Konsumentenverhalten 2015_2.2 Dr. Hansjörg Gaus

Transkript

1 Konsumentenverhalten 2015_2.2 Dr. Hansjörg Gaus Universität des Saarlandes Centrum für Evaluation (CEval)

2 Inhalt 2 Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens 2.1 Aktivierende Prozesse Aktivierung Emotion Motivation Einstellung Werte 2.2. Kognitive Prozesse Gedächtnis Informationsaufnahme und -verarbeitung Lernen Entscheidungsverhalten Dr. Hansjörg Gaus

3 Kognitive Prozesse Kognitive Vorgänge lassen sich als gedankliche Prozesse kennzeichnen. Durch sie erhält das Individuum Kenntnis von seiner Umwelt und von sich selbst. Sie dienen vor allem dazu, das Verhalten gedanklich zu kontrollieren und willentlich zu steuern. Quelle: Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013, S. 304

4 Inhalt 2 Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens 2.1 Aktivierende Prozesse Aktivierung Emotion Motivation Einstellung Werte 2.2. Kognitive Prozesse Gedächtnis Informationsaufnahme und -verarbeitung Lernen Entscheidungsverhalten Dr. Hansjörg Gaus

5 Quelle: Solomon 2013, S. 116 Beziehungen zwischen Gedächtnissystemen

6 Drei-Speicher-Modell der Informationsaufnahme und -verarbeitung Reiz ( Information ) SIS sensorischer Informationsspeicher KZS: Kurzzeitspeicher Speicherung Verarbeitung Output (und Interaktion mit aktivierenden Prozessen) LZS Langzeitspeicher Quelle: Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 226

7

8

9

10

11 Quelle: Solomon 2013, S. 118 Assoziatives Netzwerk für Parfüm

12 Inhalt 2 Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens 2.1 Aktivierende Prozesse Aktivierung Emotion Motivation Einstellung Werte 2.2. Kognitive Prozesse Gedächtnis Informationsaufnahme und -verarbeitung Lernen Entscheidungsverhalten Dr. Hansjörg Gaus

13

14

15 Quelle: Solomon 2013, S. 66 Der Wahrnehmungsprozess

16 Wahrnehmung Der Wahrnehmungsprozess ist subjektiv aktiv selektiv. Quelle: Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013, S. 363f.

17

18

19 Inhalt 2 Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens 2.1 Aktivierende Prozesse Aktivierung Emotion Motivation Einstellung Werte 2.2. Kognitive Prozesse Gedächtnis Informationsaufnahme und -verarbeitung Lernen Entscheidungsverhalten Dr. Hansjörg Gaus

20

21

22 Emotionale Konditionierung

23 Emotionale Konditionierung

24 Operante Konditionierung (Instrumentelle Konditionierung) Verhalten Verstärkung (positiv/ negativ)/ Bestrafung Zunehmende/ abnehmende Wahrscheinlichkeit des Verhaltens Quellen: Meffert 1992, S. 64; Solomon/Bamossy/Askegaard 2002, S

25

26 Ein assoziatives Netzwerk des Produktwissens Value for money Strange salesperson helped me Last fall Long-lasting Quality Purchased at local sports shop Health/wellbeing Price Weight/shape Enhanced performance Wear cushioned socks Nike running shoes/ trainers Sole Avoid sore knees Lace shoes tightly How to run lightly Tired Feelings after a long, hard run Relaxed Proud Quelle: Peter/Olson/Grunert 1999, S. 51

27 Typen von Produktwissen Bundle of attributes Nike running shoes Arch support Tread design Lacing pattern Bundle of benefits Nike running shoes Long wearing Stabilize heel Run faster Value satisfaction Nike running shoes Be physically fit Have good health Live a long life Quelle: Peter/Olson/Grunert 1999, S. 67

28 Produktwissen und Selbstwissen Product knowledge Self-knowledge Attributes Functional consequences Psychological consequences Values Quelle: Peter/Olson/Grunert 1999, S. 78

29 Inhalt 2 Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens 2.1 Aktivierende Prozesse Aktivierung Emotion Motivation Einstellung Werte 2.2. Kognitive Prozesse Gedächtnis Informationsaufnahme und -verarbeitung Lernen Entscheidungsverhalten Dr. Hansjörg Gaus

30 Grundtypen von Kaufentscheidungen Katona 1960 Howard/Sheth 1969 Impulsive Entscheidungen Habitualisierte Entscheidungen Limitierte Entscheidungen Extensive Entscheidungen Krugman 1965 Niedrig Involvement Hoch Kognitive Kaufentscheidung Quelle: nach Kuß 1987, zitiert nach Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 40

31 Typen individueller Kaufentscheidungen Extensive Entscheidungen Hohe kognitive Kontrolle Informationssuche Informationsverarbeitung Identifikation von Entscheidungskriterien ( saliente Produktattribute ) Vergleiche von Alternativen anhand Entscheidungskriterien Hohes Involvement, wahrgenommenes Risiko => Kauf hochwertiger, langlebiger Gebrauchsgüter Quelle: nach Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden, S

32 Werbung mit Produktattributen (Entscheidungskriterien)

33 Typen individueller Kaufentscheidungen Limitierte Entscheidungen Bewährte Problemlösungsmuster und Entscheidungskriterien Basiert auf Erfahrungen Auswahl zwischen Alternativen ohne ausgeprägte Präferenzen Quelle: nach Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden, S

34 Typen individueller Kaufentscheidungen Habitualisierte Entscheidungen Gewohnheitsmäßige Produkt- bzw. Markenwahl Keine Informationssuche und -verarbeitung => Güter des täglichen Bedarfs => Modell des Evoked Set zur selektiven Markenwahl Quelle: nach Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden, S

35 Modell zur selektiven Markenwahl (Brisoux/Laroche 1980) Evoked Set Processed Set Hold Set Awareness Set Reject Set Available Set Foggy Set Unawareness Set Quelle: Brisoux/Laroche (1980), zitiert nach Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 41

36 Typen individueller Kaufentscheidungen Impulsive Entscheidungen Spontane Reaktion auf Reize am Point of Sale Affektgesteuert Quelle: nach Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden, S

37 Quelle: Solomon 2013, S. 305 Typen von Kaufentscheidungen

38 Quelle: Solomon 2013, S. 303 Phasen der Entscheidungsfindung

39 Limitierte und extensive Kaufentscheidung Quelle: Solomon 2013, S. 306