werbung für politische Maßnahmen, für weltanschauliche, religiöse Ideen, Ideologien. zu Werbung für die Unterhaltung als Ganzes (Public Relations) Public Relation ist eine Form der wirtschaftlichen Werbung. Sie verzichtet auf direkte Absatzreklame und wirbt um das Vertrauen der Käufer in das Produkt durch Angaben über den Betrieb. 1.2 Werbeplanung Jede Werbekampagne sollte nach einem vorher festgelegten Plan durchgeführt werden. Dieser Werbeplan setzt sich aus einer Reihe von Einzelplänen zusammen. Gesetzliche und soziale Umweltbedingungen sowie die Aktivitäten der Konkurrenten müssen bei allen Entscheidungen berücksichtigt werden. Außerdem muß eine marketingorientierte Unternehmung auf Kundenwünsche eingehen. Insofern ist es notwendig, die Seite: 1

2 Wertvorstellungen, Einstellungen, das Kauf- und Kommunikationsverhalten der Zielpersonen zu erforschen, um ihr Verhalten mittels der Werbekampagne gezielt beeinflussen zu können. Werbeplan: (siehe Folie 2) Werbeanalyse Werbeziele Bestimmung des Werbebudgets Definition der Zielpersonen Gestaltung der Werbebotschaft Mediaselektion Kontrolle der Werbewirkung Werbeanalyse Die Werbeanalyse ist Aufgabe der Marktforschung. Diese ermittelt einerseits Primärdaten (meist durch Befragungen) oder wertet bereits vorliegende Sekundärdaten aus. Sekundärdaten umfassen sowohl betriebsinterne Daten (Absatz- und Reklamationsstatistiken) als auch betriebsexterne Daten (Aufzeichnungen der Statistischen Ämter). In der Folge soll ein Überblick über die für die spätere Werbekonzeption wesentlichen Daten gegeben werden. Etwas genauer behandelt werden nur diejenigen Kriterien, auf die im Rahmen der weiteren Planungsstufen nicht mehr eingegangen wird. Ein Ziel der Werbeanalyse muß es also sein, Leistungen aufzuspüren, die Konkurrenzprodukte entweder nicht aufweisen oder die von den Konkurrenten nicht genannt werden. Die Werbeanalyse umfaßt die folgenden Bereiche. Werbeanalyse: (siehe Folie 2) Werbeanalyse Werbeobjekt Werbeargumente Lebenszyklus Erklärungsbedürftigkeit Produktinvolvement Unternehmung Sortiment Firmen-/ Markenimage Werbestil Markt Marktbreite -potential - volumen - anteil Konkurrenz Zielpersonen Seite: 2

3 Das Werbeobjekt Jede Sache, jede Idee, jede Religion, jeder soziale Zusammenschluß, praktisch alles, was der Mensch benennen kann, kann beworben und damit zu einem Werbeobjekt werden. In der Wirtschaftswerbung wird meistens ein Produkt beziehungsweise eine Marke beworben, wobei auch das Unternehmen selbst immer häufiger als Werbeobjekt auftritt und sich zunehmend zum Kaufentscheidungsfaktor entwickelt. Als Überbegriff für alle kommunikationspolitischen Anstrengungen eines Unternehmens kann < Corporate Communications > verwendet werden. Corporate Communications steht für eine integrative Bearbeitung des gesamten Unternehmensumfeldes und führt zu einer strategischen Steuerung und Ausrichtung sämtlicher Kommunikationsprozesse, die weit über die Absatzwerbung hinaus geht Die Unternehmung In der Regel bietet ein Unternehmen nicht nur ein einziges Produkt oder eine einzige Dienstleistung an, sondern mehrere. Die Werbekonzeption für ein Objekt ist daher sowohl auf die gesamte Angebotspalette als auch auf das Firmenimage als ganzes abzustimmen. So können sämtliche Produkte einer Unternehmung unter dem Firmennamen oder unter einem gemeinsamen Markennamen (mit demselben Image) angeboten werden. ergänzen sich Produkte eines Sortiments (z.b. Haarshampoo und -balsam), so wird eine gemeinsame Marke zu empfehlen sein Der Markt Um die Marktstellung eines Produktes beurteilen zu können und daraus Werbeziele und - maßnahmen ableiten zu können, ist es notwendig, folgende Daten zu analysieren: Marktbreite und Marktpotential, Marktvolumen und Marktanteil Struktur und Leistungsfähigkeit der Konkurrenten Positionen des Produktes und der Konkurrenzprodukte aus der Sicht der Zielpersonen Die Größe der potentiellen Abnehmergruppen (Käufer, Verwender) beeinflußt vor allem die Zielgruppenplanung, die Höhe des notwendigen Werbeetats sowie die Ansprachenlinie. Die Höhe des Marktvolumens ist einerseits von der Zahl der Nachfrager abhängig, andererseits von deren durchschnittlichen Bedarf Die Festlegung der Werbeziele Ist die grundsätzliche Entscheidung der Unternehmung gefallen, für bestimmte Produkte bzw. Dienstleistungen Werbemaßnahmen zu treffen, sind zunächst die Werbeziele zu präzisieren. Diese Ziele müssen auf die Gesamtziele der Unternehmung abgestimmt und aus den Marketingzielen abgeleitet werden. Folgende generelle Werbeziele sind denkbar: Information über Existenz eines Produkts (Einführungswerbung) Erhaltung und Sicherung des Absatzes (Erhaltungs-, Erinnerungswerbung) Abwehr gewisser Bedrohungen des Marktanteils durch die Konkurrenten (Stabilisierungswerbung) Erweiterung des Marktanteils (Expansionswerbung) Aufbauend auf diese generellen Ziele lassen sich spezielle, operationale Ziele formulieren. Um operational zu sein (d.h., daß aufgrund dieser Ziele effektive Maßnahmen gesetzt und abschließend Kontrollen der Zielerreichung durchgeführt werden können), müssen die Werbeziele drei Dimensionen aufweisen: Seite: 3

