Werbe- und Konsumenten Psychologie

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1 Georg Felser Werbe- und Konsumenten Psychologie Eine Einführung Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart Spektrum Akademischer Verlag Heidelberg Oxford

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort /XI i. Werbung und Kaufen, eine Einführung Eine Bestandsaufnahme der Werbung Zur Zielsetzung der Werbung /6 1.2.i Funktionen der Werbung beim Konsumenten / Funktion der Werbung im Markt / Das Ziel der Verhaltensbeeinflussung / Definierende Bestimmungsstücke der Werbung / Aufbau und Technik der Werbung - ein weites Feld / Werberezepte / Verschiedene Werbeformen / Grenzen der Wirtschaftswerbung / Gesetze / Selbstdisziplinäre Einrichtungen /28 2. Zur Kaufentscheidung / Motivation zum Handeln / 33 1.I.I Grundlegende Konzepte der Motivation / Die Bedürfnishierarchie nach Maslow / Gutes Leben / Wünsche ohne Kaufhandlungen / Entscheidungen / Entscheidungsregeln I Al Psychologische Mechanismen bei der Kaufentscheidung / Die Rationalität von Entscheidungen / Arten des Kaufs / Die Involviertheit des Kunden / Kaufentscheidungen gegen ein Produkt / Die Rolle der Werbung / Unternehmensphilosophie / 68

3 VI Inhaltsverzeichnis 3. Wahrnehmung und Aufmerksamkeit / Psychophysik / 72 1.I.I Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung / Der Bezugspunkt der Wahrnehmung / Das Sehen / Tiefenwahrnehmung / Gestaltprinzipien der Wahrnehmung / Aufmerksamkeit / Aufmerksamkeitssteuerung / Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit / Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung / Aufmerksamkeitssteuerung durch konkrete Inhalte / Lernen und Vergessen / Lernen / 94 1.I.I Das klassische Konditionieren / Operantes Konditionieren / Gedächtnis / Das Speichermodell des Gedächtnisses / Die Organisation von Gedächtnisinhalten / Codierung und Abruf / Automatische Prozesse der Informationsverarbeitung / Das implizite Gedächtnis und der Mere-exposure-Effekt / I.I Effekte des impliziten Erinnerns / Der Mere-exposure-Effekt / Anwendung auf die Werbung / Assoziative Bahnung und Kontexteffekte / Priming / Kontexteffekte / Priming und Kontexteffekte in Werbung und Konsum / Unterschwellige Wahrnehmung / Gibt es überhaupt eine unterschwellige Wahrnehmung? / Können sich unterschwellige Reize auf unsere Absichten, Wünsche und Bedürfnisse auswirken? / Sind unterschwellige Effekte wirksamer als überschwellige? / Welche praktische Bedeutung hat unterschwellige Reizdarbietung für die Werbung? / 160

4 Inhaltsverzeichnis VII 6. Sozialpsychologische Grundlagen / Die soziale Bezugsgruppe / i Kaufentscheidungen in der Gruppe / Soziale Einflüsse auf Urteile und Verhaltensweisen / Meinungsführer / z Sympathisch sein, wer will das nicht? / Sechs Merkmale, die sympathisch machen / Physische Attraktivität in Werbung und Verkauf / Die Regel der Gegenseitigkeit - quidpro quo I Die Regel der Gegenseitigkeit in der psychologischen Forschung / Gegenseitige Zugeständnisse / Gegenseitigkeitsprinzipien im Konsumentenverhalten / Psychologische Konsistenz / Wenn Widersprüche das Verhalten lenken / Die Dissonanztheorie / Bedingungen für kognitive Konsistenzmechanismen: Bindung / Die Größe des Handlungsanreizes / Wahlfreiheit / Hindernisse, Nachteile, Anstrengungen / Die magische Handlung: Schreiben / Öffentlichkeit / Besitz / Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf / Dissonanz nach Entscheidungen / Die Fuß-in-der-Tür-Technik / Low-balling / Oversufficient-Justification-Effekt / Die Reaktanztheorie / Die Theorie /223 1.I.I Aufwertung durch Unzugänglichkeit / Der Bumerang-Effekt bei der Beeinflussung / Einschränkungen und Bedingungen der Reaktanztheorie / Wettbewerb / Lust am Besitz versus Gebrauchswert / Reaktanz und der Saure-Trauben-Effekt / Reaktanz und kognitive Dissonanz / 229

5 VI11 Inhaltsverzeichnis 8.3 Reaktanz und Gesetze / Die Reaktanztheorie in Werbung und Verkauf / Reaktanz und Beeinflussung / Reaktanz und Kaufentscheidungen / Einschränkung als Werbe- und Verkaufsmittel / Einstellung / Einstellungsänderung / Woher kommen Einstellungen? / Einstellung und Verhalten / Das Problem der Verhaltensvorhersage / Verhaltensänderung ohne Einstellungsänderung / Einstellungsänderung durch Kommunikation / Zentrale und periphere Wege zur Beeinflussung / Die Rolle von Argumenten in der beeinflussenden Kommunikation / Strategien der Einstellungsänderung / Glaubwürdigkeit / Zweiseitigkeit der Information / Immunisierung durch Gegenargumente / Explizite Schlußfolgerungen / Selbstüberredung / Einstellungen als Persönlichkeitsmerkmale / Gestaltung der Werbung / Die Umgebung der Werbung / I.I Reichweite des Werbeträgers / Die Zielgruppe / Der Werbeträger als Kontext der Werbung / Andere Kontexteffekte / Häufigkeit der Darbietung / Makrotypische Gestaltungsmerkmale einer Anzeige / Die Überschrift / Größe und Plazierung einer Anzeige / Farbgestaltung / Schriftgestaltung / Zur Lesbarkeit / Zum Anmutungsgehalt von Schrift und Buchstaben / Bilder in der Werbung / Das Bild und seine Aussage / Wie sollen Werbebilder gestaltet sein? 7 294

6 Inhaltsverzeichnis IX Akustische Bilder / Sprache / Der Name des Produkts / Werbetexte / Konkrete Inhalte der Werbungs- und Produktgestaltung / Werben mit Angstappellen / Erotik in der Werbung / Die psychologische Bedeutung des Preises bei der Produktgestaltung / Hohe und niedrige Preise / Preisänderungen / Gewinne und Verluste durch Produktpreise / Messung der Werbewirkung / Methoden der Marktforschung / Erhebungsansätze / Explorative Forschung / Deskriptive Forschung / Kausale Forschung / Das Problem der abhängigen Variablen / Meßmethoden und Variablen in der Marktforschung / Aufmerksamkeit / Gedächtnis / Informationsverarbeitung / Die Produkthandhabung / Werthaltungen, Motivation und Emotion / Qualität einer Werbevorlage / Probleme bei der Messung / Reaktivität / Der Mensch als Meßinstrument / Das Bearbeiten eines Fragebogens / Skalen und Antwortverhalten / Antwortformate und Kontrasteffekte / 352 Literaturverzeichnis / 355 Index 7 383