Konsumentenverhalten

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1 Konsumentenverhalten von Professor Dr. Werner Kroeber-Riel Direktor des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes 4., verbesserte und erneuerte Auflage Verlag Franz Vahlen München

2 Vorwort...:.. VII Erster Teil Grundlagen der Konsumentenforschung 1. Die Entwicklung der Konsumentenforschung 3 2. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und aktuelle Trends 7 3. Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung 15 a) Zum Entdeckungszusammenhang: Ist ein Wechsel der Forschungsperspektive zu erwarten? 17 b) Zum Begründungszusammenhang: Empirische Verankerung verhaltenswissenschaftlicher Theorien 22 c) Zum Verwendungszusammenhang: Forschungstransfer in die Praxis Zweiter Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens A. Das System der psychischen Variablen 45 B. Aktivierende Prozesse 49 /. Grundbegriffe.* //. Allgemeine Aktivierung Aktivierungsmuster und ihre Messung Anwendung der Aktivierungstheorie 66 a) Gezielte Aktivierung der Konsumenten 67 b) Wirkungen der Aktivierung 74 - Die n-hypothese 74 - Ergebnisse der Konsumentenforschung 81 c) Praktische Umsetzung 88 ///. Emotion Erklärung und Messung von Emotion Anwendung im Marketing 111 a) Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse 111 b) Emotionale Produktdifferenzierung mittels Werbung Theoretische Grundlagen Experimentelle Ergebnisse Praktische Folgerungen IV. Motivation Erklärung und Messung von Motivation Motivation zum Konsum Konflikte: Die Verunsicherung der Konsumenten in Kaufsituationen a) Elementare Konfliktmodelle b) Präferenzkonflikte von Konsumenten 160 )

3 XII V. Einstellung Einstellung und Kaufverhalten 162 a) Grundlegende Hypothesen 162 b) ^Einstellung und Kaufverhalten 167 c) Konsistenz von Einstellungssystemen Messung von Einstellungen 182 a) Skalen als Meßinstrumente 183 b) Modelle mehrdimensionaler Einstellungsmessung Verwendung von Einstellungswerten im Marketing Beeinflussung von Einstellungen 210 C. Kognitive Prozesse 218 /. Einführung Kognitive Prozesse der Informationsverarbeitung Innere Repräsentation von Wissen Messung von Wissen Erweiterung der kognitiven Forschungsperspektive 233 //. Aufnahme von Information Einführung: Interne und externe Informationsaufnahme Muster der visuellen Informationsaufnahme 240 a) Messung der Informationsaufnahme: Blickaufzeichnung und ihre Anwendung 240 b) Reaktive und gewohnheitsmäßige Informationsaufnahme 247 c) Aktive Informationssuche 255 ///. Wahrnehmung und Produktbeurteilung Wahrnehmung als subjektive und selektive Informationsverarbeitung Informationen zur Produktbeurteilung (Produktwahrnehmung) 277 a) Aktuelle Informationen durch Produktdarbietung Direkte Produktinformationen Produktumfeldinformationen 289 b) Gespeicherte Informationen: Produktwissen Kognitive Programme zur Produktbeurteilung 297 a) Die subjektive Psycho-Logik 297 b) Einfache Programme: Denkschablonen 303 c) Komplexe Programme: kognitive Algebra. 312 IV. Lernen und Gedächtnis Ideologiekritische Vorbemerkung: Erlerntes oder angeborenes Verhalten? Elemente des Lernprozesses Kurzer Überblick über die Lerntheorien Lernen als S-R-Verknüpfung: Konditionierung Lernen als Erwerb von Produktwissen 343 a) Kognitive Verarbeitung beim Lernen (Kodierung) 343 b) Lernen durch Bilder (Imagerywirkungen) Die Bedeutung innerer Bilder Das Bildgedächtnis: 356 empirische Ergebnisse und ihre Anwendung Gedächtnis - Behalten und Vergessen Anwendung: das Vergessen von Werbebotschaften 364

