Fachhochschul-Studiengang Immobilienwirtschaft

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1 Fachhochschul-Studiengang Immobilienwirtschaft Celebritybranding von Immobilien Verfasst von: Matthias Strobl Betreut von: Mag. (FH) Veronika Lang Einreichdatum: 31. März 2010 Ich versichere: dass ich die Diplomarbeit selbständig verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe. dass ich dieses Diplomarbeitsthema bisher weder im In- noch im Ausland in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe. Datum Unterschrift

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3 Kurzfassung Titel Inhalt Hintergrund Hypothese Methode u. Belege These Schlagwortkatalog Celebritybranding von Immobilien Das Celebritybranding bzw. die Benennung von Gebäuden mit Namen von bekannten Personen ist ein neues Marketingkonzept für Projektentwickler, um ihre Immobilien aus der Masse hervorzuheben. Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob und wie das Celebritybranding Auswirkungen auf das Image bzw. den Wert eines Gebäudes haben kann. Immobilienprojektentwickler sehen sich aufgrund des stark konkurrierenden Marktes gezwungen, alternative Marketingkonzepte aufzugreifen. Die deutsche Alternative Capital Invest hat aus diesem Grund mit dem Celebritybranding einen neuen und sehr erfolgreichen Weg eingeschlagen. Wirkt sich das Celebritybranding positiv auf das Image eines Gebäudes aus? Steigt der Wert einer Immobilie durch das Celebritybranding? Der theoretische Teil der Arbeit umfasst die Bereiche Konsumentenverhalten, Kommunikation, Marken, Markenanreicherung und Image. Diese bilden die Basis des Celebritybrandings. Die empirische Untersuchung besteht aus einem mit Studenten des Studiengangs Immobilienwirtschaft durchgeführten Experiment. Dieses soll Aufschluss über die Wirksamkeit des Celebritybrandings geben. Die Auswertung des Experiments ergab keine Ergebnisse des untersuchten Effekts. Weder beim Image noch beim Wert konnten zwischen Versuchs- und Kontrollgruppe signifikante Unterschiede festgestellt werden. Grund dafür ist wahrscheinlich die mangelnde Stärke des Impulses. Somit ist der Erfolg des Celebritybrandings wissenschaftlich nicht erwiesen. Immobilien, Marken, Branding, Celebrity

4 Abstract Title Topic Background Hypothesis Method Theses Keywords Real Estate Celebritybranding Celebritybranding meaning Branding Real Estate properties with celebrity-names for the purpose of improved recognition, is a new marketing concept for Real Estate Development. This thesis focuses on possible effects of Celebrity-Branding in regards to the image and/ or value of a property. Real Estate Developers face fierce competition and are forced to seek out for alternative marketing concepts. German company Alternative Capital Invest pioneered this new and promising method. Does Celebrity-Branding have a positive effect on the image of a property? Does Celebrity-Branding increase the value of a property? The theoretical part of this thesis covers the fields of consumer behaviour, communication, brands and brand enrichments and image. These are the fundamentals of Celebrity-Branding. The empirical survey consists of an experiment conducted with students of an academic Real Estate Management program. This survey is meant to draw conclusion of the effectiveness of Celebrity-Branding. The data interpretation led to know definite conclusions concerning the effect. No significant results could be drawn from looking at both, the control group and the experimental group in regards to a change in image or value. Therefore the success of Celebrity-Branding could not be proven scientifically. Real Estate, Brands, Branding, Celebrity

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6 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfragen Methodik der Arbeit Konsumentenverhalten SR-/SOR-Modell Interpersonale und intrapersonale Bestimmungsfaktoren Interpersonale Bestimmungsfaktoren Intrapersonale Bestimmungsfaktoren/Aktivierende Prozesse Aktiviertheit Involvement Emotion Motiv und Motivation Einstellungen Werte Kognitive Prozesse Informationsaufnahme Informationsverarbeitung Informationsspeicherung Kaufprozess Problemerkennung Informationssuche Bewertung der Alternativen Kaufentscheidung Verhalten nach dem Kauf Kommunikation Kommunikationspolitik Kommunikation im Marketingmix Kommunikation in der Produktpolitik Kommunikation und Preispolitik Kommunikation und Distributionspolitik Ziele der Kommunikationspolitik Zielgruppen Instrumente der Kommunikationspolitik Mediawerbung Marken Historische Entwicklung Gesetzliche Grundlagen Definition Marke Markenidentität Markenimage Markenpositionierung i

7 5. Markenanreicherung Celebrity Testimonial Sponsoring Image Imagemessung Imagetransfer Licensing Celebritybranding von Immobilien Kirchen und Sportstätten ACI Celebritybranding Celebritybrandingmodell Empirische Untersuchung Hypothese Zielsetzung der empirischen Untersuchung Aufbau der empirischen Untersuchung Fragebogen Auswertung der Ergebnisse Interpretation der Ergebnisse Ausblick und Nachwort Executive Summary (deutsch) Executive Summary (englisch) ii

8 1. Einleitung Heutzutage bedarf es neuer Lösungen, um ein Projekt aus der Masse hervorzuheben. Deshalb bedienen sich Immobilienentwickler jener Marketinginstrumente, die sich bereits bei Produkten und Dienstleistungen bewährt haben. Das Branding von Projekten gewinnt zunehmend an Bedeutung, um die Bekanntheit, den Wert eines Projekts zu erhöhen und die Vermarktung voranzutreiben. Bereits bei der Konzeption eines Immobilienprojekts ist es wichtig, den Kunden und seine Wünsche zu kennen, um die bestmögliche Vermarktung des Projekts zu gewährleisten. 1 Ein häufiger Fehler ist, das Marketing beim Entwicklungsprozess zu vernachlässigen, weshalb sich der Projektentwickler in weiterer Folge mit Leerstehungen und mit daraus resultierenden fehlenden Mieteinnahmen konfrontiert sieht. 2 Professionelles Immobilienmarketing muss am Kern des Marketings ansetzen: bei den Bedürfnissen des Konsumenten. 3 Das Celebritybrandingkonzept stellt eine Marketingmaßnahme für Projektentwickler dar, die sich am Konsumentenverhalten orientiert und deren Kern das Image, eines der schillerndsten Konstrukte des Marketings, 4 bildet. Die Alternative Capital Invest hat bei ihren Projekten in Dubai erfolgreich auf das Celebritybranding gesetzt. Diese Projekte ( Niki Lauda Twin Tower, Boris Becker Tower, Michael Schumacher Business Avenue ) legen den Grundstein dieser Arbeit. Da das Immobilienmarketing per se in den Kinderschuhen steckt, vor allem das Immobilienbranding, bilden Erfahrungen aus dem Produkt- und Dienstleistungsbereich, mit Schwerpunkt Konsumentenverhalten, die Grundlage der Arbeit Vgl. Gondring (2009): S Vgl. Hopfgartner (2003): S. 17ff. Vgl. Schulte/Hiska-Brad (2001): S. 37f. Vgl. Behrens [Hrsg.] (2001): S

9 1.1. Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfragen Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zu untersuchen, ob und wie das Celebritybranding Auswirkungen auf eine Immobilie hat, in Bezug auf Image und Wert derselben. Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob sich das Image einer bekannten Person auf ein Gebäude übertragen kann und ob der Konsument in diesem Konzept einen persönlichen Vorteil sieht. Forschungsfrage 1: Wirkt sich das Celebritybranding positiv auf das Image eines Gebäudes aus? Forschungsfrage 2: Steigt der Wert einer Immobilie durch das Celebritybranding? 1.2. Methodik der Arbeit Die Arbeit gliedert sich in zwei Teile, wobei der erste Teil die Aufarbeitung der Fachliteratur darstellt, deren Abschluss ein Definitionsvorschlag für das Celebritybranding bildet. Der zweite Teil umfasst die empirische Untersuchung. Der theoretische Teil der Arbeit beinhaltet die Bereiche Konsumentenverhalten, Kommunikation, Marken, Markenanreicherung und Image. Diese bilden die Basis des Celebritybrandings. Das Kapitel zum Konsumentenverhalten umfasst in groben Zügen alle inneren Vorgänge von Konsumenten vom ersten Impuls bis zur tatsächlichen Kaufhandlung und dem Verhalten danach. Darauf folgend wird die Kommunikation als Marketinginstrument besprochen, da sie mit all ihren Maßnahmen das Bindeglied zwischen Produkt und Konsument darstellt. 2

10 Die Bedeutung kommunikationspolitischer Maßnahmen und deren Ziel bestimmen den Inhalt des dritten Kapitels. Von Marken und Markenpolitik handelt das vierte Kapitel. Es beinhaltet die Grundlage des Markenwesens von der Entstehung bis zur Position im Kopf der Konsumenten. Markenanreicherung umfasst die Themen Celebrity, Sponsoring und Testimonials. Es wird darauf eingegangen, wer sich als prominent bezeichnen kann und weshalb Prominente ein hohes Ansehen in der Gesellschaft genießen. Celebrities unterstützen das Markenimage häufig in Form von Sponsoring oder Testimonialwerbung. Das Kapitel Image umfasst das Kernthema der Arbeit. Hier wird erläutert, welchen Stellenwert das Image für den Konsumenten und für Meinungsgegenstände hat. Der Abschluss des Theorieteils widmet sich dem Celebritybranding. Vorgänger und aktuelle Beispiele dieses Konzepts werden vorgestellt. Zudem wird das Celebritybrandingkonzept in Bezug auf die vorangegangenen Kapitel definiert und als Modell dargestellt. Die empirische Untersuchung besteht aus einem mit Studenten des Studiengangs Immobilienwirtschaft durchgeführten Experiment. Dieses soll Aufschluss über die Wirksamkeit des Celebritybrandings geben. 3

11 2. Konsumentenverhalten Zur Konzeption eines Marketingplans ist es nötig, die Zielgruppen, ihre Wünsche und Bedürfnisse zu kennen und ihnen entgegenzukommen. Dazu muss ein Unternehmer die Verhaltensweise der Kunden gründlich studieren, da es oft große Unterschiede gibt zwischen dem, was sie sagen, was sie im Innersten wollen, und zwischen dem, was sie tatsächlich tun. Erkenntnisse über das Konsumentenverhalten bilden die Grundlage des Marketingmix, zum Beispiel im Bereich der Preisgestaltung oder der Kommunikationspolitik. 5 Das Studium des Konsumentenverhaltens beinhaltet Erfahrungen aus den Wirtschaftswissenschaften sowie aus anderen wissenschaftlichen Disziplinen, wie Soziologie oder Psychologie. Weiters liefern Forschungsinstitute wichtige Informationen über Einkommen, Konsum und Kaufkraft bestimmter Personengruppen. 6 Früher verwendete man den Begriff Käuferverhalten für das Konsumentenverhalten, wobei das Hauptaugenmerk auf der Interaktion zwischen Konsumenten und Hersteller zum Zeitpunkt des Kaufs eines Produktes lag. Allgemein sieht man jedoch das Konsumentenverhalten als einen kontinuierlichen Prozess und nicht nur als Vorgang beim tatsächlichen Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung. 7 Die Erforschung des Konsumentenverhaltens zielt in erster Linie auf die Erklärung, die Prognose und die Beeinflussung von Kaufentscheidungen ab. Diese setzt sich aus mehreren Teilentscheidungen, wie z. B. der Entscheidung über das Budget, die Wahl der Marke oder den Zeitpunkt des Kaufs, zusammen. 8 Die Konsumentenverhaltensforschung konzentriert sich nicht allein auf den Kauf eines Produkts oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Sie behandelt auch die Auswirkungen, die der Kauf eines Produktes für das Leben des Konsumenten mit sich Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S Vgl. Diller [Hrsg.] (1992): S Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001): S. 23. Vgl. Diller [Hrsg.] (1992): S. 519f. 4

12 bringt, und untersucht, wie sehr das Marketing diese Auswirkungen beeinflusst. 9 Für jeden Einzelnen hat seine Rolle als Konsument einen hohen Stellenwert, da konsumbezogene Aktivitäten (z. B. der Erwerb von Markenkleidung) von großer Bedeutung sind, in Bezug auf das persönliche Glücks- und Zufriedenheitsgefühl oder die soziale Akzeptanz. Zudem liegt es auf der Hand, dass der Konsum von Waren einen großen Teil des Zeitbudgets eines Konsumenten in Anspruch nimmt. Dies beweist, dass die Attraktivität einer Stadt unmittelbar mit den gebotenen Einkaufsmöglichkeiten zusammenhängt, da für viele Menschen andere Faktoren, wie das kulturelle Angebot oder die soziale Infrastruktur, eine untergeordnete Rolle spielen SR-/SOR-Modell Um das Verhalten des Konsumenten zu erklären, gibt es eine Vielfalt an Modellen und Theorien unterschiedlicher Komplexitätsgrade, abhängig von Art und Umfang der Situations- und Bedingungskonstellationen. Vereinfacht wird in der Forschung zwischen behavioristischen, neobehavioristischen und kognitiven Ansätzen unterschieden. 11 Zur Erklärung der psychischen Determinanten des Käuferverhaltens dienen generell Paradigmen wie das S-R-Modell und das S-O-R-Modell. 12 Behavioristische Erklärungsansätze bedienen sich nur beobachtbarer und messbarer Variablen für ihre Analysen. Man geht bei diesem Ansatz davon aus, dass die psychischen Prozesse des Konsumenten nicht beobachtbar sind und somit bei Untersuchungen nicht berücksichtigt werden. Mit dieser Betrachtungsweise verbindet Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001): S. 21. Vgl. Kuß/Tomzcak (2007): S. 14. Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S Vgl. Hermanns/Kiendl/Overloop (2007): S

13 man das S-R-(Stimulus-Response-) oder Black-Box-Modell. 13 Hierbei wird der Konsument als black box behandelt, da nichts über dessen Psyche und Entscheidungsprozess bekannt ist. Somit können mit diesem Modell keine Aussagen über das Verhalten des Konsumenten oder andere intrapersonelle Abläufe gemacht werden. Herangezogen werden lediglich messbare und beobachtbare Reaktionen (Response, z. B. Markenwahlverhalten) auf bestimmte Stimuli (Marketinginstrumente, z. B. Preisänderungen, Umwelteinflüsse). 14 So kann bspw. die attraktive Gestaltung einer Süßigkeitentüte (Stimulus) zu einem Impulskauf (Reaktion) führen. Unbeachtet bleiben jedoch die nicht beobachtbaren Prozesse, die im Konsumenten vor dem Kauf und währenddessen wirksam werden. 15 Abb. 1: SR-/Black-Box-Modell Quelle: Eigene Grafik nach Weis (2004): S. 74. Die Erweiterung des S-R-Modells ist das neobehavioristische S-O-(Organismus)-R- Modell (z. T. auch S-I-R-Modell mit I für intervenierende Variable ). Im Unterschied zum erstgenannten Modell wird beim S-O-R-Modell die unmittelbare Reaktion auf einen Stimulus in Frage gestellt. Im Vordergrund der Untersuchungen steht der Organismus oder die intervenierende Variable, die nicht beobachtbare Zustände und Vorgänge darstellt, die zwischen dem Stimulus und der Reaktion stehen und deren Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S Vgl. Weis (2004): S. 66. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S

