Janet Nikolay. Sex sells? Männliche nackte Reize in der Werbung. Diplomica Verlag
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- Björn Schumacher
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1 Janet Nikolay Sex sells? Männliche nackte Reize in der Werbung Diplomica Verlag
2 Janet Nikolay Sex sells? Männliche nackte Reize in der Werbung ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2012 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2012
3 Zusammenfassung Der Frage, welche Wirkung männliche erotische Werbereize auf Konsumenten haben, wurde in der Forschung bisher kaum nachgegangen. Die empirische Untersuchung machte sich daher zum Inhalt zu analysieren, welchen Einfluss ein maskulines bekleidetes, halbnacktes und nacktes Modell, kombiniert mit jeweils zwei Produkten, auf die Beurteilung von Printwerbung hat. Die Ergebnisse der uni- und multivariaten Varianzanalysen zeigen, dass der Nacktheitsgrad einen signifikanten Einfluss auf die Bewertung der Werbeanzeigen hatte. Frauen bewerteten Anzeigen mit einem männlichen Modell insgesamt positiver als Männer bezüglich der Mehrzahl der untersuchten Variablen, was auf einen gegenteiligen Geschlechtereffekt hinweist. Die Annahme, Frauen würden ein halbnacktes männliches Modell präferieren, Männer hingegen ein bekleidetes, konnte nicht belegt werden. Auch die Vermutung, Anzeigen mit Produkten, die thematisch zu Nacktheit passen (hohe Anzeigen-Produkt-Kongruenz), würden bei Darstellung erotischer maskuliner Reize positiver bewertet werden, als Werbung mit niedriger Anzeigen-Produkt-Kongruenz, lies sich nicht bestätigen. In Bezug auf die Frage, ob Extravertierte anders auf männliche erotische Reize reagieren als Introvertierte, konnte lediglich das Indiz gefunden werden, dass Extravertierte ein halbnacktes männliches Modell als kontroverser wahrnehmen als Introvertierte. Empirisch bestätigt wurde hingegen die Vermutung, dass ein männliches nacktes Modell die Erinnerungsleistung von Konsumenten verschlechtert, und zwar in Hinblick auf die freie Reproduktion des Markennamens (Recall), als auch bezüglich dessen Wiedererkennung (Recognition). Diese Ergebnisse werden abschließend in Bezug auf die Konsequenzen für die Werbegestaltung diskutiert. Schlüsselwörter: Werbewirkungsforschung, Printwerbung, kontroverse Werbung, Sex in der Werbung, sex sells, männliche nackte Werbereize, gegenteiliger Geschlechtereffekt (opposite-sex-effect), Anzeigen-Produkt-Kongruenz, Extraversion, Recall, Recognition 1
4 Danksagung Für die Möglichkeit der Durchführung einer werbepsychologischen Studie und der sehr guten Betreuung dieser möchte ich mich ganz herzlich bei Frau Prof. Dr. Susanne Haberstroh bedanken, ebenso bei Prof. Dr. Ulrich Kühnen. Weiterhin gilt mein großer Dank der Diplom-Psychologin Helene Gudi, die mich freundschaftlich als auch wissenschaftlich stark unterstützt hat. Marc-Philipp Neumann und Dagmar und Bernhard Nikolay danke ich für deren Beistand und die durchweg gute Motivierung während der Erstellung des Buches. 2
5 Inhaltsverzeichnis Zusammenfassung...1 Danksagung...2 Inhaltsverzeichnis...3 Abbildungsverzeichnis...5 Tabellenverzeichnis...6 Formelverzeichnis...7 Abkürzungsverzeichnis Einleitung Theoretischer und empirischer Forschungsstand Emotionen in der Werbung Tabus in der Werbung Kontroverse Werbung und Schockwerbung Sexuelle Reize in der Werbung Werbung und Persönlichkeit: Extraversion-Introversion Recall und Recognition Forschungsmethodik Fragestellungen und Hypothesen Stichprobe Design Untersuchungsablauf Messinstrumente Datenanalyse Ergebnisse Korrelationen und Häufigkeiten Ergebnisse zu den Fragestellungen und Hypothesen
6 5 Diskussion Diskussion der Ergebnisse Methodische Aspekte Implikationen für die Praxis Literaturverzeichnis Anhang
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