4 Inhalt Ausmaß Zeitbezug Ein operational formuliertes Ziel könnte beispielsweise lauten: Der Bekanntheitsgrad des Produktes X (Inhalt) soll innerhalb des nächsten Jahres (Zeitbezug) um 5% gesteigert werden Die Bestimmung des Werbebudgets Unter Werbebudgets versteht man die Gesamtheit aller veranschlagten Werbeausgaben für eine Planperiode. Grundsätzlich muß sich die Höhe des notwendigen Werbebudgets an den Werbezielen orientieren. Die gesetzten Ziele sollen mit geringstmöglichen Kosten erreicht werden. Folgende Faktoren beeinflussen die Budgethöhe: Welche Werbeobjekte (in welcher Phase des Lebenszyklus) sollen beworben werden? Welche Zielgruppen (mit welchen Merkmalen) sollen umworben werden? Welche Werbemittel (welche Gestaltung bezüglich Größe, Farbe usw.) sind zur Zielerreichung notwendig? Welche Werbeträger, wieviele Einschaltungen erscheinen zweckmäßig? Zusätzlich sind folgende zwei Restriktionen zu berücksichtigen: Finanzielle Situation des Unternehmens Maßnahmen der Konkurrenten Bei sehr knappen finanziellen Ressourcen ist es notwendig, die Werbeausgaben in erster Linie an der Liquidität des Unternehmens zu orientieren. In diesem Fall bleibt kein finanzieller Spielraum, um Umsatzschwankungen durch antizyklische Werbung auszugleichen. Bei der Bestimmung des Werbebudgets müssen schließlich auch die Konkurrenzmaßnahmen berücksichtigt werden. Will das Unternehmen seinen Marktanteil erhalten oder vergrößern, so muß die Wirkung der Konkurrenzwerbung durch eigene Werbeanstrengungen neutralisiert werden Definition der Zielpersonen Ziel der Werbung ist es, das Verhalten der Konsumenten zu beeinflussen. Um aber Webebotschaften wirksam zu gestalten, um Medien gezielt auszuwählen, bedarf es möglichst genauer Informationen über das Zustandekommen der Werbewirkung bei den Zielpersonen. 1. Wie wird die Werbebotschaft wahrgenommen und verarbeitet? 2. Welche psychischen Determinanten sind maßgeblich für das Kaufverhalten? 3. Wie werden Kaufentscheidungen individuell und kollektiv getroffen? zu 1. Zwei Merkmale des Wahrnehmungsprozesses sind von besonderer Bedeutung für die Werbekonzeption: Wahrnehmung erfolgt selektiv und subjektiv. Selektiv bedeutet, daß nur Reize, die unsere Aufmerksamkeit erregen, überhaupt wahrgenommen werden. Aufmerksamkeit kann daher als Filter aufgefaßt werden, durch den nur eine geringe Anzahl der Reize, denen das Individuum täglich ausgesetzt ist, tatsächlich verarbeitet wird. Subjektiv wiederum bedeutet, daß die wahrgenommenen Reize von jedem Individuum anders interpretiert werden. Dabei spielen die bisherigen Erfahrungen eine wesentliche Rolle. zu 2. Wenn wir uns auf die geistigen Prozesse in Inneren des Menschen beschränken, so werden in der Literatur eine Vielzahl von theoretischen Konstrukten angeführt, die bei der Werbekonzeption zu beachten sind: Seite: 4