14 Zusammenhang erklären. 16 Abb. 2: SOR-Modell Quelle: Eigene Grafik nach Weis (2004): S. 74. So kann bspw. die Wirkung einer Werbeanzeige (Stimulus) durch die Einstellung, die ein Konsument (Organismus) einem umworbenen Produkt entgegenbringt, positiv oder negativ verstärkt werden und dazu führen, dass er es kauft oder nicht kauft. 17 Motive, Einstellungen, soziales Umfeld usw. prägen den Organismus (= psychischer Apparat), der das Kaufverhalten entscheidend beeinflusst. Man unterscheidet in Bezug auf den Organismus zwei Bereiche: 18 Dem einen Bereich liegen Motive (Beweggründe) und Einstellungen zugrunde, die durch eine menschliche Handlung einen bestimmten Mangel beseitigen. Dieser Bereich wird auch als aktivierender Prozess bezeichnet. 19 Der zweite Bereich wird als kognitiver Prozess verstanden und beinhaltet z. B. die Wahrnehmung und die Informationsverarbeitung Vgl. Diller [Hrsg.] (1992): S Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S Vgl. Weis (2004): S. 66ff. Vgl. Diller [Hrsg.] (1992): S. 520f. Vgl. Diller [Hrsg.] (1992): S. 520f. 7

15 2.2. Interpersonale und intrapersonale Bestimmungsfaktoren Intrapersonale Bestimmungsfaktoren definieren sich als psychologische Konstrukte, die hierarchisch, basierend auf unterschiedlichen Komplexitätsgraden, gegliedert sind. Der Überbegriff Persönlichkeit beinhaltet alle Konstrukte wie Aktiviertheit, Involvement, Emotion, Motiv, Einstellung und Werte. Kultur, gesellschaftliche Normen oder auch Schicht-, Gruppen- und Familienzugehörigkeit zählen zu den externen interpersonalen Bestimmungsfaktoren und beeinflussen die intrapersonale Ebene Interpersonale Bestimmungsfaktoren Wünsche und Verhaltensweisen eines Menschen werden durch kulturelle Einflüsse bestimmt. Zum Unterschied zu niederen Lebewesen, deren Verhalten von Instinkten gesteuert wird, ist das Verhalten des Menschen zum Großteil erlernt. So wachsen Kinder in Deutschland mit bestimmten Wertbegriffen (z. B. Treue, Liebe, Fleiß, Selbstverantwortung, Höflichkeit, Heimatliebe, attraktives Aussehen) auf. 22 Weiters beeinflussen Subkulturen, die sich durch bestimmte Spezifika unterscheiden, das Verhalten. So haben z. B. einzelne Konfessionsgruppen bestimmte Präferenzen oder Tabus. Soziale Schichten, aber auch die Rolle und der Status jedes Einzelnen in einer größeren Gruppe prägen den Menschen. Die Wahl eines Produktes entspricht seiner Stellung in der Gesellschaft und signalisiert eben diese. Hierbei steht vor allem das Ansehen einer Rolle oder eines Status im Mittelpunkt Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 277ff. Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 277ff. 8

16 Neben den gesellschaftlich bedingten Einflüssen agiert der Konsument entsprechend seines Alters, seiner wirtschaftlichen Situation, seines Lebensstils usw. So wirkt sich das Alter z. B. auf das Konsumentenverhalten bei Kleidung, Möbeln und Erholung aus Intrapersonale Bestimmungsfaktoren/Aktivierende Prozesse Aktiviertheit Aktiviertheit stellt die Grundlage und einen Bestandteil aller intrapersonalen Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens dar. Sie beschreibt eine Erregung des zentralen Nervensystems (im physiologischen Sinn), die den Organismus zu Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit führt. Diese Erregung ist frei jeglicher Kognition, das bedeutet, dass das Unterbewusstsein den Grad der Aktiviertheit steuert. 25 Ursachen der Aktiviertheit können in folgende Reizarten unterschieden werden: 26 - Emotionale Reizwirkungen: Innere Erregungen werden durch emotionale Reize, z. B. sexuelle Erregung, Kindchenschema, ausgelöst. - Kognitive Reizwirkungen: Durch gedankliche Konflikte, Widersprüche und Konfliktsituationen werden Reize erzeugt. Diese werden z. B. bei teaser - Kampagnen, bei denen der Konsument Woche für Woche neue Informationen erhält, ausgelöst Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 277ff. Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 71ff. 9

17 - Physische Reizwirkungen: Physisch wirkende, durch Art und Stärke der Sinnesorganbeeinflussung abhängige Reize. Konkurrierende Reize können die Aufnahmebereitschaft und Aufnahmefähigkeit beeinträchtigen, dies führt in weiterer Folge zu selektiver Aufmerksamkeit, aber auch zu ablehnenden Reaktionen (Reaktanz). 27 Damit ein Produkt oder eine Marke erst vom Konsumenten wahrgenommen werden kann, bedarf es des Einsatzes von Aktivierungstechniken. Somit stellt die Aktivierung die Grundvoraussetzung für eine gezielte Beeinflussung des Konsumentenverhaltens dar. 28 Eine vorübergehende Erhöhung der Aktiviertheit versteht man als Aufmerksamkeit, die zu einer Sensibilisierung gegenüber bestimmten Reizen führt, wie es etwa bei der Wahrnehmung und beim Lernen der Fall ist Involvement Involvement wird als Grad der Ich-Beteiligung bzw. des Engagements eines Konsumenten beim Umgang mit Informationen, ein spezifisches Objekt betreffend, bezeichnet. Dieser Begriff erlangte einen hohen Stellenwert in der Konsumentenverhaltensforschung und unterscheidet zwischen Low- und High- Involvement: 30 - High-Involvement: Diese Käufe sind für den Konsumenten sehr wichtig und verlangen ihm ein hohes Maß an Zeit und Energie bei der komplexen Kaufentscheidung ab, vor allem für die Auswahl der Alternativen. Der High Vgl. Scheuch (2007): S. 52. Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S Vgl. Hermanns/Kiendl/Overloop (2007): S. 33. Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S

18 Involvement-Kauf steht in enger Verbindung mit der individuellen Persönlichkeit und Selbsteinschätzung und fordert ein gewisses finanzielles, soziales und psychologisches Risiko. Entscheidungen dieser Art fallen beispielsweise beim Erwerb von Immobilien oder dem Kauf von Luxusmarkenartikeln. - Low-Involvement: Käufe, die in diese Kategorie fallen, sind nur mit begrenzten Entscheidungsprozessen verbunden. Sie sind zum Großteil von gefestigten Verhaltensmustern beeinflusst und haben einen geringeren Stellenwert beim Konsumenten. Dazu zählt man Alltagseinkäufe, wie den Kauf von Lebensmitteln oder Toilettenpapier. Die Definition und das Ergebnis des Involvements sind eindimensional. Die Stimuli, die das Involvement verursachen, sind jedoch meist mehrdimensional. So wird nicht nur eine globale Ausprägung des Involvements erforscht, sondern es werden auch ihre Stimulisituationen (Einflüsse der Produktart, des Mediums, der Botschaft und der Entscheidungssituation) untersucht. Informationen über die Wirkung und Determinanten des Involvements stellen also die Grundlage für Entscheidungen der Marketingpolitik, insbesondere der Kommunikationspolitik, dar Emotion Trotz der weitreichenden Forschungen im Bereich der Emotionen gibt es keine einheitliche Definition. Diese Tatsache erklärt auch die Komplexität dieses Teilbereiches und die bis heute andauernde Unwissenheit über das Zustandekommen von Emotionen. Über die Tatsache, dass die Emotion eine psychische Regung ist, die 31 Vgl. Tromsdorff (2009): S

19 eher bewusst als angenehm oder unangenehm wahrgenommen wird, sind sich jedoch viele Definitionen einig. 32 Die Literatur unterscheidet in Bezug auf Emotionen zwei Begriffe: Zum einen Affekte, die Gefühle der Akzeptanz oder Ablehnung darstellen und eher von kurzfristiger Natur sind, und zum anderen Stimmungen, die als Dauertönung des Erlebens bzw. als Hintergrunderlebnisse verstanden werden und länger anhaltende Gefühlslagen bezeichnen. 33 Aktiviertheit, Aufmerksamkeit und Involvement bestimmen laut Schachter die Intensität einer Emotion. Dennoch unterscheidet sich die Emotion von der Aktiviertheit und dem Involvement durch die Interpretation der physiologischen Erregung, die der Erregung einen qualitativen Wert beimisst. Die Interpretation stellt also einen kognitiven Prozess dar, der vom Menschen zum Teil bewusst wahrgenommen werden kann. 34 Zur Setzung von Marketingmaßnahmen sind menschliche Emotionen wichtige Anknüpfungspunkte. So können durch gezielte Maßnahmen (emotionale Aktivierungszustände) spontane Verhaltensreaktionen hervorgerufen oder mittels Emotionen kognitive Prozesse beeinflusst werden. Dabei stellen alle physischen Einwirkungen und Reizungen des Sinnes-Nerven-Systems einen Auslöser dar. Eine besondere Bedeutung wird in der Marketingpolitik auf den Einsatz von Bildern, Farben, Musik und Gerüchen gelegt. Insbesondere wird versucht, Schlüsselreize und angeborene Auslösemechanismen einzusetzen. Erotische Inhalte in Werbebotschaften oder die Verwendung des Kindchenschemas in der Botschaftsgestaltung lösen etwa derartige Reize aus. 35 Die technische Homogenität vieler Produkte führt zu einer zunehmenden Emotionalisierung des Konsumentenverhaltens. Produkte, die vom Konsumenten in Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 100f. Vgl. Esch/Hermann/Sattler (2006): S. 47. Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S. 111f. zit. nach Schachter/Singer (1962) und Kroeber- Riel/Weinberg (2003). Vgl. Hüttner/Schwarting (2002): S

20 technisch-qualitativer Sicht als gleichwertig erachtet werden, müssen sich mit der Vermittlung produktspezifischer Emotionen von den Mitbewerbern differenzieren. 36 O Shaughnessy und O Shaughnessy meinen im Vorwort ihres Buches The Marketing Power of Emotion, Emotionen seien die bestimmenden Kräfte für den Erfolg und Misserfolg von Marken, Produkten und Dienstleistungen und sollten strategisch im Marketing eingesetzt werden Motiv und Motivation Die Frage nach dem Warum stellt eines der Kernthemen aller Wissenschaften, sowie auch der Marketingwissenschaft, dar. Man versucht zu verstehen, warum sich der Mensch irrational und nicht wie ein homo oeconomicus verhält, weshalb er einen gewissen Lebensstil anstrebt oder warum er sich von Medien und Werbung beeinflussen lässt. Man will erkunden, warum der Mensch ist, wie er ist. 38 Die Definitionen des Motivationsbegriffs (lat. movere = bewegen) sind zahlreich, einig ist man sich allerdings, dass die Motivation einen Beweggrund darstellt, der auf ein Ziel gerichtet ist. Die Rolle der Motivation im Konsumentenverhalten ist offensichtlich, da die Motivation die Basis für menschliches Verhalten bildet. Mehrere Motive, die in engem Bezug zu Bedürfnissen stehen, bilden die Motivation des Konsumenten. Somit ergibt sich, dass die Motivation auf die Befriedigung von Bedürfnissen dies bedeutet, dass das Verhalten eines Menschen auf Bedürfnissen beruht. 39 Die Vielzahl an Bedürfnissen, die ein Mensch verspürt, wird in biogene, physiologische Spannungszustände, wie Hunger oder körperliches Unbehagen, und psychogene, Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 99. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S Vgl. Homburg/Krohmer (2003): S

21 psychologische Spannungszustände, wie der Wunsch nach Anerkennung oder Zugehörigkeit, unterschieden. Da die meisten Bedürfnisse zu schwach sind, um Handlungen auszulösen, bedarf es eines hinreichenden Intensitätsgrades, um zu einem Motiv zu werden. Die Befriedigung eines Bedürfnisses führt dann zum Abbau von Spannungen. 40 Die Psychologie hat verschiedene Theorien über die Motivation des Menschen aufgestellt. Zu den wichtigsten, vor allem in Bezug auf das Konsumverhalten, zählen die Theorien von Sigmund Freud und Abraham Maslow. 41 Freud geht davon aus, dass die wirklich prägenden Kräfte des menschlichen Verhaltens im Unbewussten liegen. Der heranwachsende Mensch muss durch das Akzeptieren sozialer Regeln viele Triebe unterdrücken. Diese Triebe werden jedoch nicht vollständig beseitigt, sondern können in Träumen, bei Versprechern oder bei neurotischem Verhalten in Erscheinung treten. Dies führt dazu, dass sich der Mensch seine Motivation nie vollkommen erklären kann. So reagiert der Konsument nicht nur auf objektive Leistungsmerkmale eines Produkts, sondern wird bei seiner Kaufentscheidung durch unterschwellige Signale (wie z. B. Form, Material, Farbe oder Markenname) beeinflusst. 42 Abraham Maslow beschäftigt sich in seinen Studien mit der Frage, weshalb der Mensch zu bestimmten Zeiten von bestimmten Bedürfnissen geleitet wird. Warum verwendet der eine viel Energie und Zeit zur Sicherstellung seiner persönlichen Sicherheit und der andere, um Anerkennung zu bekommen? 43 Maslow ordnet die Bedürfnisse je nach Dringlichkeit in eine Hierarchie. Diese unterscheidet physiologische, Sicherheits- und soziale Bedürfnisse sowie Anerkennungs- und Selbstverwirklichungsbedürfnisse. So steht die Befriedigung des Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 284ff. Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 284ff. Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 284ff. 14

22 dringlichsten Bedürfnisses für den Menschen im Vordergrund. Nach Befriedigung eines Bedürfnisses gilt die Aufmerksamkeit dem nächsthöheren Bedürfnis. 44 So wird ein Mensch, der Hunger leidet (Bedürfnisstufe 1), weder an den jüngsten Ereignissen in der Welt der Kunst Interesse zeigen (Bedürfnisstufe 5) noch daran interessiert sein, wie er von anderen gesehen oder welche Anerkennung ihm zuteil wird (Bedürfnisstufe 3 bzw. 4) ja noch nicht mal daran, ob die Luft, die er atmet, sauber ist (Bedürfnisstufe 2). Erst wenn das jeweils wichtigste Bedürfnis befriedigt ist, rückt das nächstdringliche in den Vordergrund. 45 Abb. 3: Bedürfnispyramide Quelle: Eigene Grafik nach Kotler/Keller/Bliemel (2008): S Das psychologische Konstrukt Motivation steht in enger Beziehung zur Emotion, wobei das Unterscheidungsmerkmal darin besteht, dass die Emotion Aktivitäten mobilisiert, die Motivation ein zielgerichtetes Verhalten hervorruft. Vereinfacht lässt sich der Zusammenhang mit der Formel Motivation = Emotion + (kognitive) Zielorientierung beschreiben Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 284ff. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 284ff. Vgl. Hüttner/Schwarting (2002): S

23 Daraus ergibt sich, dass die Motivation eine Aktivierungskomponente (Aktiviertheit, Involvement, Emotion) und eine kognitive Komponente (Bedürfnis) beinhaltet. Ein Mangel an Nahrung führt zu Hunger, der die Aktivierungskomponente darstellt, doch erst die kognitive Verarbeitung, die Suche und Abwägung der Alternativen ermöglicht es, den Hunger zu stillen Einstellungen Besonders großes Interesse in der Marketingforschung wird der Erforschung der Einstellung zuteil. Dies rührt daher, dass Einstellungen in der Theorie als überaus verhaltensprägend gelten, zudem sie auch relativ gut messbar und beeinflussbar sind, vor allem durch Kommunikation. Auch in der Praxis (beispielsweise in der Werbung) wird sehr viel Geld in die Beeinflussung von Einstellungen investiert. 48 Wie bei vielen anderen Begriffen gibt es auch bei der Einstellung keine allgemeingültige Definition. Viele Definitionsansätze nähern sich einander an, unterstreichen allerdings jeweils verschiedene Facetten der Einstellungsforschung. Uneinigkeit herrscht auch bei der von Kroeber/Riel zitierten Gretchenfrage der Konsumentenverhaltensforschung, also ob Einstellungen durch affektive oder kognitive Prozesse entstehen. 49 Trommsdorff definiert die Einstellung als Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S Vgl. Tromsdorff (2009): S Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S Tromsdorff (2009): S

