Marketing-Forschung und Käuferverhalten

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1 Marketing-Forschung und Käuferverhalten Effiziente Beschaffung und Analyse von Markt- und Kundeninformationen von Prof. Dr. Willy Schneider Duale Hochschule Baden-Württemberg, Mannheim Oldenbourg Verlag München

2 Inhalt Vorwort V 1 Grundlagen Begriff und Entwicklung des Marketing Grundkonzept des Marketing Aufbau einer Marketing-Konzeption Marketing-Forschung einschließlich Analyse des Käuferverhaltens als Grundpfeiler einer Marketingkonzeption Zufriedenheit rentabler Kunden als zentrales Anliegen des Marketing Begriff und Komponenten der Kundenzufriedenheit Arten von Kundenzufriedenheit Reaktionen auf (Un-)Zufriedenheit Messung von Kundenzufriedenheit 34 2 Konsumentenverhalten Begriff und Fragestellungen Arten von Kaufentscheidungen Typen individueller Kaufentscheidungen Differenzierung nach dem Grad der kognitiven Beteiligung Differenzierung nach der inneren Beteiligung des Konsumenten Differenzierung nach dem Grad der Kollektivität und dem Vorhandensein eines bestehenden Kaufprogramms Typen kollektiver Kaufentscheidungen Kaufentscheidungen in Partnerschaften Der Einfluss von Kindern auf familiäre Kaufentscheidungen Kaufentscheidungen in verschiedenen Lebensphasen Ausgewählte Konsumentengruppen sowie deren Charakteristika Kinder und Jugendliche Singles Männer und Frauen Senioren Konsumenten mit Migrationshintergrund 78

3 VIII Inhaltsverzeichnis Homosexuelle Konsumenten Lebensstil-Typen Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens Grundmodelle Überblick Behaviorismus und Neobehaviorismus Black-Box-Modelle Strukturmodelle Ausgewählte Partialmodelle Überblick Theorie der kognitiven Dissonanz (= Konsistenztheorie) Kontrasttheorien Assimilations-Kontrast-Theorie Risikotheorie Soziale Austauschtheorie Equity- bzw. Gerechtigkeits-Theorie Lerntheorien Attributionstheorien Determinanten des Konsumentenverhaltens Externe Faktoren Überblick Anbieterbezogene Faktoten Soziale Faktoren Situative Faktoren Interne Faktoren Aktivierende Prozesse Überblick Emotion Motivation Einstellung Kognitive Prozesse Überblick Informationsaufnahme Informationsverarbeitung Informationsspeicherung Paradigmenwechsel vom neokortikalen zum limbischen Modell zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Aufbau des menschlichen Gehirns und Erkenntnisse der jüngeren Gehirnforschung Dimensionen des limbischen Systems Limbische Konsumententypologie Kundenwert als Ausdruck der monetären Bedeutung eines Kunden Überblick 188

4 Inhaltsverzeichnis IX ABC-Analyse Kundendeckungsbeitragsrechnung Portfoliotechnik Klassifikationsschlüssel RFMR-Ansatz Scoring-Methode Customer-Lifetime-Value Schlussfolgerungen Aktuelle Entwicklungen im Konsumentenverhalten Kaufverhalten von Organisationen Generelle Besonderheiten Spezifische Besonderheiten Typen organisationaler Beschaffungsentscheidungen Ausgewählte Erklärungsansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens Überblick Webster-Wind- Modell Promotoren-Opponenten-Modell Marketing-Forschung Begriff, Aufgaben und wissenschaftstheoretische Grundlagen Objekte Fremd- versus Eigenforschung Primär- versus Sekundärforschung Methodik einer empirischen Erhebung Überblick Messung Stichprobenziehung Überblick Nichtzufallsgesteuerte Auswahl Zufallsgesteuerte Auswahl Komplexe Formen der Stichprobenziehung Fehlerquellen Stichprobengröße Datengewinnung Befragung Schriftliche Befragung Mündliche Befragung Telefonische Befragung Computerunterstützte Befragung Projektive Verfahren der Befragung 262

5 X Inhaltsverzeichnis Beobachtung Experiment Grundstruktur Versuchsaufbau Arten von Experimenten Spezialformen Panels Scanning Feldphase Datenanalyse Bereinigung und Codierung der Daten Analyse qualitativer Daten Analyse quantitativer Daten Überblick Univariate Datenanalyseverfahren Bivariate Datenanalyseverfahren Multivariate Datenanalyseverfahren Prognose Praxisbeispiele Marketing-Forschung am Beispiel der Analyse des Käuferverhaltens" Aufbau Desk Research am Beispiel ausgewählter Kennzahlen Kennzahlen der Kundenakquisition Angebotserfolgsquote Bekanntheitsgrad Erstkaufrate Marktanteil, absoluter Marktanteil, relativer Marktausschöpfungsgrad Kennzahlen der Kundenbindung einschließlich Beschwerdemanagement Beschwerdequote Kundenbeziehungsdauer, durchschnittliche Kundenfluktuation Retourenquote Stammkundenquote Wiederkäuferrate Kennzahlen der Kundenrückgewinnung Reaktivierungsquote Rückgewinnungsquote Rückgewinnungskosten je zurückgewonnenem Kunden Field Research am Beispiel einer Kundenzufriedenheitsbefragung Phasen einer Kundenzufriedenheitsbefragung im Überblick 319

6 Inhaltsverzeichnis XI Aufklärung und Motivierung der Mitarbeiter sowie Zusammenstellung eines Projektteams Festlegung von Untersuchungszielen und Zielgruppe Explorative Voruntersuchung Konzeption der Untersuchung Datenerhebung und -analyse Feldarbeit Bereinigung und Codierung der Daten Auswertung der qualitativen und quantitativen Daten Auswertung und Aufbereitung der Zufriedenheitswerte Gesamtzufriedenheit und attributspezifische Zufriedenheitswerte Kundenzufriedenheitsportfolio als Instrument zur Strategie- und Maßnahmenfindung Quer- und Längsschnittanalysen Identifikation homogener Zielgruppen mit Hilfe der Clusteranalyse Visualisierung und Präsentation der Ergebnisse Verfassen des Ergebnisberichts Visualisierung der Befunde Präsentation der Ergebnisse Wahl des geeigneten Mediums 343 Quellenverzeichnis 345 Stichwort- und Firmenverzeichnis 363