Markenpersönlichkeit - Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement

Transkript

1 Wirtschaft Gérald Marolf Markenpersönlichkeit - Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement Vordiplomarbeit

2

3 Universität Zürich Institut für Strategie und Unternehmensökonomik SS 2005 Semesterarbeit Lehrstuhl Marketing Markenpersönlichkeit Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement Semesterarbeit am Lehrstuhl Marketing am Institut für Strategie und Unternehmensökonomik, Universität Zürich Fach: Marketing / Betriebswirtschaftslehre Verfasser: Gérald Marolf BWL 10. Semester 26. August 2005

4 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Abbildungsverzeichnis...II Executive Summary... III 1. Einleitung Problemstellung Zielsetzung Vorgehensweise Grundlagen der Markenführung Begriffserklärung Marke Das Dilemma der Marken Herausforderungen an die Markenführung Die Beziehung zwischen Mensch und Marke Funktionaler Nutzen einer Marke Verschiedene Definitionen von Markenpersönlichkeit Einbettung des Begriffs in das Strategische Markenmanagement Markenpersönlichkeit als Determinante des Markenimage Vorteile eines konsequenten Managements der Markenpersönlichkeit Quellen der Markenpersönlichkeit Konzeption des Markenpersönlichkeitsmodells Persönlichkeitspsychologische Grundlagen Persönlichkeitspsychologie und Persönlichkeitstheorien Die faktoranalytische Persönlichkeitsforschung Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit Brand Personality Scale Vorteile der Brand Personality Scale Determinanten der Markenpersönlichkeit Direkte Determinanten der Markenpersönlichkeit Indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit Die Dimensionen der Markenpersönlichkeit im länderspezifischen Umfeld Studie über japanische und spanische Markenpersönlichkeitskonstrukte Studie über die Brand Personality Scale im französischen Kontext Die Dimensionen der Brand Personality Scale im deutschen Kulturraum Die SWOCC Skala: Entwicklung einer Markenpersönlichkeitsskala für die Niederlande Empirische Untersuchungen zur Markenpersönlichkeit im deutschen Sprachraum Die empirische Untersuchung von Hieronimus Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit in der Untersuchung von Hieronimus Wirkung der Markenpersönlichkeit in der Untersuchung von Hieronimus Markenpersönlichkeitsforschung in der Schweiz: Eine Untersuchung an zwei verschiedenen Marken Untersuchung einer schweizerischen Herren-Bekleidungsmarke Untersuchung einer schweizerischen Biermarke Der Einfluss eines Website-Besuches auf die Markenpersönlichkeit Die Rolle der Markenpersönlichkeit für Non-Profit Organisationen Kritische Betrachtung, Schlussfolgerungen und Ausblick Kritische Betrachtung Schlussfolgerungen Ausblick Literaturverzeichnis I

5 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Brand Relationship Quality... 8 Abbildung 2: Markenverhalten und Markenpersönlichkeit... 9 Abbildung 3: Funktionen des Markenartikels Abbildung 4: Die drei Komponenten des Markenimages Abbildung 5: Die Funktionen der Markenpersönlichkeit Abbildung 6: Quellen der Markenpersönlichkeit Abbildung 7: Gruppierung von Persönlichkeitsmerkmalen nach Guilford Abbildung 8: Entstehung der Big Five der Markenpersönlichkeit Abbildung 9: Benennung der Fünf-Faktoren der Persönlichkeit Abbildung 10: Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit Abbildung 11: Zusammenhang zwischen den menschlichen Big Five und Abbildung 12: Direkte und indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit Abbildung 13: Die neuen Dimensionen und ihre Facetten Abbildung 14: Persönlichkeitsdimensionen im Ländervergleich Abbildung 15: Vergleich der Untersuchungsergebnisse von Hieronimus mit der Abbildung 16: Ergebnis Branchenvergleich Abbildung 17: Markenpersönlichkeiten auf dem deutschen Energiemarkt Abbildung 18: Gruppenvergleich der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit nach Hieronimus Abbildung 19: Mittelwerte aller untersuchten Facetten der... Markenpersönlichkeitsdimensionen Abbildung 20: Die vier Dimensionen der Markenpersönlichkeit... für Non-Profit Organisationen Abbildung 21: Stärke der einzelnen Dimensionen der Markenpersönlichkeit... für drei Beispiele II