24 Einfacher stellen Homburg/Krohmer eine Einstellung als eine innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung, dar. 51 Wie aus der Definition von Trommsdorff hervorgeht, basiert die Einstellung eines Konsumenten auf einem Lernprozess. Jeder Mensch konstruiert sich Überzeugungen, Vorurteile oder Meinungen aus unmittelbaren oder mittelbaren Erfahrungen mit einem Objekt. So steigt (oder sinkt) die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs mit anwachsender Stärke positiver (oder negativer) Einstellungen gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung. 52 Zur Interpretation und Analyse von Einstellungen lassen sich drei Komponenten unterscheiden: 53 - Affektive Komponente: Die Einstellung ist verbunden mit der gefühlsmäßigen Einschätzung eines Objekts. - Kognitive Komponente: Die Einstellung ist verbunden mit Gedanken (subjektives Wissen, Bewertung) über das Objekt. - Konative Komponente: Die Einstellung ist mit einer gewissen Handlungstendenz (Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft) verbunden. Die Drei-Komponenten-Theorie meint, dass affektive, kognitive und konative Prozesse aufeinander abgestimmt sind und dass ein Gefüge aus Fühlen, Denken und Handeln angestrebt wird. Daraus folgt, dass eine Änderung des Verhaltens auch eine Änderung in der kognitiven und gefühlsmäßigen Haltung gegenüber einem Objekt zur Folge hat Homburg/Krohmer (2003): S. 39. Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S.122f. zit. nach Triandis (1975) und Kroeber- Riel/Weinberg (2003). 17

25 Diese Schlussfolgerung lässt auch eine rückwirkende Meinungsänderung, also die Einstellung gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung nach dem Erwerb, zu. 54 Die Relevanz von Einstellungen für das Marketing ergibt sich daraus, dass Einstellungen das (Kauf-)Verhalten vorgeben bzw. vorgeben können. So ist die Untersuchung von Einstellungen im Hinblick auf das Prognostizieren oder das Verändern des Konsumentenverhaltens von großer Bedeutung. Die Stärke zwischen Einstellungen und Verhalten veranlasst zu erforschen, wie man die Einstellung des Konsumenten beeinflussen kann bzw. wie sie von anderen Faktoren, wie von sozialen Einflüssen oder ökonomischen Beschränkungen, beeinflusst wird. Diese Erfahrungen sind bei der Ausrichtung eines Produkts wesentlich Werte Ein Wert ist ein konsistentes System von Einstellungen und ist als Über-Einstellung mit normativem Charakter zu verstehen. Ausgehend von der Definition von Einstellungen beschreibt ein Wert einen Zustand der Bereitschaft, sich gegenüber Einstellungsobjekten dauerhaft positiv oder negativ zu verhalten. 56 Werte eignen sich daher als Breitband-Vorhersager (Prädikatoren) von Verhaltensmustern, also für Aussagen mit relativ hohen Reichweiten. Zudem stellen Werte Makroaussagen dar, die auch für soziale Gruppen wie z. B. Kulturen oder Konfessionen gültig sind. So ist auch der Umgang mit Werten im Marketing in Bezug auf eine größere Zielgruppe, nicht allein auf das Individuum, zu verstehen Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 217f. Vgl. Kuß/Tomzcak (2007): S. 51ff. Vgl. Tromsdorff (2009): S Vgl. Tromsdorff (2009): S

26 Werte bilden sich insbesondere durch die Zugehörigkeit zu einer sozialen Einheit (Familie, Schicht, Kultur). Dadurch entstehen homogene Werte, die für die gesamte Gruppe zutreffen. Dennoch unterscheiden sich einzelne Gruppen oft und besonders durch einzelne Werte Kognitive Prozesse Kognitive Prozesse sind gekennzeichnet durch gedankliche Vorgänge, mit deren Hilfe sich das Individuum Kenntnis von sich selbst und seiner Umwelt verschafft. Während aktivierende Prozesse (Emotion, Motivation) den Menschen antreiben und zu Handlungen führen, dienen kognitive Prozesse in erster Linie zur gedanklichen Kontrolle und Steuerung seines Verhaltens. Selbst das Lösen eines Rätsels bedarf der Aktivierung bzw. der Emotion Freude, da ansonsten der Prozess abgebrochen wird. 59 Grundlage aller kognitiven Prozesse bildet das 3-Speicher-Modell. Es unterscheidet zwischen sensorischem, Kurzzeit- und Langzeitspeicher. Stellt man das Informationsverhalten eines Konsumenten als Prozess (Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung) dar, lässt sich dieser Vorgang wie folgt in das 3-Speicher-Modell einordnen: 60 - Sensorischer Speicher (Ultrakurzzeitgedächtnis): Der sensorische Speicher fungiert als Zwischengedächtnis, das durch Sinnesorgane aufgenommene Reize in bioelektrische Impulse umwandelt und diese zur Weiterverarbeitung im Arbeitsspeicher lagert. Das sensorische Gedächtnis nimmt keine Selektion der Eindrücke vor. Deshalb ist die Vgl. Tromsdorff (2009): S Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S zit. nach Kroeber-Riel/Weinberg (2003). 19

27 Kapazität durch die Vielzahl an Eindrücken sehr groß, die Speicherdauer allerdings sehr kurz (ca. 0,1 bis 1 Sekunde). - Kurzzeit-(Arbeits-)Speicher: Der Arbeitsspeicher selektiert Reize anhand ihres Aktivierungspotenzials. Durch die Entschlüsselung, die Interpretation und das Abgleichen mit Erfahrungen aus dem Langzeitspeicher werden Reize zu Informationen umgewandelt. Die geringe Kapazität des Arbeitsspeichers führt zur Lagerung im Langzeitgedächtnis oder zur Löschung von Informationen nach einigen Sekunden. - Langzeitspeicher: Als Langzeitspeicher versteht man das eigentliche Gedächtnis eines Menschen. Die verarbeiteten und in Einheiten organisierten Informationen werden langfristig gespeichert und nie wieder vergessen. Mangelnde Zugriffsmöglichkeiten auf Informationen versteht man allgemeinhin als Vergessen. Hierbei unterscheidet die Psychologie implizites und explizites Wissen. Implizites Wissen ist gekennzeichnet durch die fehlende Abfragemöglichkeit von Informationen. Dennoch können diese Informationen durch Erinnern (z. B. ein vergessener Personenname wird bei einer Aufzählung wiedererkannt) wieder abgerufen werden. Zu jeder Zeit abrufbare und reproduzierbare Informationen fallen in den Bereich des expliziten Wissens. 20

28 Informationsaufnahme Bei der Informationsaufnahme stellt sich primär die Frage, wie Informationen in den Arbeitsspeicher gelangen. Durch die Vielzahl an Möglichkeiten, wie Informationen aufgenommen werden können, ist dieser Bereich sehr komplex. 61 Bei der Entstehung von Wissenseinheiten durch Informationserwerb stehen Reize im Vordergrund. Der Prozess der Transformation, die die Umwandlung äußerer Stimuli zu kürzeren oder längeren psychophysischen Zuständen beschreibt, erfolgt meist unbewusst und passiv. Hierbei werden verschiedene Sinne verwendet: Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Tasten. Erst durch die Hinwendung der Sinnessysteme auf Reizquellen kann die Informationsaufnahme funktionieren. Das Drücken eines Knopfes des Fernsehgerätes stellt z. B. eine Hinwendung dar. 62 Der erste Schritt bei der Informationsaufnahme ist also das Aufnehmen von Reizen über Sinnesorgane. Daraufhin werden die aufgenommenen Reize im sensorischen Speicher gelagert und nach z. B. akustischen oder visuellen Merkmalen geordnet. Erst danach gelangen die Reize in den Arbeitsspeicher, wo sie entschlüsselt und verarbeitet werden. Durch die Entschlüsselung und Verarbeitung der Reize können Gefühle hervorgerufen oder Assoziationen ausgelöst werden. So ist die Aufnahme von Informationen als Vorgang zur Übernahme einer Information in das Arbeitsgedächtnis zu definieren. 63 Zunächst muss eine Unterscheidung nach der Herkunft von Informationen angestrebt werden. Interne Informationen sind im Langzeitgedächtnis gespeichert und werden in den Arbeitsspeicher überführt. Hier können Erfahrungen mit einem Objekt oder das Image eines Produkts zur weiteren Verarbeitung herangezogen werden. Durch bewusstes Abrufen von z. B. Erfahrungen können Informationen aktiv oder beispielsweise durch zufälliges Erinnern passiv in den Arbeitsspeicher gelangen. Externe Informationen sind hingegen Stimuli, die von außen auf das Individuum Vgl. Homburg/Krohmer (2003): S. 43. Vgl. Tromsdorff (2009): S Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 298f. 21

29 einwirken. Man unterscheidet zwischen aktiver und passiver (bewusster oder unbewusster) Informationsaufnahme. 64 Abhängig davon, ob ein Individuum aktiv nach Informationen sucht oder Informationen ohne Absicht übernimmt, wird auf interne oder externe Informationen zurückgegriffen. 65 Eine Frau kann Informationen über den süßlichen Geruch einer bestimmten Parfummarke während einer aktiven Informationssuche in einem Fachgeschäft erhalten, sie kann diese aber auch beim absichtslosen Durchblättern einer Illustrierten übernehmen, wenn sie eine Werbeanzeige ohne bewusste Aufmerksamkeit überfliegt (Aufnahme von externen Informationen). Die Frau kann sich andererseits willentlich darum bemühen, sich an den Duft der bereits früher benutzten Parfummarke zu erinnern. Oder: Sie erinnert sich plötzlich an den süßlichen Geruch der Parfummarke, wenn sie einen ähnlichen Duft im Blumengeschäft wahrnimmt (Aufnahme von internen Informationen) Vgl. Homburg/Krohmer (2003): S. 43. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S

30 Abb. 4: Informationsaufnahme Quelle: Eigene Grafik nach Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S

31 Informationsverarbeitung Die Informationsverarbeitung ist ein psychischer Prozess, ausgehend von aufgenommenen Reizen, der Interpretation und Beurteilung, der zu Entscheidungen führen kann. Im Mittelpunkt des Prozesses steht die Wahrnehmung, die innere und äußere Reize entschlüsselt und ihnen einen subjektiven Sinn gibt. 67 Subjektivität, Aktivität und Selektivität sind von großer Bedeutung für das Verstehen des Wahrnehmungsprozesses. Jeder Einzelne konstruiert sich seine subjektive Welt, die mehr oder weniger stark von der Welt der anderen abweicht. In dem Sinn ist es oft nicht möglich festzustellen, ob jemand seine Umwelt falsch oder richtig wahrnimmt. Aktivität ergibt sich aus dem Vorgang der Informationsaufnahme und Verarbeitung, da die Wahrnehmung nicht nur von äußeren Reizeinwirkungen bestimmt ist. Die Wahrnehmung muss zudem selektiv sein, um aus der Menge an Reizen jene Reize auszuwählen, die für das Individuum relevant sind. Das Informationsverarbeitungssystem wäre ohne diese Auswahl überfordert. 68 Die Wahrnehmung, das zentrale Konstrukt der Informationsverarbeitung, stellt einen komplexen kognitiven Vorgang dar, der mit anderen kognitiven Prozessen wie Denken, Gedächtnis und Aufmerksamkeit verflochten ist. Da die Wahrnehmung als Zusammenspiel vieler einzelner Vorgänge verstanden werden kann, ist eine Abgrenzung oder Untersuchung der Wahrnehmung als eigenständiger Vorgang beinahe unmöglich. Daraus folgt letztlich, dass die Analyse der Wahrnehmung zugleich die Untersuchung des menschlichen Verhaltens ist. 69 Wie viele Informationen wahrgenommen werden, hängt von dem Grad der Aufmerksamkeit, dem Ausmaß der Informationssuche und der Eindeutigkeit der Reize ab. Diese Faktoren werden in hohem Ausmaß vom Involvement, der zielgerichteten Form der Aktivierung zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen, beeinflusst. Wahrnehmungsleistungen basieren weitgehend auf der Vgl. Scheuch (2007): S. 59. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S

32 Aufmerksamkeit, die durch die Sensibilisierung auf bestimmte Reize eine Vorauswahl vornimmt. Die Notwendigkeit der Reizauswahl durch die Aufmerksamkeit ergibt sich, da das Gehirn ansonsten mit einer Flut von Reizen überlastet wäre. 70 Um Aufmerksamkeit zu erzeugen bzw. die selektive Wahrnehmung anzuregen, bedarf es eines ausreichenden Aktivierungspotenzials eines Reizes. Zudem entscheidet auch die Richtung und Qualität der von Reizen ausgelösten Antriebskräfte. Intervenierende Variable, wie die subjektive Erwartung, Emotion und Motivation, prägen den Wahrnehmungsprozess. Demnach werden Reize, die keine Gefühle oder Bedürfnisse ansprechen, bei der Wahrnehmung benachteiligt, unangenehme Reize werden gemieden, angenehme bevorzugt. Angenehme Reize werden vom Konsumenten als nützlich erachtet, weshalb ihnen große Beachtung geschenkt wird. Jedoch werden auch unangenehme Reize stark wahrgenommen, wenn diese dem Individuum zum Schutz des persönlichen Wohlbefindens dienlich sind. 71 Die Wahrnehmung greift Stimuli auf, sobald sie einen gewissen Intensitätsgrad erreicht haben. Ist ein Reiz zu kurz oder zu schwach, sodass er den erforderten Intensitäts- Schwellenwert nicht erreicht, aber dennoch wahrgenommen wird, spricht man von unterschwelliger bzw. subliminaler Wahrnehmung. Die Wirkung subliminaler Wahrnehmung ist vielfach diskutiert und umstritten und konnte bis heute noch nicht eindeutig nachgewiesen werden Vgl. Homburg/Krohmer (2003): S. 45. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S zit. nach Koeppler (1972); Brand (1978) und Tromsdorff (1998). 25

33 Informationsspeicherung Einen zentralen Punkt in der Erklärung des menschlichen Verhaltens bildet das Lernen. Man versteht unter Lernen die Veränderung des Verhaltens auf der Grundlage von Erfahrungen. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Erfahrungen unmittelbar oder ob sie von anderen gemacht werden. Man lernt sogar dann, wenn man es gar nicht bewusst vorhat. Dieses zufällige Lernen äußert sich z. B., wenn Konsumenten Markennamen erkennen oder Melodien aus Werbungen von Produkten, die sie nicht benutzen, nachsummen können. Wie bei der Wahrnehmung stellt auch das Lernen einen Prozess und einen umfassenden Bereich dar. Dieser Bereich erstreckt sich von Assoziationen zu einem Reiz wie ein Produktlogo (z. B. Coca-Cola) über eine Erkenntnis (Erfrischungsgetränk) bis hin zu einer komplexen Verknüpfung kognitiver Vorgänge (z. B. das Verfassen eines Textes). 73 Durch die große Bedeutung des Lernens in der Verhaltenswissenschaft ist dieses Gebiet von der Auseinandersetzung über diese oder jene Theorie geprägt. Dass das menschliche Verhalten aus Wechselwirkungen von Umwelteinflüssen und vererbten Anlagen zustande kommt, steht nicht mehr zur Debatte. Nichtsdestotrotz gibt es Kontroversen zwischen Milieutheoretikern und Erbtheoretikern über die Dominanz der jeweiligen Determinanten. 74 Lernen beruht auf Erfahrungen und dem Erwerb von Wissen und führt zu einer Änderung des Verhaltens und von gespeicherten Zuständen. So lernt ein Fahrschüler den Gebrauch eines Kraftfahrzeuges und die rechtlichen Bestimmungen durch Übung und Studium einschlägiger Literatur. Ebenso beeinflussen einmalige oder wiederholte (positive oder negative) Erfahrungen mit einem Produkt das Verhalten des Konsumenten Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001): S. 89. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S Vgl. Kuß/Tomzcak (2007): S

