Gender Marketing. Sylvia Heskamp. Einsatz effektiver Kommunikationspolitik unter Berücksichtigung geschlechtsspezifischen Konsumverhaltens.
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- Kristina Angela Mann
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1 Wirtschaft Sylvia Heskamp Gender Marketing Einsatz effektiver Kommunikationspolitik unter Berücksichtigung geschlechtsspezifischen Konsumverhaltens Studienarbeit
2 Studienarbeit Sylvia Heskamp Gender Marketing Einsatz effektiver Kommunikationspolitik unter Berücksichtigung geschlechtsspezifischen Konsumverhaltens Diplom.de
3 Sylvia Heskamp Gender Marketing Einsatz effektiver Kommunikationspolitik unter Berücksichtigung geschlechtsspezifischen Konsumverhaltens ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2009 Zugl. Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Essen, Essen, Deutschland, Studienarbeit, 2008 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2009
4 Seite I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis...I Abbildungsverzeichnis... III Tabellenverzeichnis...IV 1 Einleitung Problemstellung Ziel der Arbeit Gang der Untersuchung Demografischer Wandel in Deutschland Gesellschaftliche Kennzahlen Bevölkerung Haushaltsveränderungen Abweichungen bei Bildung und Ausbildung Beruf und Gehalt Retroperspektive der Rollenbilder Geschlechtsspezifische Unterschiede Biologisch genetische Unterschiede Das Gehirn Die Hormone Unterschiedliche Wahrnehmung Differenzierte Zeiteinteilung Kaufverhalten Prozess der Kaufentscheidung Involvementtheorie Aktivierende Prozesse Kognitive Prozesse Individuelle Typen der Kaufentscheidung Geschlechtsspezifische Kaufentscheidungen Familie Marketing Allgemein Marketingforschung Strategisches Marketing...29
5 Seite II 5.4 Marketing-Mix Gender-Marketing Begriffliche Grundlage: Gender-Marketing Umsetzung geschlechtssensiblen Marketings Produktgestaltung Preis und Distribution Beispiele geschlechtsspezifischer Kommunikationspolitik Hornbach und Woman at work Coca-Cola light vs. Coca-Cola Zero Dove Neue Märkte für Frauen & Männer Automobilbranche Kosmetikbranche Schlussbetrachtung/Fazit Literaturverzeichnis... 51
6 Seite III Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Altersstruktur der Bevölkerung Deutschlands am Abbildung 2: Haushalte nach Haushaltsgröße ( ) in %...5 Abbildung 3: Absolventen/Abgänger der allgemeinbildenden Schulen am Ende des Schuljahres 2003/ Abbildung 4: Die häufigsten Berufe der Auszubildenden Abbildung 5: Durchschnittliche Zeitverwendung von Personen ab zehn Jahren...15 Abbildung 6: Ausgewählte Freizeitaktivitäten von Frauen und Männern (2001/2002).16 Abbildung 7: Unbezahlte Arbeit nach Arbeitsbereichen (2001/2002)/ Männer...17 Abbildung 8: Unbezahlte Arbeit nach Arbeitsbereichen (2001/2002)/ Frauen...17 Abbildung 9: Ausgewählte Waren und Dienstleistungen im E-Commerce Abbildung 10: SOR-Modell...19 Abbildung 11: Involvement...21 Abbildung 12: Aktivierung, Motivation, Emotion und Einstellung...21 Abbildung 13: Bedürfnispyramide nach Maslow...22 Abbildung 14: Motiv- und Emotionssystem...22 Abbildung 15: Produktpräferenzen...23 Abbildung 16: Der männliche Entscheidungsprozess...25 Abbildung 17: Der weibliche Entscheidungsprozess...25 Abbildung 18: Strategiekreislauf...30 Abbildung 19: Marketing-Mix...33 Abbildung 20: Werbung der Waschmaschine Bauknecht "big"...38 Abbildung 21: Auszüge aus der Broschüre Woman at Work...40 Abbildung 22: Hornbach-TV-Werbespot Abbildung 23: Werbefoto Coca-Cola Zero...42 Abbildung 24: Coca-Cola Zero-Game...43 Abbildung 25: Werbung "Dove"...45 Abbildung 26: Werbung Dove "Anti-Age"...45 Abbildung 27: Volvo YCC Conceptcar...47
7 Seite IV Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Lebenserwartung...4 Tabelle 2: Private Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien Tabelle 3: Private Nutzung von Informationen- und Kommunikationstechnologien Tabelle 4: Kaufentscheidungstypen...24 Tabelle 5: Familienlebenszyklus und Kaufverhalten...27 Tabelle 6: Abgrenzung zwischen Marketingforschung und Marktforschung...28 Tabelle 7: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff...32
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