6 Executive Summary Durch das gestiegene Interesse an der Marke (Brand) und der starken Zunahme der Markenvielfalt wird seit Ende der 80er Jahre sowohl in der Wissenschaft, als auch in der Praxis eine intensive Markenwertdiskussion geführt. Die Markenwerte haben sich zu einer wichtigen ökonomischen Grösse entwickelt. Durch die stetig wachsende Anzahl an Markenneuanmeldungen und die drohende Markenerosion entstehen für das Markenmanagement neue Herausforderungen. In diesem Zusammenhang gewinnt das strategische Markenmanagement an Wichtigkeit und es müssen neue Wege gesucht werden um die Präferenzprägende Funktion von Marken beizubehalten. Zum erfolgreichen Management einer Marke bedarf es der Auswahl einer passenden Markenkonzeption. Diese muss den Besonderheiten der Markt- und Konsumentensituation gerecht werden. Eine in diesem Zusammenhang vermehrt diskutierte Konzeption stellt die in dieser Arbeit vorgestellte persönlichkeitsorientierte Markenführung dar. Durch eine Markenpersönlichkeit kann die Kommunikation zwischen Mensch und Marke auf der Ebene einer persönlichen Identifikation des Konsumenten mit der Marke sichergestellt werden. So wird in einem ersten Teil dieser Arbeit das Konzept der Markenpersönlichkeit aus einer personalpsychologischen Sicht dargestellt und kommentiert. Dabei wird klar, dass die Persönlichkeitspsychologie noch intensiver Forschung bedarf. Die Beziehung zwischen Mensch und Marke steht bei diesen psychologischen Erörterungen im Vordergrund. Verschiedene Forschungsgruppen sind der Ansicht, dass eine Marke zu einem Menschen ein lebendiger Beziehungspartner sein kann, und von diesem auch entsprechend behandelt wird. Die Marke wird als aktives Objekt im Aufbau einer Beziehung betrachtet. Dank dieser Betrachtungsweise gewinnt die Marke eine funktionale Nutzenerweiterung. Dadurch soll die Identifikationsfunktion anhand der Markenpersönlichkeit sichergestellt werden. III

7 Ein nächster Grundlagenteil der Arbeit liefert verschiedene Definitionen der persönlichkeitsorientierten Markenführung, wobei Aaker mit ihrer 1997 publizierten Studie die Grundlage für weiterführende Untersuchungen liefert. sie definiert die Markenpersönlichkeit als the set of human characteristics associated with a brand. Aaker ist es ebenfalls zu verdanken, dass das Persönlichkeitskonstrukt vom Menschen auf die Marke übertragen werden konnte. Ein dritter Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit der Konzeption des Markenpersönlichkeitsmodells. Neben der Anwendung der Big Five der menschlichen Persönlichkeit auf die Big Five der Markenpersönlichkeit wird gezeigt, welche direkten und indirekten Determinanten dem Fünf-Faktoren-Modell der Markenpersönlichkeit zugrunde liegen. Direkte und indirekte Treiber beeinflussen die Markenpersönlichkeit entscheidend. Ein grosser Teil der Komplexität zur Konstruktion von Markenpersönlichkeitskonstrukten basiert auf der Vielzahl unterschiedlicher Attribute welche diesen direkten und indirekten Treibern zugrunde liegen. Der vierte Teil dieser Arbeit widmet sich der länderspezifischen Anpassung und Validierung des Modells. Für fünf verschiedene Länder, namentlich Spanien, Japan, Frankreich, Deutschland und die Niederlande werden Markenpersönlichkeitsskalen konstruiert. Für jeden unterschiedlichen Kulturraum bedarf es einer individuellen Abstimmung der Faktoren, wobei die Struktur von Aaker zwar als Grundlage gilt, die Anzahl schlussendlich validierter Faktoren der Markenpersönlichkeit jedoch je nach Land divergiert. Die ausgewählten Studien reflektieren zudem die Komplexität des persönlichkeitsorientierten Markenmanagement und weisen auf die notwendige sorgfältige Konstruktion eines neuen Modells für jeden Kulturraum hin. Im fünften Teil der Arbeit werden ausgewählte empirische Untersuchungen zum Thema vorgestellt, wobei die Dissertation von Hieronimus im Vordergrund steht. Sie gibt eine aufschlussreiche Zusammenfassung über die bisher erfolgten theoretischen Ansätze und offenbart gewisse Schwächen der Markenpersönlichkeitsforschung. IV