34 Schiffmann/Kanuk erklären das Lernen des Konsumenten als den Prozess, durch den Individuen auf Einkäufe und Verbrauch bezogenes Wissen und Erfahrungen erwerben, die sie bei zukünftigem Verhalten anwenden 76. Klassische behavioristische Lerntheorien gehen in der Regel von S-R-Theorien aus. Das bedeutet, dass Lernen das Ergebnis von Verknüpfungen zwischen beobachtbaren Reizen (Stimuli) und beobachtbaren Reaktionen ist. Die wohl bekannteste dieser Theorien ist die von Pawlow definierte klassische Konditionierung: ein neutraler Reiz wird mit einem unbedingten Reiz, der durch eine angeborene Reiz-Reaktions- Verknüpfung einen Reiz auslöst, über einen gewissen Zeitraum zusammen dargeboten. Dadurch löst schließlich auch der neutrale Reiz diese Reaktion aus. Dabei spricht man von der Konditionierung eines Reizes, die das Ergebnis eines Lernprozesses bildet. 77 Besondere Relevanz in Bezug auf die klassische Konditionierung hat im Marketing die gefühlsmäßige Konditionierung. Dabei wird versucht, einen bedeutungsarmen Markennamen mit einem positiven Gefühl zu verknüpfen. Ziel dieser Maßnahme ist es, dem gering involvierten Kunden eine positive Grundeinstellung eines schwach profilierten Produkts zu vermitteln, um die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs zu erhöhen. Im Mittelpunkt steht dabei nicht die physische Marke, sondern die Repräsentation dieser. Die häufige Wiederholung einer Marke mit verschiedenen und wechselnden Bildern, die ein positives Gefühl hervorrufen, konditioniert das bestimmte Gefühl beim Konsumenten. 78 Im Vordergrund der instrumentellen und operanten Konditionierung steht die Verbindung von Konsequenzen und Verhalten. Das Verstärkerprinzip bestimmt, dass das Verhalten eines Individuums von den Konsequenzen seines vorangegangenen Verhaltens geprägt ist. Bei einem Verhalten, das positiv aufgenommen wird (Belohnung), ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Verhalten wiederholt wird, hoch. Dem gegenüber treten bestrafte Verhaltensweisen zukünftig tendenziell weniger oft auf Kuß/Tomzcak (2007): S. 34. zit. nach Schiffmann/Kanuk (1997). Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S Vgl. Tromsdorff (2009): S

35 Anwendungen der instrumentellen Konditionierung finden sich vor allem in der Erklärung der Kundenloyalität und -zufriedenheit. 79 Abb. 5: Klassische/instrumentelle Konditionierung Quelle: Eigene Grafik nach Homburg/Krohmer (2003): S. 50. Die Betrachtung geistiger Prozesse der Informationsaufnahme und Problemlösung steht im Mittelpunkt kognitiver Lerntheorien. Der Lernprozess durch Informationsaufnahme und Problemlösungen erweitert das Wissen und die Erfahrung eines Individuums. 80 Lernen durch Beobachtung (Imitationslernen) findet durch die Beobachtung des Verhaltens anderer und die darauf folgenden Konsequenzen statt. Diese Informationen, die im Gedächtnis gespeichert sind, fließen später in das Verhalten des Menschen mit ein. Diesen Prozess, das Nachahmen anderer, nennt man Modellierung. 81 Als beispielhafte Anwendung dieses Lernprinzips im Rahmen des Marketing können die Ausstattung von Spitzensportlern mit bestimmter Sportbekleidung oder die Gewährung von Vergünstigungen für Prominente beim Fahren gewisser Automarken (z. B. VIP-Leasing der Fahrzeughersteller für Prominente) angeführt werden Vgl. Homburg/Krohmer (2003): S. 50. Vgl. Kuß/Tomzcak (2007): S. 37. Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001): S. 95. Kuß/Tomzcak (2007): S

36 2.3. Kaufprozess Der Kauf stellt eine Reaktion auf ein Problem dar, ein Befriedigen von Bedürfnissen. Der Konsument sieht sich mit dieser Situation praktisch täglich konfrontiert. Er stellt fest, dass er etwas benötigt, und durchläuft eine Reihe von Schritten, bis er schließlich den Kauf tätigt. 83 Deshalb gilt es, den gesamten Prozess und nicht alleine die Kaufentscheidung zu betrachten. Zudem ist das Verhalten des Konsumenten abhängig vom Involvement, so überspringt er bei dem Kauf eines Low-Involvement-Produkts beispielsweise mehrere Schritte (z. B. kauft eine Hausfrau ihre gewohnte Zahnpastamarke ohne Informationssuche und Abwägung von Alternativen). Gegenstand des Kapitels ist allerdings die Untersuchung des Kaufprozesses mit hohem Involvement (z. B. der Kauf eines Luxusartikels oder eines Eigenheims), bei dem der Konsument fünf Phasen durchläuft: 84 Problemerkennung, Informationssuche, Bewertung der Alternativen, Kaufentscheidung und Verhalten nach dem Kauf Problemerkennung Der Auslöser eines Kaufentscheidungsprozesses ist das Erkennen eines Problems. Probleme stellen in erster Linie unbefriedigte Bedürfnisse dar, die durch die Diskrepanz zwischen erwünschtem und tatsächlichem Zustand entstehen. 85 Solomon (2004) unterscheidet zwei Kategorien, die Bedürfnisse wecken: Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001): S Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S Vgl. Kuß/Tomzcak (2007): S Vgl. Kuß/Tomzcak (2007): S. 104f. zit. nach Solomon (2004). 29

37 - Die Entstehung eines Mangels: Das bedeutet, dass sich ein gewohnter Zustand zum Negativen gewandelt hat, und somit nicht mehr dem gewünschten Zustand entspricht (z. B. leerer Tank bei einem Auto). - Neue Möglichkeiten: Neue Technologien oder Produkte verändern den erwünschten Idealzustand beim Konsumenten. Dies ist z. B. bei Fernsehgeräten der Fall, wenn neue Geräte mit besonderen Qualitätsmerkmalen (HD, 16:9-Bild) ausgestattet sind Informationssuche Nachdem der Konsument das Problem erkannt hat, begibt er sich auf die Suche nach Informationen, die ihm als Basis für seine Kaufentscheidung dienen. Man unterscheidet bei der Informationssuche zwischen interner und externer Suche. 87 Bei der internen Suche nach Informationen bedient sich der Kunde seiner früheren Erfahrungen mit bestimmten Produkten, die im Gedächtnis gespeichert sind. Finden sich keine Lösungen im Gedächtnis, erweitert er die Informationssuche. Die externe Suche bestimmt sich durch die Informationsaufnahme über Werbung, Freunde, Familie oder Experten, deren Wissen über ein Produkt die eigenen Erfahrungen erweitert oder ergänzt. 88 Die auf dem Markt angebotenen Marken und ihre Eigenschaften werden durch die Informationssuche vom Konsumenten in sein total set aufgenommen. Tatsächlich nimmt der Konsument aber nur einen Teil der Marken zur Kenntnis, die seinem awareness set zugeordnet werden. Zu einer genaueren Bewertung zieht der Konsument wiederum nur einen Teil in Betracht ( processed set ). Marken oder Produkte, die dem Konsumenten zwar bekannt sind, über die aber keine relevanten oder nicht ausreichend viele Informationen gesammelt werden konnten, gehören dem foggy Vgl. Fill (2001): S Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001): S. 253f. 30

38 set an. Danach werden die Marken, anhand der persönlichen Akzeptanz ( accept set ) oder Reaktanz ( reject set ) für diese, geordnet. Im hold set finden sich Marken, die weder von vornherein verworfen noch als akzeptabel betrachtet werden. Ausschlaggebend für die Ordnung der Marken ist die Menge an Informationen, die der Konsument über die Marke erhält. Daraus folgt, dass sich der Konsument über Marken in seinem accept set am besten informiert fühlt und das höchste Vertrauen in seine Informationsbeurteilung hat. 89 Abb. 6: Informationssuche Quelle: Eigene Grafik nach Kotler/Keller/Bliemel (2008): S Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 297f. 31

39 Bewertung der Alternativen Hat der Konsument ausreichend Informationen gesammelt und verarbeitet, muss er nun eine Wahl zwischen den möglichen Produkten treffen. Dieser Vorgang kann sehr rasch erfolgen, indem einfachen, meist habitualisierten Strategien gefolgt wird. Dennoch geht man davon aus, dass die meisten Produktentscheidungen ein hohes Maß an Aufmerksamkeit und kognitiver Verarbeitung erfordern. Bewertet werden diese anhand verschiedener Kriterien, die dem Konsumenten wichtig erscheinen. Positive Aspekte konkurrierender Produkte werden nach funktionalen sowie nach erfahrungsbezogenen Attributen beurteilt. 90 Jede Produkteigenschaft hat eine bestimmte Nutzenfunktion für den Konsumenten. Die Funktion stellt die Ausprägung von Attributen dar, die den Konsumenten zufrieden stellen. Entsprechen alle Attribute dem höchsten Ausprägungsgrad, erhält man das ideale Produkt für einen Konsumenten. Die Bewertung erfolgt also nach bestimmten Kriterien, denen jeweils eine mehr oder weniger wichtige Bedeutung beigemessen wird. Würde man die Gewichtung der Kriterien eines Kunden wissen, könnte man die Kaufentscheidung vorhersagen. Das additive linear-kompensatorische Modell verknüpft die Ausprägung und das Gewicht von Produkteigenschaften und errechnet den maximalen Nutzen für den Konsumenten. Positive und negative Attribute kompensieren einander und werden zu einem Gesamtwert addiert Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 298f. 32

40 Kaufentscheidung Der Konsument hat nun aus den vorangegangenen Prozessen seine Kaufabsicht beschlossen und hat ein präferiertes Produkt. Die tatsächliche Kaufentscheidung wird jedoch noch von zwei Faktoren beeinflusst. Zum einen kann die Einstellung anderer den Kauf oder Nichtkauf mitentscheiden. Das bedeutet, dass der Konsument seine Entscheidung von der Einstellung anderer, womöglich ihm nahestehender Personen abhängig macht. Zum anderen beeinflussen unvorhergesehene situative Faktoren die Kaufabsicht. 92 Situative Faktoren sind in erster Linie von subjektiv wahrgenommenen Risiken bestimmt: 93 - Funktionales Risiko: Das Produkt erfüllt möglicherweise nicht die funktionellen Ansprüche des Konsumenten. - Finanzielles Risiko: Erweist sich das Produkt als nutzlos, ginge viel Geld verloren. - Soziales Risiko: Wie stehen Freunde oder Kollegen zu der Entscheidung? - Psychologisches Risiko: Erfüllt der Kauf tatsächlich den Wunsch des Konsumenten? - Risiko des Zeitverlusts: Versagt das Produkt, muss viel Zeit in die Neuanschaffung oder Reparatur desselben investiert werden Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S Vgl. Fill (2001): S

41 Verhalten nach dem Kauf Von herausragender Bedeutung beim Verhalten nach dem Kauf ist die Kundenzufriedenheit. Sie gilt als zentrale Zielgröße bei der Unternehmensführung. Das Anpassen von Produkten an die Wünsche und Bedürfnisse von Konsumenten führt zur Steigerung der Kundenzufriedenheit. Tendenziell zeigen sich zufriedene Konsumenten gegenüber dem Anbieter loyal, wodurch höhere Umsätze erzielt werden können. 94 Der Gesamteindruck, wie z. B. Produktqualität, Preis und Markenname, bestimmt den Grad der Kundenzufriedenheit. Der Konsument ist meist dann mit seiner Kaufentscheidung zufrieden, wenn die Leistung des Produkts mit den Erwartungen übereinstimmt Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001): S. 311f. Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001): S

42 3. Kommunikation Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen. 96 Den Prozess der Informationsübertragung versteht man im weitesten Sinne als Kommunikation. Bei genauerer Betrachtung stellt die Kommunikation eine spezifische Form der sozialen Interaktion dar. Die Interaktion erfolgt zwischen zwei oder mehreren Individuen bzw. zwischen Individuen und Institutionen. 97 Die Kommunikation erfüllt in erster Linie die Mitteilungsfunktion, wobei Bedeutung und Sinngehalt zwischen den Kommunikationspartnern ausgetauscht werden. Diese Verständigung findet durch den Einsatz von Symbolen und Zeichen statt. Sprache, bildliche Darstellungen, optische und akustische Signale sowie Gestik und Mimik bilden die wichtigsten Zeichen- und Symbolsysteme der zwischenmenschlichen Kommunikation. 98 Charles E. Morris ordnete Zeichen und Symbolen drei unterschiedliche Funktionen zu: 99 - Die Syntaktik beschreibt die Ordnung von Zeichen und Zeichenverbindungen innerhalb einer Nachricht. - Die Semiotik erläutert den Inhalt und die Bedeutung eines Zeichens oder einer Aussage. - Die Pragmatik zeigt die Bedeutung von Zeichen und Bezeichnetem für den Sender und Empfänger auf Bruhn (2005): S zit. nach Meffert (2000). Vgl. Koschnick [Hrsg.] (1995): S Vgl. Koschnick [Hrsg.] (1995): S Vgl. Koschnick [Hrsg.] (1995): S

43 3.1. Kommunikationspolitik Im Marketing geht es nicht allein darum, ein gutes Produkt zu entwickeln, es mit einem ansprechenden Preis zu versehen und es den Konsumenten zur Verfügung zu stellen. Es gilt auch, die angebotenen Leistungen eines Unternehmens zu kommunizieren. Diese Kommunikation darf nicht planlos geschehen, denn sie ist ein fundamentales Element in der langfristigen Kundenbeziehung. Entscheidend ist, wie viel und was kommuniziert werden soll, und dass die Kommunikation konsistent und koordiniert ist. 100 Die Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche stellt das einzige Ziel aller Marketingprozesse dar. Der Kommunikation wird dabei große Bedeutung beigemessen, da sie auf erster Ebene informiert und somit den Kunden auf ein Produkt eines Unternehmens aufmerksam machen kann. Durch gezielte Kommunikation wird auch versucht, gegenwärtige und potenzielle Kunden von einem bestimmten Produkt zu überzeugen. Zudem kann es durch kommunikative Mittel gelingen, den Kunden an ein Bedürfnis oder an die früheren Vorteile eines Kaufs zu erinnern und ihn dadurch in seinem Handeln zu bestätigen. Vor allem die Bindung bereits bestehender Kunden wird durch kommunikative Maßnahmen verstärkt und/oder aufrechterhalten. Diese Vorgehensweise ist sinnvoller und kosteneffektiver als das ständige Anwerben von neuen Kunden. 101 Das Marketinginstrument Kommunikationspolitik befasst sich mit den gestaltbaren Maßnahmen der Informationsabgabe des Anbieters (Unternehmers), mit dem Zweck, beim Empfänger (Konsument, Interessentengruppe) zielgerichtete Reaktionen auszulösen. Das Verhältnis zwischen Unternehmer und Konsument wird als reziproker Kommunikations- und Austauschprozess verstanden Vgl. Kotler (2007): S Vgl. Fill (2001): S Vgl. Scheuch (2007): S