4 XIII V. Produktwahl und Kaufentscheidung Entscheidungstypen und Involvement Entscheidungen mit geringer kognitiver Kontrolle 386 a) Impulsive Entscheidungen 386 b) Gewohnheitsmäßige Entscheidungen Entscheidungen mit stärkerer kognitiver Kontrolle 397 a) Modellverhalten und tatsächliches Entscheidungsverhalten 397 b) Kognitive Programme der Produktwahl Motivationale Einflüsse auf die Entscheidung 413 Dritter Teil Soziale Determinanten des Konsumentenverhaltens A. Konsument und Umwelt 423 /. Die physische Umwelt der Konsumenten Kurze umweltpsychologische Einführung Kognitive Ansätze: Gedankliche Lagepläne beim Einkauf Emotionspsychologische Ansätze: Umwelttechnische Gestaltung von Wohnungen und Läden 429 // Die soziale Umwelt der Konsumenten Das Zusammenwirken von psychischen und sozialen Determinanten aus feldtheoretischer Sicht Das System der sozialen Variablen: Die nähere und weitere Umwelt der Konsumenten Zur Abgrenzung sozialer Einheiten (Soziale Kategorien, Aggregate, Gruppen) 447 B. Die nähere Umwelt der Konsumenten 453 /. Einfluß von Gruppen auf Kaufentscheidungen Haushalt und Familie 453 a) Vorbemerkungen zu Haushalt und Familie 453 b) Familienzyklus und Kaufverhalten Kaufentscheidungen in der Familie 465 a) Methodische Ansätze: Beobachtung, Befragung, Experiment 466 b) Die Rolle der Familienmitglieder 472 c) Interaktionsmuster während des EntScheidungsprozesses 480 d) Theoretische Erklärungen des Rollenverhaltens in der Familie Einfluß von Bezugsgruppen 492 a) Die Wirkung von Bezugsgruppen 492 b) Konforme Produktbeurteilung 494 c) Vermittlung von Konsumnormen 505 //. Persönliche Kommunikation in kleinen Gruppen Hinweise zur Kommunikationsforschung Grundlegende Wirkungen der Kommunikation dargestellt an einem Modell von Karlsson Persönliche Kommunikation auf dem Markt 529 a) Kommunikation zwischen Konsumenten 530 b) Einfluß durch Meinungsführung Begriff und Messung Verhalten und Einsatz von Meinungsführern 546

5 XIV 4. Nonverbale Kommunikation a) Kennzeichnung und Wirkung 551 b) Anwendung: Interaktion zwischen Verkäufer und Konsument Überblick: theoretische Ansätze zur Verkäufer-Käufer-Interaktion Nichtverbales Verhalten beim Verkauf 567 C. Die weitere Umwelt der Konsumenten /. Kultur und Subkultur. ; Kultur: Unterschiede in Sprache und Lebensstil Subkultur und soziale Schicht 586 Anhang: Zur Logik der Marktsegmentierung nach sozialen Schichten //. Massenkommunikation Wirkungsmuster der Massenkommunikation: Information und Beeinflussung Werbung als Massenkommunikation 612 a) Funktionen der Werbung für den Konsumenten und das Marketing b) Erklärung von Werbewirkungen: Das Modell der Wirkungspfade c) Massenmedien als Werbeträger Sozialisationswirkungen von Massenmedien und Werbung 648 a) Sozialisation - Soziales Lernen am Modell 648 b) Konsumentensozialisation 650 c) Kritik der Sozialisationswirkungen 658 D. Zur Verbindung von näherer und weiterer Umwelt /. Die mehrstufige Kommunikation als Verflechtung von Umwelteinflüssen II. Die Diffusion von Produkten: Ergebnis eines mehrstufigen Kommunikationsprozesses 673 E. Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik Zum Problem der Konsumentensouveränität 679 //. Verbraucherpolitik Einrichtungen der gegenwärtigen Verbraucherpolitik und ihre Kritik Verbraucherpolitische Ziele und Strategien auf verhaltenswissenschaftlicher Grundlage 691 a) Ableitung der Ziele 691 b) Ableitung der Strategien, 696 Literaturverzeichnis 701 Verzeichnis der aufgeführten Produkte und Dienstleistungen 775 Stichwortverzeichnis 777