Kommunikationspolitik

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1 spolitik Prof. Dr. Richard Roth SS 2014 spolitik Prof. Dr. Richard Roth 1

2 Grobgliederung 1. stheoretische Grundlagen 2. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der 3. Instrumente der spolitik 4. spolitik als Managementprozess spolitik Prof. Dr. Richard Roth 2

3 sbegriff Unter versteht man allgemein die Übertragung/Übermittlung von -Informationen -Gedanken -Emotionen -Fertigkeiten mit Hilfe von Symbolen Wörtern, Bildern, Grafiken, Ziffern, Gestik, Mimik und Kombinationen von Symbolen. Die Übertragung bzw. der Austausch von Informationen wird als sprozess aufgefasst, der zwischen dem Kommunikator (Informationsgeber) und dem Kommunikanten (Informationsnehmer) stattfindet. Die eines Unternehmens umfasst die Gesamtheit sämtlicher sinstrumente und maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten (Quelle: Bruhn, 2009, S. 2) spolitik Prof. Dr. Richard Roth 3

4 sbeziehungen von Unternehmen öffentliche Markt- Unternehmensinterne Arena Arena Arena Unternehmensinterne Arena Inner Relations Markt-Arena Market Relations Öffentliche Arena Public Relations spolitik Prof. Dr. Richard Roth 4

5 Marktkommunikation Markt-Arena Beschaffungsmarkt Absatzmarkt Wettbewerbsmarkt Kapital: Investor Relations Personal: Human Resources Relations Material: Supplier Relations Customer Relations Competitor Relations spolitik Prof. Dr. Richard Roth 5

6 Grundformen der Persönliche Unpersönliche Einseitige Zweiseitige Direkte Indirekte Verbale Non-Verbale spolitik Prof. Dr. Richard Roth 6

7 sprozess Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S.655 spolitik Prof. Dr. Richard Roth 7

8 smodelle Einstufiges smodell Sender Botschaft Kanal Empfänger Werbung- konzipiert Werbebotschaft über Kom- in Form von Werbesubjekte/ treibender, Sponsorbotschaft munik ations- Texten, Bildern, Umworbene empfangen Sponsor, medien Tönen und verarbeiten Verkäufer Zweistufiges smodell 1. Stufe 2. Stufe Kommunikator s-/ s-/ Kommunikanten Werbung- Werbebotschaft Werbemedien Werbesubjekte/ Diffusion von treibender Umworbene Botschaften und Demonstration von Konsum Rückkopplung/Feed-back (serfolgsmessung) spolitik Prof. Dr. Richard Roth 8

9 Massenkommunikationsmodelle Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S.675 spolitik Prof. Dr. Richard Roth 9

10 Modelle des Kaufverhaltens 1. S-R-Modell des Kaufverhaltens S - Stimuli R Response Reize bewirken/ lösen aus Handlungen/ Reaktionen Bei dem verhaltenswissenschaftlichen Forschungsansatz, den man als Behaviorismus charakterisiert, basieren alle Erklärungen für das menschliche Verhalten ausschließlich auf der Beobachtung von Reizen und Reaktionen: Wenn S auf Individuum trifft, dann R. (Skinner: Lernen = Funktion von äußeren/externen Variablen) (Black-Box-Modell) 2. S-O-R-Modell des Kaufverhaltens S O R Stimuli Organismus Response Beobachtbare Sachverhalte Intervenierende Variable Hypothetische Annahmen Beobachtbare Sachverhalte Beim Forschungsansatz, der als Neobehaviorismus bezeichnet wird, löst ein Stimulus (S) innere Prozesse im Organismus (O) aus, die zu einer Reaktion (R) führen. Diese inneren Prozesse intervenieren zwischen Reizen und Reaktionen. Da man diese inneren Vorgänge nicht direkt beobachten kann, werden sie als hypothetische Annahmen in das Modell eingeführt (theoretisch konstruiert -> theoretische Konstrukte). Allerdings ist beim Neobehaviorismus entscheidend, dass diese theoretischen Konstrukte mit den beobachtbaren Fakten verbunden sind bzw. zusammenhängen. spolitik Prof. Dr. Richard Roth 10

11 Modelle des Kaufverhaltens 3. Ein kognitives Modell individuellen Kaufverhaltens Stimuli (Reize) *Äußere Reize (Exogene Stimuli) physische/natürliche Umwelt soziale Umwelt *Innere Reize (Endogene Stimuli) primäre Bedürfnisse sekundäre Bedürfnisse Psychische Prozesse *Aktivierende Prozesse Emotionen Motivationen Einstellungen *Kognitive Prozesse Wahrnehmung Denken/Problemlösen Lernen/Gedächtnis Responses (Reaktionen) *Psychische Reaktionen z.b. Einstellungsänderungen *Physiologische Reaktionen z.b. Pulsfrequenz *Physische Reaktionen z.b. Kaufhandlung spolitik Prof. Dr. Richard Roth 11

12 als Informationsverarbeitungsprozess Signale Informationsaufnahme Informationsverarbeitung Informationsspeicherung Sensorischer Informationsspeicher (SIS) Kurzzeitspeicher (KZS) Langzeitspeicher (LZS) Wahrnehmen Verarbeiten Behalten spolitik Prof. Dr. Richard Roth 12

13 Grundbausteine des Gehirns spolitik Prof. Dr. Richard Roth 13

14 Blickaufzeichnung Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg: Konsumentenverhalten, 6. Aufl. München 1996, S. 263 spolitik Prof. Dr. Richard Roth 14

15 Informationsverarbeitungsprozess Beispiel: Verständnis Akzeptanz Entschlüsselung/Dechiffrierung von Reizen + Verknüpfung/Zuordnung von Reizen Dadurch werden Reize erst zu Informationsträgern Bewertung/Interpretation (im Hinblick auf eigene Bedürfnis-/ Motivsituation) 1. Erkennung der Farbsymbole: Grün u. Weiß 2. Entschlüsselung der Bildsymbole: Dreieck (Weiß) von Sechseck (Grün) umschlossen 3. Verstehen der Textsymbole (Wörter): Dresdner Bank 4. Verknüpfung der Symbole: Dresdner Bank - das grüne Band der Sympathie 5. Bewertung/Interpretation: Grün: Offenheit/Vertrauen Band: Zusammenarbeit/Partnerschaft zwischen Bank und Kunden Sympathie: Menschlichkeit/Wärme. Dadurch Entstehung von Glaubwürdigkeit/Kompetenz spolitik Prof. Dr. Richard Roth 15