44 3.2. Kommunikation im Marketingmix Die Kommunikationspolitik gehört dem Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributionspolitik) an. Zwischen den Aktionsfeldern des Marketing-Mix gibt es zahlreiche und mannigfaltige Interdependenzen. Kommunikationspolitische Maßnahmen unterstützen die übrigen Instrumente, wobei auch diesen eine kommunikative Wirkung zugesprochen werden kann. Durch die gegenseitige Beeinflussung der einzelnen Instrumente ist die Messung der Erfolgskontrolle der jeweiligen Maßnahmen beinahe unmöglich. Die Werbewirkungsforschung versucht, Klarheit in der Erfolgskontrolle zu schaffen Kommunikation in der Produktpolitik Unter Produktpolitik versteht man alle Maßnahmen zur Gestaltung der Absatzleistung (Produkt bzw. Dienstleistung) eines Unternehmens. Dazu gehören sowohl produkt- als auch programmpolitische Aktivitäten. Im Mittelpunkt steht offensichtlich das Produkt, das entwickelt, auf den Markt gebracht, dort gepflegt, möglicherweise abgeändert und gegebenenfalls auch eliminiert wird. Darüber hinaus stellen auch begleitende Dienste (Montage-, Service-, Garantieleistungen), Verpackungsgestaltung und Markenbildung produktpolitische Maßnahmen dar. Die Produktpolitik beinhaltet nicht nur das einzelne Produkt, sondern auch die Zusammenstellung verschiedener Produkte zu einer Gesamtheit. Daraus ergeben sich Fragen in Bezug auf den Umfang, die Struktur und Änderungen der Produktpalette sowie Entscheidungen über die Einführung neuer Produkte (Diversifizierung). Produktentwicklung und -einführung, Produktpflege und Produkteliminierung stellen die zentralen Aufgabenbereiche der Produktpolitik dar Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002): S Vgl. Bruhn [Hrsg.] (2004): S

45 Beziehungen zwischen Produkt- und Kommunikationspolitik ergeben sich aus der Tatsache, dass das Produkt die Grundlage sämtlicher Marketingaktivitäten bildet und somit auch die zentrale Rolle aller kommunikationspolitischen Maßnahmen übernimmt. 105 Allgemein-funktionale Beziehungen treten immer bei produkt- und kommunikationspolitischen Aktivitäten auf und sind komplementärer Natur. Unternehmen müssen ihr Produkt schließlich auch der in Betracht gezogenen Zielgruppe näherbringen, also sie über die Leistungsmerkmale des Produkts informieren. Dabei müssen kommunizierte Aussagen mit dem Leistungsprogramm übereinstimmen, da ansonsten Glaubwürdigkeitsverluste zu erwarten sind. Situativfunktionale Beziehungen kommen dann zum Tragen, wenn Produktleistungen für den Konsumenten nicht beobachtbar sind, diese Merkmale allerdings das Konsumentenverhalten maßgeblich beeinflussen könnten (z. B. Sicherheit eines Autos). In solchen Fällen hängt der Produkterfolg unmittelbar mit dem Erfolg kommunikativer Maßnahmen, der Vermittlung spezifischer Produktmerkmale, zusammen. Zudem sind auch zeitliche Beziehungen von produkt- und kommunikationspolitischen Aktivitäten möglich. So werden z. B. neue Produkte angekündigt, die ihre Produktionsreife noch nicht erreicht haben, um frühzeitig einen Markt (kommunikativ) zu besetzen. Dieser Vorgehensweise folgt Microsoft seit vielen Jahren, da sich die Computerbranche in hohem Maße von Produktvorstellungen beeinflussen lässt Kommunikation und Preispolitik Die Preispolitik bestimmt im engeren Sinn, für welchen Preis ein Produkt oder eine Leistung, in Abstimmung mit den vorgegebenen Unternehmenszielen, am Markt angeboten wird. Die Bedeutung der Preispolitik hat mit der Veränderung am Markt 105 Vgl. Bruhn (2005): S. 49. zit. nach Wells (2000). 106 Vgl. Bruhn (2005): S

46 stark abgenommen, da sie nicht mehr allein den Absatz steuert. Dennoch kommt der Festlegung und Durchsetzung des Leistungsentgelts nach der Produktpolitik die wichtigste Funktion im Marketing-Mix zu, jedoch ist der Gestaltungsspielraum im Vergleich zu den anderen Instrumenten durch zahlreiche Aspekte eingeschränkt. Wird grundsätzlich der Preis am Markt, also von der Bereitschaft der Konsumenten, eine gewisse Summe für ein Produkt auszugeben, bestimmt, regulieren gesetzliche Bestimmungen die freie Preisfindung. 107 Auch die Preispolitik steht in enger Verbindung mit kommunikationspolitischen Maßnahmen. Die vom Unternehmen gewünschte Wirkung kann eine Preishöhe nur dann erzielen, wenn dem Konsumenten auch entsprechende Preisinformationen mitgeteilt werden. So kann eine Niedrigpreisstrategie eines Lebensmittelherstellers nur dann zum Erfolg führen, wenn man der Strategie mit intensiver Kommunikationsunterstützung (vor allem durch Werbung) Nachdruck verleiht Kommunikation und Distributionspolitik Distributionspolitik beinhaltet alle planmäßigen Maßnahmen und Entscheidungen, deren Aufgabe es ist, mit dem Kunden in Kontakt zu treten, Kaufhandlungen zu ermöglichen und dem Konsumenten Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung zu stellen. Um dies zu ermöglichen, bedarf es einer abgestimmten Organisation von handelnden Personen, materieller Hilfsmittel und Infrastruktur (z. B. Ladeneinrichtung, Parkmöglichkeiten, Internetauftritt, Intranet etc.). Distributionssysteme überbrücken ökonomische Distanzen örtlicher und zeitlicher Natur zwischen der Erzeugung und der Verwendung. Die Distribution von Dienstleistungen stellt einen Sonderfall dar, da diese 107 Vgl. Jung (2009): S. 606f. 108 Vgl. Bruhn (2005): S

47 keinen materiellen Gütertransfer beinhalten, deshalb treten Überlegungen, z. B. bezüglich der Standortwahl, in den Vordergrund. 109 Obwohl distributions- und kommunikationspolitische Maßnahmen auf den ersten Blick voneinander vollkommen unabhängige Tätigkeitsfelder darstellen, ist doch festzuhalten, dass auch hierbei ein komplexes Beziehungsnetz entstehen kann. Unternehmen versprechen sich aus abgestimmten Vertriebs- und Kommunikationsmaßnahmen Synergieeffekte zu schaffen. Ein Beispiel für eine solche Maßnahme stellt die universelle Verfügbarkeit eines Produkts als zentrales Thema einer kommunikativen Botschaft (z. B. Werbespot) dar, die den besonderen Kundennutzen hervorhebt Ziele der Kommunikationspolitik Die zentrale Aufgabe der Kommunikationspolitik liegt im Werben für das Unternehmen und für seine Leistungen. Eine herausragende Rolle spielen kommunikationspolitische Maßnahmen vor allem, wenn sich die Struktur, Zusammensetzung und Anzahl der Leistungen auf einem Markt stark erhöhen und sich die Unterschiede zwischen den Produkten extrem verringern, sodass sie vom Konsumenten kaum noch zu unterscheiden sind. 111 So erfüllt die Kommunikationspolitik nicht nur ihren eigentlichen Sinn im absatzpolitischen Kontext, sondern richtet ihre kommunikativen Aktivitäten auch auf bestimmte Absichten, in erster Linie die Beeinflussung bzw. Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen sowie Verhaltensweisen. Alle kommunikativen Aktivitäten münden in bestimmten Zielen, deren Art maßgeblich davon abhängig ist, wer der 109 Vgl. Scheuch (2007): S Vgl. Bruhn (2005): S Vgl. Fill (2001): S

48 Kommunikator ist. Zu den vorrangigen Zielen der Kommunikationspolitik gehören die Steigerung der Markenbekanntheit und die Verbesserung des Unternehmensimages Zielgruppen Das Prinzip Gießkanne hat ausgedient. Nicht nur die Anbieter spitz positionierter Marken kümmern sich zunehmend um das Thema Zielgruppen, sondern auch die Hersteller von Produkten des täglichen Bedarfs wie etwa Schokolade, Tütensuppen oder Waschmittel. Weil Werbekunden immer konkreter die Abverkaufswirkung von Werbung erwarten, rückt auch die Frage der möglichst konkret definierten Zielgruppe immer stärker in den Fokus: Die eingesetzten Werbebudgets machen sich nur dann bezahlt, wenn die richtigen Konsumenten in den richtigen Medien in der richtigen Tonalität angesprochen werden. 113 Unter Zielgruppen versteht man eine Aufteilung des Marktes in Kundengruppen. Grund für diese Gliederung ist das Zusammenfassen von Kunden zu einem Segment, sodass ihre Bedürfnisse mit einem bestimmten Marketing-Mix und insbesondere auch mit einer speziellen Werbestrategie befriedigt werden können. Bei der Definition von Zielgruppen ist es daher notwendig, dass die Erwartungen und Ansprüche an ein Produkt, aber auch die Einkaufsgewohnheiten und das Medienverhalten der Konsumenten übereinstimmen. 114 Obwohl man nicht von vorneherein jemanden vom Kauf eines Produkts ausschließen sollte, ist es nicht zielführend, ein Produkt unbedacht auf den Markt zu bringen, stattdessen sollte man ein genaues Bild der Zielgruppe haben, die das Angebot auf jeden Fall annehmen soll. Dabei ist eine Festlegung im Sinne einer Kernzielgruppe zu verstehen, die jene Personen mit einschließt, die sich im Streubereich befinden. Die 112 Vgl. Bruhn (2005): S Kalka (2007): S Vgl. Diller [Hrsg.] (1992): S

49 Zielgruppendefinition basiert auf umfangreichen Datenerhebungen von Marktforschungsinstituten und Erkenntnissen aus dem Käuferverhalten. 115 Bei der Abgrenzung der Zielgruppen hinsichtlich ihrer Kommunikationsbedürfnisse geht man nach Bruhn wie folgt vor: Zielgruppenidentifikation Zur Realisierung der Kommunikationsziele identifiziert man all jene (potenziell) anzusprechenden Personen und Organisationen. Dabei erfolgt die Unterscheidung in Kernzielgruppen und ergänzende Zielgruppen, die sich durch die Betrachtung aktiver Variablen (verhaltensrelevante Merkmale wie Kauf-, Verwendungs- und Kommunikationsverhalten) bestimmen. - Zielgruppenbeschreibung Im darauffolgenden Schritt wird versucht, die bereits identifizierten Zielgruppen anhand passiver Variablen (z. B. Alter, Geschlecht, generelle Einstellung) zu beschreiben. Diese Charakterisierung geschieht im Hinblick auf die kommunikative Bearbeitung, man versteht sie auch als Feinsegmentierung. - Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl Im Rahmen der Zielgruppenerreichbarkeit ist festzustellen, auf welche Weise die bestimmte Zielgruppe am besten angesprochen werden kann. Daraufhin fällt die Entscheidung, welche Kommunikationsmittel und -instrumente zum Einsatz kommen. Letztlich ist zu entscheiden, welche (potenziellen) Zielgruppen kommunikativ bearbeitet werden. 115 Vgl. Pepels (1999): S Vgl. Bruhn (2007): S. 191ff. 42

50 3.4. Instrumente der Kommunikationspolitik Um Konsumenten oder andere öffentliche Gruppen über Produkte und Marken eines Unternehmens direkt oder indirekt zu informieren, stehen Unternehmen unterschiedliche Maßnahmen zur Verfügung. Das Ziel der absatzfördernden Kommunikation ist, die Zielgruppen über die Vorteile des Produkts in Kenntnis zu setzen und so einen Impuls zum Kauf zu geben. 117 Beim Einsatz kommunikativer Maßnahmen ist darauf zu achten, dass sie aufeinander und auf andere Maßnahmen des Marketings abgestimmt sind. Die Integration geschieht nicht nur zwischen den Aktivitäten des Kommunikationsmix, sondern auch zwischen den Instrumenten des Marketings. Kommunikative Aktivitäten, derer sich ein Unternehmen bedienen kann, werden zu folgenden Kommunikationsinstrumenten zusammengefasst: Mediawerbung - Verkaufsförderung - Direct Marketing - Public Relations - Sponsoring - Persönliche Kommunikation - Messen und Ausstellungen - Event Marketing - Multimediakommunikation Die immer differenzierter betriebene Produkt- und Markenpolitik verlangen auch nach differenzierteren kommunikativen Maßnahmen. Neben den klassischen Instrumenten der Massenkommunikation wie Werbung und PR treten stärker individualisierte Instrumente wie Direktwerbung, Sponsoring und Events in den Vordergrund. 117 Vgl. Kotler (2007): S Vgl. Bruhn (2007): S

51 Klassische above the line -Instrumente werden von below the line -Instrumenten wie z. B. Verkaufsförderung, Direktwerbung, Product Placement und Sponsoring abgelöst, um eine effiziente Zielgruppenkommunikation zu betreiben Mediawerbung Mediawerbung ist der Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmens- und marketingspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen. 120 Gegenstand der Mediawerbung (klassische Werbung) sind Entscheidungen über die Gestaltung und Art von Werbung in Massenkommunikationsmitteln. Der Einsatz von Werbung im Rahmen der Mediawerbung wird auf die Werbeträger Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk, Fernsehen und Plakate eingegrenzt. Verschlüsselte Botschaften werden in Werbemitteln wie etwa in Fernseh- und Rundfunkspots kommuniziert. 121 Werbebotschaften sind auf die Kaufmotive potenzieller Konsumenten ausgerichtet, dazu zählt etwa ein finanzieller Vorteil (Geld sparen), das persönliche Wohlbefinden (gesünder sein), Bequemlichkeit (Zeit sparen) oder die Anerkennung durch andere (beliebt sein, das andere Geschlecht anziehen). Dabei muss darauf geachtet werden, dass jeweils nur eine Botschaft pro Spot oder Anzeige verwendet wird, da der Empfänger nicht zu viele Informationen aufnehmen kann. So sollten unterschiedliche Nachrichten mit der Hauptbotschaft übereinstimmen Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2005): S Bruhn (2005): S zit. nach Berndt (1992), Fantapie/Altobelli (1993) und Bruhn (2004b) 121 Vgl. Bruhn (2007): S Vgl. Ramme (2009): S. 194f. zit. nach Raphel/Erdmann (1988) 44

52 Trotz intensiver Forschungsarbeiten gibt es kein universales Modell, das erklärt, wie Werbung erfolgreich funktioniert. Zu den bekanntesten gehört das von Strong entwickelte AIDA-Modell, das die idealtypischen Phasen aufzeigt, die mittels Werbung angeregt werden müssen, um erfolgreich zu werben 123 : - attention (Aufmerksamkeit) kognitiv - interest (Interesse) affektiv - desire (Wunsch) affektiv - action (Handeln) konativ 123 Vgl. Fill (2001): S. 289f. 45