5 Aufmerksamkeit Emotionen Bedürfnisse Motive Einstellungen Image usw. Welche dieser Konstrukte wirklich eindeutig unterschieden werden können, bzw. welche Bedeutung ihnen für die Kaufentscheidung zukommt, darüber gehen die Meinungen auseinander. Es herrscht nicht einmal Einigkeit darüber, was unter den einzelnen Begriffen zu verstehen ist. zu 3. Die praktische Bedeutung der Modelle des individuellen Kaufentscheidungsprozesses wird durch die nur teilweise oder nur indirekte Berücksichtigung sozialer Determinanten beim Entscheidungsverhalten eingeschränkt. Kollektive Entscheidungen können weder durch Partial- noch durch Totalmodelle erklärt werden. Diese erlauben lediglich eine Aussage darüber, was im Konsumenten vorgeht und wie auf Grund dieser psychischen Vorgänge eine Entscheidung zustandekommt Die Gestaltung der Werbebotschaft Für die Gestaltung optischer Werbemittel ist das Prägnanzgesetz besonders wichtig. Folgende Prägnanzbedingungen sind für die praktische Anwendung in der Werbung von Bedeutung: Einfachheit: Regelmäßigkeit, Geschlossenheit und Symmetrie Einheitlichkeit: farblich und graphisch wenig strukturiert Kontrast: flächig aufgetragene Farben, die sich deutlich voneinander abheben Insbesondere bei der Gestaltung von Markenzeichen und anderen Kennzeichen (Wappen, Zeichen für Veranstaltungen etc.) ist auf Prägnanz zu achten. Diese Zeichen müssen einfach sein, damit sie schnell erkannt werden. Sie müssen sich von anderen Zeichen unterscheiden, damit keine Verwechslungen auftreten. Auch Wortmarken sollen auf Prägnanz achten. Denn diese ermöglicht rasches Wiedererkennen bzw. Identifizieren. Verschiedene Arten von Marken (siehe Folie 3) Bildmarken Wortmarken Buchstabenmarken Seite: 5

6 Wort-Bild-Marken Die Mediaselektion Der Streuplanung - oder auch Mediaplanung - kommt eine wichtige Position innerhalb der Werbeplanung zu: Der Erfolg einer Werbekampagne hängt nicht nur von der Gestaltung der Werbemittel ab, sondern auch von deren Verbreitung. Aufgabe der Mediaplanung ist es, für eine geplante Werbekampagne die Werbeträger mit der gewünschten Zahl an Einschaltungen im gewünschten Umfeld zum geplanten Zeitpunkt einzusetzen Die Kontrolle der Werbewirkung Die Wirkung von Werbemitteln kann entweder vor oder nach ihrem Einsatz auf dem Markt gemessen werden. Man unterscheidet daher zwischen Pretest und Posttest von Werbemaßnahmen. Ein Werbemittel-Pretest wird aus zwei Gründen durchgeführt: Diagnose: Der Pretest liefert Anhaltspunkte für die Entscheidung, welche Alternativentwürfe von Werbemitteln auszuwählen sind bzw. welche Korrekturen allenfalls durchgeführt werden müssen, um einen möglichst großen Werbeerfolg zu erreichen. Prognose: Die Wirkung eines Werbemittels bei der Zielgruppe soll abgeschätzt werden. Der Posttest zeigt, welche Effekte durch die Werbemaßnahmen konkret bewirkt wurden. Durch Vergleich mit den (operational) festgelegten Werbezielen ist einerseits der Zielerreichungsgrad feststellbar, andererseits sind daraus Konsequenzen für zukünftige Maßnahmen ableitbar. Seite: 6