Interne Markenführung

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Guido Linden
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1 Interne Markenführung IDENTITÄTSBASIERTES BEHAVIORAL BRANDING IN LUXUSMARKENUNTERNEHMEN von DR. NADINE SCHUMACHER FÖRDERGESELLSCHAFT PRODUKT-MARKETING E.V.

2 Inhaltsverzeichnis Seite ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS VI VIII IX 1 Einleitung Zur Relevanz der internen Führung von Luxusmarken Methodisches Vorgehen und Aufbau der Arbeit 8 2 Terminologische Abgrenzung Der Luxusbegriff im Kontext der Markenführung Zur Problematik des Luxusbegriffes Eine verhaltensorientierte Abgrenzung Eine objektbezogene Abgrenzung Eine wirkungsorientierte Abgrenzung Kritische Würdigung und Bestimmung der relevanten Luxusmarkendefinition Zur Auswahl des relevanten Markenführungsansatzes Der Mitarbeiter im Kontext der Markenführung 33 3 Theoretische Grundlagen der internen Markenführung Grundlagen zur Wahrnehmung des Mitarbeiterverhaltens: Mitarbeiter als Marken-Stereotypen Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung Zur Entwicklung des Konstruktes der Markenidentität Konstitutive Merkmale der Markenidentität Komponenten der Markenidentität Das Markenimage als Wirkungsebene identitätsbasierter Markenführung Die Bedeutung des Markenimage für das Selbstkonzept des Konsumenten Grundlagen der internen Ausrichtung identitätsbasierter Markenführung Mitarbeiterbezogene Funktionen einer starken Markenidentität 60

3 3.3.2 Das integrierte Zielsystem der internen Markenführung Ansätze zur internen Ausrichtung der identitätsbasierten Markenführung Brand-Citizenship-Behavior-Ansatz nach BURMANN und ZEPLIN Behavioral-Branding-Ansatz nach ESCH, HERRMANN, KERNSTOCK, TOMCZAKETAL Kritische Würdigung und Erweiterung der Behavioral-Branding- Perspektive Die Determinanten markenidentitätskonformen Verhaltens Wissen Fähigkeiten Commitment Persönlichkeitsmerkmale Lerntheoretische Aspekte Strukturzusammenhänge Rollentheoretische Aspekte Ein Konzept für die interne Markenführung 104 \ Zur Entwicklung einer wissensbasierten Klassifikation von Identitätsmerkmalen einer Luxusmarke Ansätze zur Erfassung einer Markenidentität Literaturanalyse Kritische Würdigung Die Methode der Klassifikation Zur Auswahl des Klassifizierungsmerkmals Wissensbasierte Klassifikation von Identitätsmerkmalen Kategorie A: Explizite Identitätsmerkmale Kategorie B: Implizite Identitätsmerkmale Anwendung der wissensbasierten Klassifikation auf die Luxusmarkenidentität Explizite Identitätsmerkmale Explizite Leistungsmerkmale Evident-stilbildende Merkmale Entwicklungsbezogene Merkmale Implizite Identitätsmerkmale 142

4 -IV Latent-stilbildende Merkmale Dynamische Anmutungsmerkmale Operationalisierungsaspekte Markenidentitätsspezifische Betrachtung der Mitarbeiter in Luxusmarkenunternehmen Die Bedeutung der menschlichen Leistung für eine Luxusmarke: Identifizierung von Erfolgsfaktoren Die schöpferische Leistung Relevantes Wissen Relevante Fähigkeiten Ausprägung des Commitment Prägnante Persönlichkeitsmerkmale Die handwerkliche Leistung Relevantes Wissen Relevante Fähigkeiten Ausprägung des Commitment Prägnante Persönlichkeitsmerkmale Die Betreuungsleistung Relevantes Wissen Relevante Fähigkeiten Ausprägung des Commitment Prägnante Persönlichkeitsmerkmale Ein Anforderungskatalog für das idealtypische Verhalten zentraler Leistungsträger in Luxusmarkenunternehmen Weitere Aspekte der menschlichen Leistung Handlungsempfehlungen für die interne Führung von Luxusmarken Zur Prozessorientierung im Markenmanagement Ein Planungsprozess für die interne Markenführung Ausarbeitung der Markenidentität Auswahl der Beteiligten Vorgehensweise Interne Segmentierung Definition erwünschten Mitarbeiterverhaltens 219

5 -V Allgemeine Aspekte der Zielformulierung Konstituierende, gestaltpsychologische Ziele Markenidentitätskonformes Verhalten Instrumentalziele Planung der Programmimplementierung Planung der Implementierungsstufen Möglicheinstrumente Interne Markenkommunikation Markenidentitätskonforme Führung Markenidentitätskonformes Personalmanagement Internes Markendesign Ein Maßnahmenplan zur Steuerung der zentralen Leistungsträger in Luxusmarkenunternehmen Maßnahmen zur Förderung der schöpferischen Leistung Maßnahmen zur Förderung der handwerklichen Leistung Maßnahmen zur Förderung der Betreuungsleistung Zusammenfassender Maßnahmenkatalog Aspekte der Budget-, Zeit- und Integrationsplanung Kontrollplanung Zusammenfassender heuristischer Planungsprozess Schlussbetrachtung 288 ANHANG 290 LITERATURVERZEICHNIS 299 LEBENSLAUF 338

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