53 4. Marken Wir verkaufen den Lebensstil und verschenken Motorräder dazu, meinte ein Harley- Davidson-Sprecher, als er gefragt wurde, weshalb das Harley-Logo das am häufigsten tätowierte Motiv in den USA sei. 124 Diese Aussage bringt eindrucksvoll auf den Punkt, was eine Marke stark macht. Der treue und verbundene Kundenkreis, der in Harley Davidson mehr als eine bloße Herkunftsbezeichnung sieht, verhilft Harley Davidson zu einer zweifelsohne starken Marke. Motorradfahrer auf der ganzen Welt sehen ihr Lebensgefühl in den von der Marke ausgestrahlten Eigenschaften widergespiegelt und fühlen sich der Gemeinschaft der Harley-Fahrer zugehörig. So ist Harley Davidson in der Lage, das Kaufverhalten seiner Kunden zu beeinflussen. 125 Der Erfolg einer Marke ist nicht allein von ihrem hohen Einsatz an klassischer Werbung abhängig, wie die Marke Starbucks verdeutlicht, sondern viele Facetten und Details tragen dazu bei. Produkt, Mitarbeiter, Verpackungsdesign, Gestaltung der Räumlichkeiten, Verkauf, Kommunikation und viele weitere Handlungsfelder eines Unternehmens können Erfolgsursachen einer Marke darstellen. 126 Der Konsument sieht in einer Marke mehr als die reine Produktleistung, er verbindet sie mit einer Zusatzleistung ( added value ). Dies erklärt, weshalb Pepsi von den Probanden beim Blindgeschmackstest bevorzugt wird, Coca Cola allerdings gegenüber Pepsi hervorsticht, sobald die Marken gezeigt werden. 127 Starke Marken treten aus der Masse der Angebote hervor, setzen sich ab, helfen dem Konsumenten so bei der Orientierung und wecken Vertrauen. Somit stellt eine starke Marke einen erheblichen Wettbewerbsvorteil für ein Unternehmen dar. 128 Die große Bedeutung einer Marke für ein Unternehmen wird durch die finanziellen Markenwerte, die mit erheblichen Validitätsproblemen behaftet, aber dennoch 124 Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S zit. nach Belz (1999). 125 Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S Vgl. Brandmeyer (2008): S Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S zit. nach De Chernatony/Mc-Donald (2003). 128 Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S

54 unzweifelhaft in zweistelligen Euro-Milliardenbeträgen angesiedelt sind, verdeutlicht. 129 Abb. 7: Interbrand Markenwerte Quelle: Eigene Grafik nach Vgl. Sattler/Völckner (2007): S

55 So stellt der Markenwert in vielen Unternehmen den wichtigsten Vermögenswert in der Bilanz dar. Durchschnittlich basieren 67 % des Gesamtvermögens eines Unternehmens auf dem Markenwert. Diese herausragende Bedeutung ist vor allem durch die Tatsache fundiert, dass starke Marken gegenüber schwachen Marken höhere und konstantere Umsätze erzielen. 130 Der Ansatz der Markenführung ist denkbar einfach. Der Wert einer Marke wird dadurch beeinflusst, wie Menschen über sie denken Historische Entwicklung Bereits in der Antike markierte man Produkte, um sie voneinander zu unterscheiden und um ihren Herkunftsort festzustellen. Markierungen dieser Art finden sich auf sumerischen Bildtafeln, auf ägyptischen, römischen und griechischen Krügen (Amphoren). 132 Eine besondere Bedeutung kommt den Haus-, Meister-, Zunft- und Städtemarken sowie den Güte- und Garantiestempeln im Mittelalter zu, da eine Marktpolizei den Güteraustausch und Leistungsstörungen streng kontrollierte. Um drohenden Strafen vorzubeugen, waren es die verschiedenen Zünfte, die sich um hohe und einheitliche Qualität der Waren bemühten. So wurden alle Produkte, die eine Werkstätte verließen, einer öffentlichen Schau unterzogen, wobei Produkte von guter Qualität bzw. ihre Werkstätten belohnt wurden, während mangelhafte Qualität Strafen nach sich zog Vgl. Hofbauer/Schmid (2007): S Vgl. Hofbauer/Schmid (2007): S Vgl. Dichtl/Eggers/Batzer (1992): S. 2. zit. nach Meldau (1967). 133 Vgl. Dichtl/Eggers/Batzer (1992): S. 2. zit. nach Stromer von Reichenbach (1975). 48

56 Früh wurden also Marken herangezogen, um Produkte zu identifizieren und zu differenzieren. Hintergrund der Markierung war, die Produkte begehrenswert zu machen, sodass sie gegenüber anderen Produkten bevorzugt wurden Gesetzliche Grundlagen 1. Marken können alle Zeichen sein, die sich graphisch darstellen lassen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, und in Form oder Aufmachung der Ware, soweit solche Zeichen geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen unterscheiden MSchG liefert keine eindeutige Definition des Begriffs Marke, aber er umschreibt ihn. Somit erläutert 1 MSchG die allgemeine Markenfähigkeit, die in weiterer Folge nach 4 MSchG (Eintragungsfähigkeit) zu prüfen ist. 136 Primär erfüllen Marken eine Unterscheidungsfunktion von bestimmten Waren oder Dienstleistungen. Die Herkunftsfunktion wird in der Rsp. im Sinne der Kennzeichnung der Herkunft aus einem Unternehmen betont. Zudem hat der OGH zur Frage über Parallelimporte die Herkunftsfunktion mit der Vertrauensfunktion der Marke verbunden Vgl. Esch (2007): S Markenschutzgesetz Vgl. Kucsko/Alge (2006): S Vgl. Kucsko/Alge (2006): S. 2. (OGH , 4 Ob 333/70). 49

57 4.3. Definition Marke Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher. 138 Obwohl jeder Mensch täglich in Kontakt mit einer Vielzahl an Marken kommt und jeder weiß, was man unter einer Marke versteht, sucht man in der Literatur vergebens nach einer einheitlichen Definition. 139 Im Folgenden werden die einzelnen Begriffsdefinitionen aus dem Blickpunkt verschiedener Disziplinen dargestellt: Juristisch: Marke als geschütztes Rechtsgut - Merkmalsbezogen: Marke als Träger bestimmter Eigenschaften (Ubiquität, Qualität, hohe Verkehrsgeltung etc.) - Teleologisch: Marke als Mittel der Orientierung/Profilierung etc. - Semiotisch: Marke als Zeichen - Kognitionspsychologisch: Marke als kognitive Repräsentation, Image - Kommunikationspsychologisch: Marke als Medium und Botschaft - Soziologisch: Marke als sozialer Wille, Fetisch und ordnende Kraft - Sonstige: systematisch, kulturanthropologisch, psychoanalytisch Im klassischen Sinn versteht man die Marke als bloße physische Kennzeichnung eines Produkts, an der der Konsument erfährt, welcher Herkunft (Hersteller) es ist. Dazu kommen die gleichbleibende Qualität und die hohe Erreichbarkeit einer Ware, die von 138 Domizlaff (2005): IX. 139 Vgl. Hofbauer/Schmid (2007): S Vgl. Pförtsch/Schmid (2005): S

58 einer Marke garantiert wird. Diese Begriffsdefinition ist in erster Linie merkmalsbezogen und grenzt das Verständnis für Marken extrem ein. Dem heutigen Markenverständnis wird diese Ansicht nicht gerecht, da nicht nur Fertigwaren, sondern auch Dienstleistungen und Vorprodukte sowie Ideen(z. B. Greenpeace) und Personen Markenstatus erreichen. 141 Meffert/Buhrmann/Koers definieren die Marke als Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert. 142 Das Nutzenbündel Marke besteht aus materiellen und immateriellen Komponenten. Zum einen bestimmt die Innovationsfähigkeit der die Marke tragenden Institution die psychisch-funktionale Nutzenkomponente, zum anderen charakterisieren Namen, Logos, Musik-Jingles, Herkunftsbezeichnungen etc. den Auftritt und das Wesen der Marke, die sich als symbolische Nutzenkomponenten verstehen. Differenzierung und Nachhaltigkeit, die die Stärke einer Marke auszeichnen, werden auf verschiedene Art und Weise von physisch-funktionalen und symbolischen Nutzenkomponenten beeinflusst. Die Gesamtheit des Nutzenbündels wird von der Zielgruppe als Signal wahrgenommen und bildet das Image einer Marke Vgl. Esch (2007): S. 17. zit. nach Mellerowicz (1936) und Domizlaff (1992). 142 Meffert/Burmann/Koers (2005): S. 7. zit. nach Burmann/Blinda/Nitschke (2003). 143 Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S

59 4.4. Markenidentität Der Markenerfolg basiert gemäß dem identitätsorientierten Markenmanagement auf der Identität einer Marke. 144 Somit stellt die Wurzel der Marke, deren Identität, den Ausgangspunkt aller Überlegungen des Markenmanagements dar, wobei es gilt, die bereits am Markt bestehenden Marken zu wahren und neue Marken zu schaffen. 145 Der Begriff Identität leitet sich vom spätlateinischen Wort identitas, Gen. identitatis ab und bedeutet vollkommene Gleichheit oder Übereinstimmung in Bezug auf Personen oder Dinge bzw. etwas Bestimmtes, Individuelles und Unverwechselbares. 146 Umgangssprachlich werden die Termini Identität und Persönlichkeit synonym verwendet. Die Identität ist jedoch ein umfassenderes Konstrukt als die Persönlichkeit. Identität versteht man als die im Zeitverlauf gleich bleibende Ganzheit der Persönlichkeitseigenschaften, die zusammen mehr als die Summe ihrer Teile ergibt und unabhängig von Veränderungen und Weiterentwicklungen einzelner Persönlichkeitseigenschaften ist. Dadurch identifizieren wir Menschen oder Marken als dieselben und können sie jederzeit wiedererkennen. 147 Die Markenidentität gibt vor, wofür eine Marke stehen soll, sie bildet den Zweck und das Selbstimage einer Marke. Daraus folgt, dass die Markenidentität das Selbstbild aus Sicht des Unternehmers ist. Das von den relevanten Anspruchsgruppen aus gesehene Fremdbild stellt das Markenimage dar. Die Markenidentität bildet Markenassoziationen, die beim Konsumenten Wissensstrukturen zur Marke aufbauen, die er behalten soll. 148 Das vom Unternehmen strategisch vorgegebene Selbstbild bezieht sich auf die wesensprägenden Merkmale einer Marke und definiert das Auftreten gegenüber den 144 Vgl. Hofbauer/Schmid (2007): S Vgl. Esch (2007): S. 80. zit. nach Aaker/Joachimsthaler (2000). 146 Vgl. Alsleben [Red.] (2003): S Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S. 43. zit. nach Conzen (1990). 148 Vgl. Esch (2007): S

60 Anspruchsgruppen. Das Fremdbild hingegen ergibt sich aus einem langfristigen Lernprozess bei den Anspruchsgruppen. 149 Abb. 8: Markenidentität Quelle: Eigene Grafik nach Meffert/Burmann/Koers (2005): S Markenimage A brand is the consumer s idea of a product. David Ogilvy 150 Das Markenimage stellt ein in der Psyche der Konsumenten verankertes und mit einem bestimmten Vorstellungsbild versehenes, mehrdimensionales Einstellungskonstrukt dar. Das Image einer Marke basiert auf der subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung 149 Vgl. Esch (2007): S. 81. zit. nach Kapferer (1992), Upshaw (1995), Meffert/Burmann, (1996) und Meffert/Koers (2001). 150 Vgl. Esch (2005): S zit. nach Blackston (1992). 53

61 aller von der Marke ausgehenden Signale, verstärkt durch die subjektiv wahrgenommene Eignung zur Befriedigung des individuellen Bedürfnisses. 151 Die Markenbekanntheit bestimmt sich durch die Fähigkeit, dass potenzielle Nachfrager sich an eine Marke erinnern und sie einer Produktkategorie zuordnen können, und bildet die Grundvoraussetzung des Markenimages. 152 Das Markenimage wird, in ansteigender Relevanz für das Käuferverhalten, in Imagekomponenten unterteilt. Markenattribute repräsentieren sämtliche Eigenschaften eines Produkts, die vom Konsumenten wahrgenommen werden. Darunter fallen die physische Beschaffenheit (z. B. Farbe, Duft, Form, technische Eigenschaften etc.) sowie immaterielle Attribute wie z. B. Preis, Herkunftsland, Garantieleistungen etc. Ein Markenmerkmal ist auch die Wahrnehmung durch einen typischen Käufer oder Verwender, der das Markenimage prägt. Die wahrgenommenen Eigenschaften werden verdichtet und bewertet und bestimmen den funktionellen und symbolischen Nutzen einer Marke. 153 Der Nutzen definiert den Grad der Bedürfnisbefriedigung, der durch den Erwerb eines Produktes erzeugt wird. 154 Nutzendimensionen, die sich aus physikalisch-funktionellen Merkmalen und der Informations- und Vertrauensfunktion zusammensetzen, bilden den funktionalen Nutzen einer Marke. Sie helfen dem Kunden bei der Bewertung und der Auswahl bei einem breiten Produktangebot. Der funktionale Nutzen der Marke BMW ist die Fähigkeit, Fahrzeuginsassen von einem Ort zu einem anderen zu transportieren, ebenso stellen beispielsweise die Fahrdynamik, Sicherheit oder Garantieleistungen, also spezifische Eigenschaften des Automobils, den funktionalen Nutzen der Marke dar Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S. 53f. zit. nach Aaker (1991). 153 Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S

62 Abb. 9: Markennutzen Quelle: Eigene Grafik nach Meffert/Burmann/Koers (2005): S. 55. Ein symbolischer Nutzen ergibt sich für den Konsumenten dann, wenn über den funktionalen Nutzen hinaus ein zusätzlicher Nutzen gestiftet wird. Die Marke wird für den Nachfrager symbolhaft für wichtige Motivationsgründe des Konsumentenverhaltens: Vermittlung von Prestige (= Geltungsnutzen) - Vermittlung eines Gefühls der Gruppenzugehörigkeit - Wahrnehmung der Marke als Mittel zur Selbstverwirklichung - Verknüpfung der Marke mit persönlichen, wichtigen Erlebnissen und Erinnerungen (z. B. erste Liebe, Urlaubserlebnisse) - Marke als Sinnbild individuell wichtiger Werte oder Lebensstile 156 Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S. 55f. 55

63 4.6. Markenpositionierung Konsumenten verbinden mit starken Marken klare Vorstellungen und Bilder. So steht beispielsweise die Fluggesellschaft SWISS AIR für Sicherheit, Vertrauen und Schweizer Werte, die durch das Schweizer Kreuz repräsentiert werden. Der Schlüssel langfristiger, erfolgreicher Markenführung ist der klare Aufbau eines Images. Marken, deren Image in den Köpfen der Kunden verankert ist, werden gegenüber Konkurrenzmarken bevorzugt. 157 Die Positionierung ( ) ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von den Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt. 158 Die Position einer Marke darf nicht mit Markenpositionierung verwechselt werden, da man die Position einer Marke als Einstellung und Beurteilung aus Konsumentensicht versteht. 159 Das Markennutzenversprechen (= Positionierung) ist ein symbolisch-funktionales Nutzenbündel, das durch Verdichtung und Übersetzung der Identitätskomponenten entsteht. Die anvisierte Zielgruppe soll dieses Nutzenbündel leicht verstehen, muss es als glaubwürdig erachten und es gegenüber anderen Marken als attraktiv beurteilen. Dabei steht besonders die Kommunikation, die das Markennutzenversprechen trägt, mit den Nachfragern im Mittelpunkt. 160 Bei der Positionierung einer Marke muss darauf geachtet werden, welche Eigenschaften für den Kunden relevant sind, deshalb muss man bei der Konzeption Vorstellungen und Bedürfnisse der Konsumenten berücksichtigen. Man bedient sich Positionierungsmodelle, die die räumliche Position von Marken aus Sicht der 157 Vgl. Esch (2007): S Kotler/Keller/Bliemel (2008): S Vgl. Hofbauer/Schmid (2007): S Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S

64 Zielgruppen wiedergeben, ähnlich wie Landkarten die Anordnung von Städten darstellen. 161 Je näher die wahrgenommene Position der eigenen Marke an den Idealvorstellungen der Konsumenten liegt, und je weiter die Konkurrenzmarken davon entfernt sind, umso größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit für die eigene Marke Vgl. Esch (2007): S Esch (2007): S zit. nach Wind (1982). 57

