Kroeber-Rie1 (Hrsg.). Konsumentenverhalten und Marketing

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1 Kroeber-Rie1 (Hrsg.). Konsumentenverhalten und Marketing

2 Werner Kroeber-Riel (Hrsg.) Konsumentenverhalten und Marketing Arbeitspapiere des Instituts flir Konsum- und Verhaltensforschung an der Universitat des Westdeutscher Verlag. Opladen 1973

3 ISBN-13: e-isbn-13: DOl: / by Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen Softcover reprint of the hardcover 1st edition 1973 Gesamtherstellung: Dr. Friedrich Middelhauve GmbH, Opladen Umschlaggestaltung: Hanswerner Klein, Opladen

4 Vorwort Der vorliegende Band enthalt eine Auswahl von Arbeitspapieren des Instituts fur Konsum- und Verhaltensforschung an der Universitat des Saarlandes. Das erste Heft dieser Papiere erschien im November Seitdem sind in schneller Folge insgesamt zwanzig Arbeitspapiere erschienen. Sie wurden fast aile von Mitarbeitern des Instituts verfa!k Die Arbeitspapiere set zen sich mit theoretischen Grundlagen der Verhaltensforschung auseinander und berichten von empirischen Arbeiten des Instituts. Sie haben bei Studenten und Kollegen grobe Resonanz gefunden - ein Grund fiir diese Veroffentlichung. Ein Gesamtverzeichnis der verfiigbaren Arbeitspapiere befindet sich am Ende des Bandes. Die hier abgedruckten Arbeitspapiere untersuchen die Bedeutung, welche Erfassung (Messung) und ErHirung des Konsumentenverhaltens fiir das Marketing haben. Marketing treiben heibt ja im wesentlichen, das Verhalten der Anbieter und Nachfrager auf dem Markt im Dienste von Unternehmungen zu beeinflussen. Diese Beeinflussung ist nur moglich, wenn man genaue Kenntnisse iiber das menschliche Verhalten, vor all em tiber das Konsumentenverhalten, hat. Typische Fragestellungen der Beitrage sind etwa: Wie miissen Werbetexte aussehen, damit sie leichter gelernt werden? Warum gibt es bei Mobeln nur geringe Markentreue, aber eine enge Beziehung zwischen Markentreue und Geschaftstreue? Kann man aus Angaben iiber den Diffusionsverlauf von Produkten, die man durch Verbraucherpanels erhalt, Absatzprognosen ableiten? In welcher Form konnen Parameter iiber das Konsumentenverhalten in Modelle der Mediaselektion eingebaut werden? Die Themenstellung wird von den Lehr- und Forschungsinteressen der Autoren bestimmt. Die getroffene Auswahl kann selbstverstandlich keinen systematischen Oberblick iiber das gesamte Gebiet geben. Die meisten Arbeitspapiere haben einfiihrenden Charakter und sind als Material fiir Lehrveranstaltungen zum Marketing gedacht. Ein Teil von ihnen wurde von mir fiir dies en Sammelband noch redaktionell bearbeitet. Ich hoffe, dab durch die Arbeitspapiere die Diskussion zum verhaltenswissenschaftlichen Marketing weiter bereichert wird. Saarbriicken, Dezember 1972 Werner K roeber-riel

5 Inhalt Vorwort des Herausgebers A. Binleitllng lind wissenschaftstheoretische Betrachtllngen W. Kroeber-Riel Psychologische und soziologische Ansatzpunkte der verhaltensorientierten Absatztheorie... 9 W. Kroeber-Riel Theoretische Konstruktionen und empirische Basis in mikrookonomischen Darstellungen des Konsumentenverhaltens B. Demographische lind p.rychische Determinanten des Konsllmentenverhaltens G. Behrens Freizeitverhalten und Marketing. Die Bedeutung der Freizeitmotive und Freizeitverteilung fur die Absatzpolitik W. Kroeber-Riel lind V. Trommsdorff Markentreue beim Kauf von Konsumgiitern - Ergebnisse einer empirischen Untersuchung C. Lemen lind Interaktionen allf dem Mark! G. Behrens Lernen - Grundlagen und Anwendungen auf das Konsumentenverhalten 83 P. Weinberg lind B. Zwicker Ansatzpunkte zur Messung und interaktionstheoretischen Interpretation der Macht, dargestellt an Machtbeziehungen in Absatzwegen

6 8 Inhalt D. Kommunikation und Werbtlng W. Kroeber-Riel Werbung als beeinflussende Kommunikation E. Richter Informationsverhalten und kognitives Gleichgewicht. Theoretische Ansatze und absatzwirtschaftliche Anwendungen s. Roloff Ein Media-Selektionsmodell (nach Little und Lodish) E. Konsumentenverhalten und Absatzprognose K. P. Kaas Innovationsbereitschaft, Markentreue und Kaufvolumen der Kaufer als Grundlagen einer Umsatzprognose S. Roloff Marktsegmentierung mit Hilfe des Bayesschen Klassifizierungsverfahrens als Grundlage der Absatzprognose Literaturverzeichnis (mit bibliographischem Abkiirzungsverzeichnis) Kurzbiographie der Autoren Gesamtverzeichnis der Arbeitspapiere des Instituts flir Konsum- und Verhaltensforschung