65 5. Markenanreicherung 5.1. Celebrity Wir werden in verschiedenen Aspekten des täglichen Lebens mit Celebrities konfrontiert, deshalb ist es nicht verwunderlich, dass sie einen ebenso starken Effekt auf die Medienlandschaft haben. Die Filmindustrie, und insbesondere Hollywood, basiert auf dem Erschaffen von Stars, die wiederum die Filmgeschichte deutlich prägen. 163 Behrens/Esch/Leischner/Neumaier definieren Celebrities als Prominente, die auf einer Macht-, Einkommens- oder Prestigeskala in einer bestimmten Region die höchsten Rangplätze einnehmen und vorwiegend aus den Bereichen Politik, Sport, Unterhaltung/Medien, Wirtschaft und Kunst stammen. Sie nehmen am öffentlichen Leben teil und es herrscht ein Informationsbedürfnis seitens der Öffentlichkeit an diesen Personen. Stars, vorwiegend aus der Unterhaltungsbranche, die sich öffentlich sehr auffallend und schillernd präsentieren und beim Publikum starke Emotionen auslösen, gelten als Prominente. 164 Ein Prominenter, Celebrity oder Star ist ein soziales Konstrukt, das von jedem Einzelnen, abhängig vom soziokulturellen Kontext, als solches wahrgenommen wird. Um seine personale und soziale Identität zu bestimmen, teilt ein Individuum sein Umfeld in Form von kognitiven Konstruktionen in soziale Kategorien ein. Sind die Kategorien mehrerer Individuen übereinstimmend, ergeben sich gruppenspezifische Werte, Normen und Einstellungen, die die Identität der Gruppe prägen, aber auch Einfluss auf die des Individuums haben. Um den Wertvorstellungen sozialer Gruppen Ausdruck zu verleihen, bedarf es einer Symbolisierung in Gegenständen, Institutionen oder Aktivitäten. So dienen Celebrities als Symbol gruppenspezifischer Wertvorstellungen und repräsentieren diese nach außen. Das Idealbild, das vom Prominenten verkörpert wird, gilt als Identifikationssymbol, in dem sich die Gruppe und 163 Vgl. Pringle (2004): S Vgl. Behrens [Hrsg.] (2001): S

66 auch jeder Einzelne wiedererkennt. Wünsche und Sehnsüchte von Anhängern spiegeln sich in Celebrities wider, womit der Celebrity zum erstrebten Ich-Ideal wird, da er so ist, wie seine Anhänger es gerne sein möchten. Dementsprechend wird versucht, sich selbst nach dem Vorbild zu verhalten. Besondere Bedeutung kommt dem Kopieren des Stils eines Prominenten zu, wobei das Augenmerk auf ähnliche Äußerlichkeiten wie Kleidung, Frisur, Make-up gerichtet ist. 165 Marktforschungsinstitute versuchen, den Wert von Prominenten zu messen. Federführend dabei ist das US-amerikanische Unternehmen Marketing Evaluations Inc., das seit über 40 Jahren die Vertrautheit von Künstlern, Persönlichkeiten, Sportarten und Sportpersönlichkeiten etc. gegenüber dem Konsumenten in sogenannten Q-Scores misst. 166 Der monetäre Wert von bekannten Persönlichkeiten wird auf unterschiedlichen Listen erfasst. Eine besondere Liste bildet der vom britischen Sender BBC gegründete Celebdaq, dabei kann man Anteile eines Stars auf einem virtuellen Aktienmarkt kaufen oder verkaufen. Zu den bekanntesten Listen gehören die in über 50 Kategorien vom Forbes Magazine herausgegebenen Rankings. Darunter findet sich auch die Liste der Top 100 Celebrities, die sich am Einkommen der Stars in den vergangenen 12 Monaten orientiert und vorwiegend von TV- und Filmstars dominiert wird Vgl. Mährlein (2004): S. 20f. 166 Vgl. Pringle (2004): S Vgl. Pringle (2004): S. 6f. 59

67 Abb. 10: Forbes Top 100 Celebrities Quelle: Eigene Grafik nach 100_Rank.html 5.2. Testimonial Das Testimonial legt Zeugnis (lat. testimonium = Zeugenaussage, Beweis) über die Qualität und Nützlichkeit eines beworbenen Produktes ab. Testimonials sind demnach Personen, die im werblichen Rahmen Produkte, Dienstleistungen oder Ideen empfehlen. 168 Testimonials werden unterteilt in: Prominente (z. B. George Clooney für Nespresso) 168 Vgl. Behrens [Hrsg.] (2001): S Vgl. Diller [Hrsg.] (1992): S

68 - Experten: Personen, denen der Konsument auf Grund ihres Berufes oder ihrer Erfahrung ein hohes Maß an Kompetenz zur Beurteilung eines Produkts zuschreibt (z. B. Köche für Speiseöl, Zahnärzte für Zahnpasta). - Firmenangehörige: Repräsentanten der Herstellermarke des Produkts (z. B. Gilles Hennessy für Hennessy). - Typische Verbraucher: Menschen wie du und ich (z. B. Hausfrauen werben für ein bestimmtes Waschmittel). Testimonials treten als Meinungsführer und Meinungsbildner auf, da diese oftmals eine größere Überredungskraft besitzen als Informationen, die aus den Medien bezogen werden. Dies basiert auf dem Vertrauen des Konsumenten gegenüber dem Testimonial, weil dieses in der Regel den Ruf genießt, über eine hohe Sachkenntnis zu verfügen. 170 Die Werbewirkung verschiedener Varianten ist auf Grund mangelnder empirischer Befunde umstritten. Beim Einsatz dekorativer Modelle konnten bei Tests erhöhte Aufmerksamkeitseffekte und eine veränderte Produktwahrnehmung nachgewiesen werden. Prominente in der Werbung lösten zudem erhöhte Erinnerungswerte aus Vgl. Fill (2001): S Vgl. Diller [Hrsg.] (1992): S

69 Abb. 11: Beispiel Testimonialwerbung George Clooney für Nespresso Quelle: Der Einsatz von Celebrities als Testimonials erwies sich als problematisch. Obwohl sie den Vorteil des hohen Bekanntheitsgrades und großer Beliebtheit mit sich bringen, wird die Glaubwürdigkeit der Prominenten oftmals in Frage gestellt. 172 Es ist zu bedenken, dass Celebrities aus vielerlei Gründen in die Negativ-Schlagzeilen geraten können und so als Markenbotschafter nicht mehr repräsentativ sind. Zum Beispiel stand Kobe Bryant, kurz nachdem er einen mit 40 Millionen Dollar dotierten Vierjahresvertrag mit Nike unterzeichnet hatte, wegen mutmaßlicher Körperverletzung vor Gericht. 173 Ebenso stellt die Verwässerung des Markenprofils durch den Einsatz von Testimonialwerbung mit Prominenten ein Risiko dar. So besteht die Gefahr, dass die Imagekraft eines Prominenten die der Marke überlagert und das Markenprofil mit 172 Vgl. Pepels (1999): S Vgl. Halstenberg (2004): S

70 anderen Werten aufgeladen wird. Bei der Testimonialwerbung treffen zwei unterschiedliche Persönlichkeiten (Celebrity und Marke) aufeinander, wodurch es, bei fehlender Affinität des Persönlichkeitsprofils, zu einer Dissonanz kommen kann und das Bedeutungsprofil des Prominenten das Identitätsprofil der Marke überlagert. Zudem kann es zu einer Austauschbarkeit kommen, wenn Celebrities zugleich für mehrere Marken werben. Zum Beispiel warb Franz Beckenbauer für Premiere, die Postbank, E- plus und sogar für den direkten Konkurrenzanbieter O Sponsoring Die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten, die die Förderung einer Institution oder Person durch Zuwendung von Mitteln oder durch die Bereitstellung von Leistungen betreffen, nennt man Sponsoring. Während sich Mäzenatentum und Spendenwesen in erster Linie durch idealistische bzw. altruistische Hintergründe auszeichnen, gilt beim Sponsoring das Prinzip des gegenseitigen Leistungsaustauschs. Für den Sponsor stellt das Sponsoring ein Instrument der Kommunikation dar, wobei es für den Begünstigten eine Art der Finanzierung ist. 175 Die Leistung des Sponsors besteht auf vertraglicher Basis aus Geld-, Sach- oder Dienstleistungen. Vor allem einmalige oder laufende Geldleistungen sind der Regelfall, wobei auch die Bereitstellung von Produkten (Autos, Computer, Sportgeräte etc.) gängig ist, was dem Sponsor ermöglicht, die Zuverlässigkeit und Qualität seiner Produkte zu demonstrieren (Hyundai stellt Autobusse für die Nationalmannschaften bei der Fußballweltmeisterschaft zur Verfügung). 176 Die Überlassung von Rechten zur Nutzung des Sponsors stellt üblicherweise die Gegenleistung des Gesponserten dar. Dies kann durch die Vergabe von Prädikaten 174 Vgl. Schiller/Erben/Hebeis (2005): S Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002): S Vgl. Kloss (2003): S

71 ( Offizieller Sponsor ) oder Lizenzen (Nutzungen von Logos oder Emblemen) oder durch den aktiven bzw. passiven Einsatz des Begünstigten in Kommunikationsmaßnahmen des Sponsors erfolgen. Die vertraglich vereinbarte Verbindung zwischen den Parteien (Sponsor, Gesponserter) wird als Sponsorship bezeichnet. 177 Unternehmen nutzen das Sponsoring, um eine größere Zielgruppe zu erreichen, dabei können sie von folgenden Möglichkeiten profitieren: Die Eigendarstellung gegenüber bestimmten Zielgruppen, die von einer Veranstaltung angelockt werden, mit dem Ziel, einfache, bewusstseinsbezogene Markenbotschaften zu vermitteln. 2. Der Zielgruppe zu zeigen, dass die Verbindung von Gesponsertem und Sponsor implizit von Interesse und/oder Wert sein kann. 3. Der Zielgruppe die Möglichkeit zu geben, den Sponsor indirekt durch eine dritte Partei wahrzunehmen und somit sämtliche negativen Wirkungen, die mit Massenmedien und direkter Überzeugung in Verbindung stehen, zu umgehen. 4. Um Ressourcen effizienter und auch effektiver einzusetzen und viele Instrumente des Verkaufsförderungs-Mix zu verbinden. Sponsoringarten aus praktischen Erfahrungen werden unterschieden in: Sportsponsoring - Kultursponsoring - Soziosponsoring 177 Vgl. Kloss (2003): S. 439f. 178 Vgl. Fill (2001): S. 457f. 179 Vgl. Bruhn (2007): S

72 - Umweltsponsoring - Mediensponsoring Abb. 12: Sponsoringmodell Quelle: Eigene Grafik nach Bruhn (2007): S Das Sponsoring bietet einem Unternehmen eine Vielzahl an Vorteilen gegenüber klassischen Werbemaßnahmen. So lassen sich über dieses Kommunikationsinstrument Zielgruppen erreichen, die gegenüber der Werbung eine kritische Einstellung haben. Zum Beispiel können Banken oder Versicherungen über Wissenschaftssponsoring die über klassische Medien schwer erreichbare Zielgruppe der Studenten erreichen. 180 Die Wirkung des Sponsorings in nicht kommerziellen Situationen stellt weiter einen Vorteil im Vergleich zur klassischen Werbung dar, da das kommerzielle Interesse eines Unternehmens für die Zielgruppe nicht unbedingt offensichtlich ist (die Sichtbarkeit eines Logos einer Bank bei einer Sportübertragung im Vergleich zu einem Fernsehspot 180 Vgl. Kloss (2003): S

73 der gleichen Bank in der Werbeunterbrechung). Da Werbung oftmals als notwendiges Übel des Medienkonsums wahrgenommen wird, wird ihr oft nur geringe Aufmerksamkeit gewidmet. Der Hauptgrund zum Fernsehen oder Lesen ist das Programm. Optimale Transferbedingungen ergeben sich so durch die Integration der Kommunikation in redaktionelle Artikel oder Sendungen, da der Zuschauer oder Leser dafür seine volle Aufmerksamkeit aufbringt. Zudem bietet das Sponsoring kommunikative Wettbewerbsvorteile auf Grund der vielseitigen Sponsoringmöglichkeiten. So kann sich ein Unternehmen gezielt von seinen Mitbewerbern differenzieren und seine eigenständigen kommunikativen Ziele verfolgen. 181 Sponsoringaktivitäten im Sportbereich gehören zur populärsten Form des Sponsorings. 182 Gesponsert werden einzelne Sportler, Mannschaften, Veranstaltungen und Sportarenen. Beispiel für ein Sponsorship dieser Art ist die Partnerschaft des Premierleagueklubs Arsenal London mit der Fluggesellschaft Emirates Airline. Arsenal London erhielt für den im Jahr 2004 unterfertigten Vertrag 130 Mio. EUR. Dadurch erwarb Emirates Airline die Namensrechte des neuen Stadions für 15 Jahre und wurde Trikotsponsor. 183 Abb. 13: Sponsoring: Arsenal London und Emirates Airline Quelle: Vgl. Kloss (2003): S. 441f. zit. nach Hermanns (1993). 182 Vgl. Lies/Vaih-Baur/Kleinjohann (2008): S Vgl. Bruhn (2007): S

74 6. Image Das Image gehört zu den schillerndsten Konstrukten im Marketing und seine Definitionsvorschläge sind zahlreich. 184 Vahlens Marketinglexikon bestimmt das Image als Gesamtheit aller subjektiven Ansichten und Vorstellungen einer Person von einem Gegenstand, also das Bild, das sich ein Konsument von seinem Beurteilungsgegenstand macht 185. Trommsdorff hebt das Image einen Gegenstands als mehrdimensionale und ganzheitliche Grundlage der Einstellung einer Zielgruppe zu einem Gegenstand hervor. Das ganzheitliche Bild eines Gegenstands (z. B. Person, Marke, Produkt) ist mit mehr oder weniger wertenden Eindrücken verbunden. Somit sind Images ebenso kognitiv wie auch gefühlsmäßig, erlebnisbezogen und wertend. 186 Seit langem vertreten Kroeber/Riel die Ansicht, die Termini Image und Einstellung synonym zu gebrauchen, weil den beiden Begriffen die gleichen Merkmale zugesprochen würden (so ist das Image einer Marke von Emotionen, Motiven und dem Wissen, das ein Konsument von einer Marke hat, abhängig), und da bei der Messung des Imagekonstruktes oftmals auf Verfahren der Einstellungsmessung (z. B. semantisches Differential) zurückgegriffen werde. 187 Schweiger schlägt als kleinsten gemeinsamen Nenner folgende Definition vor: Das Image ist das Gesamtbild, das sich eine Person von einem Meinungsgegenstand macht, wobei es sich eher um eine gefühlsmäßige Auseinandersetzung mit dem Meinungsgegenstand handelt. Kennzeichnend für das Image ist die Stabilisierung und Verfestigung im Zeitablauf Vgl. Behrens [Hrsg.] (2001): S Diller [Hrsg.] (1992): S Vgl. Tromsdorff (2009): S Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S zit. nach Schweiger (1998). 67

75 Rationale und emotionale Kommunikationsbotschaften bilden das Image, es kann sowohl aus sprachlichen und bildlichen Teilen bestehen. Dem Image geht in erster Linie die Bekanntheit voran. So kann der Konsument mit Hilfe von Images in ungewohnten Situationen schnell zu einer Beurteilung gelangen. Somit gilt das Image unter allen Konstrukten zur Erklärung des Konsumentenverhaltens als das mit dem engsten Bezug zur finalen Kaufentscheidung. Demnach bestimmt die Beeinflussung des Images die meisten kommunikationspolitischen Maßnahmen. 189 Abb. 14: Image in Bezug auf die Kaufabsicht Quelle: Eigene Grafik nach vgl. Koschnick [Hrsg.] (1996): S Images entstehen in kurzer Zeit, aber sie festigen sich nur langsam. Um ein Image zu bilden, reicht eine einzige Information aus, jedoch muss sich das Wissen erst als alltagstauglich erweisen, um dauerhaft in Erinnerung zu bleiben. So kann ein Unternehmen, das sich ein positives Image erarbeitet hat und als vertrauenswürdig und sozial erachtet wird, schlagartig ein negatives Image erhalten, wenn die Presse schlechte Arbeitsbedingungen publik macht Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S Vgl. Hofbauer/Hohenleitner (2005): S

76 6.1. Imagemessung Die Imagemessung stellt ein Teilgebiet der Marktpsychologie dar und steht unter dem Druck, der von Marketingpraxis und den Interessen der Absatzwirtschaft ausgeht, praxisbezogene Entscheidungshilfen in Marketingfragen zu liefern. Die praxisbezogenen Anforderungen bestehen aus der Diagnose und Therapie von Images. 191 Nach Bernt Spiegel bestimmen sich die fünf Aufgaben der Imagemessung nach: der Bestimmung der Image-Dimensionen, die für Produkte, Firmen oder Branchen relevant sind, - der Ermittlung von Gemeinsamkeiten oder Unterschieden von Images bestimmter Meinungsgegenstände, - der Untersuchung von einzelnen Ausprägungen des Images eines Meinungsgegenstandes bei verschiedenen Meinungsträgern, - der Messung der Imageveränderung in einem bestimmten Zeitrahmen und - der Untersuchung der Auswirkungen konkreter Maßnahmen oder Ereignisse auf Images. Die Ursache, weshalb es keine einheitliche Methode zur Imagemessung gibt, liegt in der Vielschichtigkeit und Komplexität des Image-Begriffs selbst. Zur Anwendung kommen in erster Linie psychologische Tests und projektive Techniken (z. B. Assoziationstests, 191 Vgl. Koschnick [Hrsg.] (1996): S. 449f. 192 Vgl. Koschnick [Hrsg.] (1996): S. 449f. 69

77 Satz- oder Bilderergänzungstests, Explorationen) sowie Paarvergleiche, Rangreihen und Skalierungsverfahren (z. B. semantisches Differential) Imagetransfer Als Imagetransfer versteht man die Übertragung des Images von einer Marke oder einem Unternehmen auf andere Produkte. 194 Der Hintergrund dieser Markenstrategie liegt darin, die Kaufbereitschaft der Konsumenten für ein Produkt durch die Bekanntheit und das positive Image einer Marke zu erhöhen. Positive Ausstrahlungseffekte des gemeinsamen Markennamens sollen bei Werbeaktionen wechselseitig für die einzelnen Produkte oder Meinungsgegenstände von Nutzen sein. Dadurch ist es möglich, den über Jahre aufgebauten Goodwill einer Marke für eine Produktneueinführung zu nutzen und dadurch Kosten für die Einführungswerbung zu sparen. Dabei ist zu beachten, dass die Produkte zueinander verträglich sind, damit es nicht zur Übertragung unerwünschter Eigenschaften kommt und die Präferenz für Produkt A bzw. die Kaufbereitschaft für Produkt B in weiterer Folge nicht sinkt. 195 Ein negatives Beispiel: Zigaretten und Damenparfum sind technologisch nicht affin. Daher werden emotionale Imagebestandteile einer Zigarettenmarke (z. B. Flirt ), die für ein Damenparfum geeignet wären (z. B. verführerisch ), nicht übertragen. In diesem Fall wird entweder die Markengleichheit als zufällig erachtet (es findet gar kein Imagetransfer statt) oder es werden unpassende technologische Eigenschaften von der 193 Vgl. Koschnick [Hrsg.] (1996): S. 449f. 194 Vgl. Geml/Lauer (2008): S Vgl. Koschnick [Hrsg.] (1996): S. 451f. 70

78 Zigarette auf das Parfum übertragen (z. B.: Das Parfum riecht nach Zigarettenrauch). 196 Image und Imagetransfer stehen in engem Zusammenhang mit der Markenpositionierung. Kommunikative Aktivitäten sollen das Image einer Marke in den Köpfen der Konsumenten verankern. Beim Einsatz von Prominenten in der Werbung soll die Marke vom Image des Prominenten profitieren. Dieser Imagetransfer kann jedoch nur gelingen, wenn die beiden Meinungsgegenstände zumindest emotional affin sind. Das Brand Personality Gameboard der GFK Marktforschung vergleicht die Einstellungen gegenüber Marken mit jenen von Prominenten. Ähnlichkeiten spiegeln sich im Abstand der Imagepositionen von Celebrity und Marke wider. Beispielsweise werden sowohl L Oreal als auch Julia Roberts mit Charme in Verbindung gebracht. 197 Abb. 15: Brand Personality Gameboard Quelle: Eigene Grafik nach Winkelmann (2006): S Schweiger/Schrattenecker (2005): S Vgl. Winkelmann (2006): S. 419f. 71

79 6.3. Licensing Das Übertragen von Rechten, die ein Wirtschaftssubjekt an einem Licensingobjekt hat, auf einen Lizenznehmer nennt man Licensing. Dahinter steht die Absicht der kommerziellen, gewinnorientierten Nutzung der Popularität des Licensingobjekts. 198 Man unterscheidet zwischen Produktlizenzen (Markentransfer/Brand Licensing) und Werbelizenzen. Letzteres beruht auf der Übertragung von Rechten auf Dritte gegen Entgelt, womit diese bestimmte Symbole wie Medien-Figuren (Character Licensing), Veranstaltungen (Event Licensing) oder Prominente (Celebrity Licensing) nutzen können. 199 Beim Licensing sind verschiedene Aspekte zu beachten. So sind die Inhalte des Licensing, z. B. die Eigenschaften eines Fußballvereins oder die Charakterzüge eines Prominenten, mit der Zielgruppenidentität abzustimmen. Zudem ist die Popularität des Licensing-Themas ausschlaggebend für die Erfolgschancen dieser Strategie, was zu Problemen bei der internationalen Übertragbarkeit eines Licensingobjekts führen kann. Besonders bedeutend ist die Kompatibilität des Themas und Mediums, da der Erfolg an mangelnder Glaubwürdigkeit scheitern könnte Vgl. Diller [Hrsg.] (1992): S Vgl. Pepels (2002): S Vgl. Diller [Hrsg.] (1992): S

80 7. Celebritybranding von Immobilien 7.1. Kirchen und Sportstätten Celebritybranding oder die Namensgebung eines Ortes hat bereits eine lange Tradition. Viele bekannte Plätze, Straßen oder Gebäude tragen die Namen bekannter, meist verstorbener Persönlichkeiten, die zu dem jeweiligen Ort eine Beziehung hatten oder haben. Zu den wohl bekanntesten nach Personen benannten Gebäuden zählen Kirchen. Gotteshäuser sind in erster Linie Stätten des Gebets, Gott wird geehrt und feierliche Messen werden abgehalten. Neben Gott werden in Kirchen aber auch Heilige verehrt, die oftmals Schutzpatrone der kirchlichen Gemeinde sind und nach denen die Kirche benannt ist. 201 Die Namensgebung der Gotteshäuser beruht teilweise auch auf Schutzpatronen, die in Visionen erschienen sind und den Auftrag zur Erbauung einer Kirche gegeben haben. 202 Weiters wurden Kirchen nach ihren Bauherren oder Spendern benannt, die sich ein Denkmal setzten und sich auch oftmals dort begraben ließen. 203 Auch im Bereich des Sports ist es üblich, Bauwerke mit Namen bekannter Person zu versehen. Vor allem im Fußball ist der Name des Stadions, nach den erfolgreichsten Spielern und errungenen Titeln, das Erste, womit Fußballinteressierte und Fans einen Club in Verbindung bringen. Das Gerhard-Hanappi-Stadion in Wien oder das Fritz- Walter-Stadion in Kaiserslautern sind Denkmäler der Fußballgeschichte, in denen das Spiel gefeiert wird, wodurch das Stadion zu einer quasi-religiösen Stätte wird. Die Namen bekannter Fußballstadien ehren ehemalige Sportler, Trainer oder 201 Vgl. Ohler (2007): S Vgl. Ohler (2007): S Vgl. Ohler (2007): S

81 Vereinspräsidenten und dienen der Erinnerung an eine für den Verein wichtige Person, ähnlich einer Grabstätte. 204 Da Fußballarenen einen hohen Bekanntheitsgrad genießen, ist der Name des Bauwerks von großem Interesse bei Sponsoren. Für die Vereine stellt der Verkauf von Namensrechten eine zusätzliche Einnahmequelle dar, wogegen leidenschaftliche Fußballfans dies als Verkauf von Idealen, Verschleierung der Identität und Vergessen von Traditionen sehen ACI Die Alternative Capital Invest ist ein Immobilienfondsunternehmen, das nach eigenen Aussagen der Marktführer deutscher Dubai-Fonds ist. Das Gesamtinvestitionsvolumen der bis dato sieben Fonds beläuft sich auf 600 Millionen EUR (Stand ). Die Beteiligungsmodelle basieren auf Genussrechten, die Anlegern zweistellige Gewinne bei relativ kurzer Laufzeit in Aussicht stellen. 206 Aufsehen erregte das deutsche Unternehmen mit der Tower Branding -Idee, womit es seinen Immobilien ein Gesicht verlieh. Erstes Projekt waren die Niki Lauda Twin Towers, worauf der Boris Becker Tower und der Michael Schumacher Business Avenue -Tower folgten. 207 Niki Lauda soll für seinen Namen laut eigenen Aussagen etwas weniger als eine Million Euro bekommen haben. 208 Geschäftsführer Uwe Lohmann sieht im Tower Branding einen Vermarktungsvorteil gegenüber den Mitbewerbern. Diese Idee trug binnen kürzester Zeit Früchte. Bereits zwei Wochen 204 Vgl. Marschik (2005): S. 297f. 205 Vgl. Marschik (2005): S Vgl Vgl Vgl. 74

82 nach der Projektpräsentation waren die Niki Lauda Twin Towers, die in der Nähe des Burj Dubai situiert sind, verkauft.209 Abb. 16: Niki Lauda Twin Towers, Boris Becker Tower, Michael Schumacher Business Avenue (v.l.n.r.) Quelle: Der Erfolg des Konzeptes wurde auch im Rahmen der Arabian Property Awards 2008 unterstrichen. Für den Michael Schumacher Business Avenue -Tower erhielt die ACI Real Estate die Auszeichnung Best Branded Development. Die Jury begründete ihre Entscheidung damit, dass kein anderes Projekt in den letzten 12 Monaten mehr Aufmerksamkeit erregt und zusätzlichen Wert für Investoren geschaffen hätte Vgl. Vgl. 75

83 7.3. Celebritybranding Da der Begriff bzw. die Thematik des Celebritybrandings in der Literatur nicht besprochen oder definiert ist, wird im Folgenden versucht, sich einer Begriffsdefinition zu nähern. Das Celebritybranding umfasst viele Teilbereiche des Marketings, wie z. B. Konsumentenverhalten, Kommunikationspolitik oder Markenpolitik. Eine Definition wird durch das Verschwimmen verschiedener Bereiche und Marketingmaßnahmen erschwert, zumal diese ebenso Aspekte anderer Teilbereiche beinhalten. Unter Branding versteht man die Markierung eines Produkts oder einer Dienstleistung zur Kennzeichnung und Abgrenzung von Wettbewerbern. Die Markierung erfolgt z. B. über den Markennamen, das Markenzeichen und das Markendesign. 211 Markierungen fanden sich schon auf antiken Bildtafeln oder Krügen 212, um diese zu differenzieren, Qualitätsmerkmale zu kommunizieren und Produkte begehrenswert zu machen. 213 Somit stellt das Branding das ursprüngliche Wesen einer Marke dar. Celebrities sind Personen, die am öffentlichen Leben teilnehmen und einen hohen Grad an Popularität genießen. 214 Mährlein meint, der Grund für ihre Popularität liege darin, dass Prominente spezielle Wertvorstellungen einer Gruppe nach außen tragen und dadurch zu einem Identifikationssymbol werden würden. Anhänger würden sich mit Stars identifizieren, da diese das Ich-Ideal von Individuen verkörpern würden. 215 Esch erweitert die klassische Markendefinition und räumt ebenso Ideen oder Personen Markenstatus ein: Greenpeace oder die Aktion Mensch sind ebenso Marken wie Paris 211 Vgl. Brüne (2008): S Vgl. Pförtsch/Schmid (2005): S Vgl. Esch (2007): S Vgl. Behrens [Hrsg.] (2001): S Vgl. Mährlein (2004): S. 20f. 76

84 Hilton oder Michael Schumacher, der durch die Lizenzierung seines Namens beträchtliche Einkünfte erwirtschaftet. 216 Der Zusammenhang von Personen und Marken wird verdeutlicht, wenn man die Erfolgskriterien für diese genauer beleuchtet. Ogilvy bezeichnet eine Marke als the consumer s idea of a product. Wind bekräftigt Ogilvys Meinung mit seiner Aussage: Je näher die wahrgenommene Position der eigenen Marke an den Idealvorstellungen der Konsumenten liegt, und je weiter die Konkurrenzmarken davon entfernt sind, umso größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit für die eigene Marke. 217 Der Erfolg einer Marke ist also unmissverständlich mit den Idealvorstellungen eines Konsumenten verbunden, ebenso wie die Popularität einer Person von der Übereinstimmung der Eigenschaften eines Prominenten und des Ich-Ideals eines Individuums oder einer Gruppe abhängig ist. Mit kommunikationspolitischen Maßnahmen wie der Testimonialwerbung oder dem Sponsoring wird versucht, das Image von Prominenten auf Produkte, Dienstleistungen oder Marken zu übertragen und somit z. B. andere Zielgruppen zu erreichen. 218 Voraussetzung für einen wirksamen Imagetransfer ist die Kompatibilität (vor allem Glaubwürdigkeit) der Meinungsgegenstände (Celebrity, Marke). 219 Wirbt ein Prominenter, dessen Eigenschaften dem Ich-Ideal einer bestimmten Zielgruppe entsprechen, für eine Marke, so setzt die Zielgruppe die Eigenschaften des Prominenten mit den Eigenschaften der Marke gleich, welche wiederum mit ihren Ich- Idealen übereinstimmen. Unter Licensing versteht man unter anderem den Erwerb von Namensrechten von Prominenten zur kommerziellen Nutzung. Zusammenfassend kann man Celebritybranding als Markierung eines Meinungsgegenstandes (z. B. einer Immobilie) mit einem durch Licensing erworbenen 216 Esch (2007): S Esch (2007): S zit. nach Wind (1982). 218 Vgl. Kloss (2003): S Vgl. Winkelmann (2006): S. 419f. 77

85 Namen eines Prominenten verstehen, mit dem Ziel, die positiven Eigenschaften des Prominenten auf den Meinungsgegenstand zu übertragen, von der medialen Präsenz des Celebritys zu profitieren und somit das Image des Meinungsgegenstandes und dessen kommerzielle Nutzung zu verbessern Celebritybrandingmodell Abb. 17: Celebritybrandingmodell Quelle: Eigene Grafik Das Celebritybrandingmodell dient zur Erläuterung des Celebritybrandingkonzepts und zeigt die möglichen Zusammenhänge von Immobilien, Celebrities, Konsumenten und dem Wert einer Immobilie. Der Wert einer Immobilie wird maßgeblich von objektiven Kriterien beeinflusst. Zu diesen zählen u. a. Lage, Nutzung, Architektur und Ausstattung, sie bilden die Entscheidungsgrundlage für den Konsumenten. Das Celebritybranding gibt der Immobilie ein zusätzliches wertbeeinflussendes Kriterium. Das Image des Celebritys wird durch die Namensgebung auf das Gebäude übertragen. Genauer genommen überträgt sich das Image des Celebritys im Kopf des Konsumenten auf die Immobilie. 78