Strategische Implikationen veränderter Wertschöpfungsarchitekturen Antworten auf die Markttrends zu Beginn des 21. Jahrhunderts DISSERTATION

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Jesko Kappel
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1 Strategische Implikationen veränderter Wertschöpfungsarchitekturen Antworten auf die Markttrends zu Beginn des 21. Jahrhunderts DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Harald Rubner aus Deutschland Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Hans-Albert Wüthrich und Prof. Dr. Markus Schwaninger Dissertation Nr Difo-Druck GmbH, Bamberg 2003

2 INHALTSVERZEICHNIS Inhaltsverzeichnis Verzeichnis der Abbildungen Verzeichnis der Tabellen Abkürzungsverzeichnis VIII XI XII Kapitel I: Einleitung 2 1 Allgemeine Rahmenbedingungen und offene Forschungsfelder 2 2 Problemstellung 3 3 Zielsetzung und Adressaten 6 4 Forschungsfragen 8 5 Einordnung der Dissertation und forschungsmethodischer Ansatz Struktur der Dissertation 12 Kapitel II: Stand der akademischen Forschung 16 1 Zielsetzung und Untersuchungsgegenstand 16 2 Auswertungsmethodik 16 3 Gesamtübersicht der Analyseergebnisse 18 4 Schlussfolgerungen 21 Kapitel III: Haupttreiber und Trends des Wirtschaftsprozesses zu Beginn des 21. Jahrhunderts 24 1 Einleitung 24 2 luk-technologien Quantitative und qualitative Analyse Betriebswirtschaftliche Bedeutung des Treibers Fallbeispiel Automobilindustrie" 33 3 Deregulierung Quantitative und qualitative Analyse Betriebswirtschaftliche Bedeutung des Treibers Fallbeispiel Swissair" 42 4 Globalisierung Quantitative und qualitative Analyse Betriebswirtschaftliche Bedeutung des Treibers Fallbeispiel Coca-Cola" 49 II

3 5 Outsourcing und die Konzentration auf die Kernfähigkeiten Quantitative und qualitative Treiber Analyse Betriebswirtschaftliche Bedeutung des Treibers Fallbeispiel Adidas" 55 6 Standardisierung Quantitative und qualitative Analyse Betriebswirtschaftliche Bedeutung des Treibers Fallbeispiel McDonald's" ' Interdependenzen der Treiber 60 8 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen 61 Kapitel IV: Geschäftsmodelle im Umfeld veränderter Wertschöpfungsarchitekturen 66 1 Einleitung 66 2 Betriebswirtschaftliche Folgen der Veränderung der Wertschöpfungsarchitekturen 66 3 Die "New Institutional Theory" Die "New Institutional Theory" als Erklärungsmuster der Veränderung der Wertschöpfungsarchitekturen Die Property Rights Theory" und der Einfluss von Deregulierungen Die Transaction Cost Theory" und der Einfluss von luk- Technologien Die Agency Theory" und der Einfluss menschlichen Verhaltens auf die Wertschöpfungsarchitekturen Die Implikationen der "New Institutional Theory" für die Strategieentwicklung 76 4 Geschäftsmodelle zur Strategiefindung im Umfeld veränderter Wertschöpfungsarchitekturen 77 5 Das Orchestrator-Geschäftsmodell Beispiel Charakteristik Wirkungsweise des Geschäftsmodells 80

4 5.4 Kritische Würdigung und Erfolgsnachweis des Geschäftsmodells 82 6 Das Layer-Master-Geschäftsmodell Beispiel Charakteristik Wirkungsweise des Geschäftsmodells Kritische Würdigung und Erfolgsnachweis des Geschäftsmodells 85 7 Das Market-Maker-Geschäftsmodell Beispiel Charakteristik Wirkungsweise des Market-Maker-Geschäftsmodells Kritische Würdigung und Erfolgsnachweis des Geschäftsmodells 89 8 Das Integrator-Geschäftsmodell Beispiel Charakteristik Wirkungsweise des Geschäftsmodells Kritische Würdigung und Erfolgsnachweis des Geschäftsmodells 92 9 Zusammenwirken der Geschäftsmodelle Aktivitäten als Basis zur Anwendung der Geschäftsmodelle Empirische Analysen zur Veränderung der Wertschöpfungsarchitekturen Unternehmensübergreifende Analyse Industriespezifische Analyse Historische Betrachtung der Geschäftsmodelle am Beispiel der Automobilindustrie Die Automobilindustrie von 1900 bis Die Automobilindustrie von 1955 bis heute Zusammenfassung 110 Kapitel V: Wirtschaftsprinzipien im Umfeld veränderter Wertschöpfungsarchitekturen 114 IV

5 1 Einleitung Skaleneffekte Risiko Wissen Schwarz Pharma: Orchestrator Webasto: Layer Player Deutsche Bank: Integrator Zusammenfassung Fähigkeiten, Kundenorientierung/Kundenbindung Erfahrungskurve Abschliessende Betrachtung 141 Kapitel VI: Methodik zur Strategieentwicklung bei veränderten Wertschöpfungsarchitekturen Einleitung Methodenschritt I: Vorbereitung Inhaltliche Schwerpunkte Erwartete Ergebnisse Eingesetzte Werkzeuge Belief Audits Datenanalysen Zeitpläne und Projektmanagement Kennzahlen und Checklisten Methodenschritt II: Identifikation der Einflussfaktoren Inhaltliche Schwerpunkte Erwartete Ergebnisse Eingesetzte Werkzeuge Aufnahme der Wertschöpfungsarchitektur Marktinterviews Datenanalyse Stärken- und Schwächen-Analyse Kennzahlen und Checklisten 153

6 4 Methodenschritt III: Identifikation der zukünftigen Wertschöpfungs-Schnittstellen Inhaltliche Schwerpunkte Erwartete Ergebnisse Eingesetzte Werkzeuge Transaktionskosten-Wertschöpfungskette Wettbewerberanalyse Analyse von Standards Analyse der Kundenaktivitäten Kennzahlen und Checklisten Methodenschritt IV: Identifikation der zukünftigen Wertschöpfungs-Aktivitäten Inhaltliche Schwerpunkte Erwartete Ergebnisse Eingesetzte Werkzeuge Szenarienbildung in Bezug auf Markt und Wettbewerb Potentialanalyse je Aktivität Migrationsanalyse Kennzahlen und Checklisten Methodenschritt V: Abgleich mit den Geschäftsmodellen Inhaltliche Schwerpunkte Erwartete Ergebnisse Eingesetzte Werkzeuge Geschäftsmodellanwendung je Aktivität Orchestrator Layer Master Integrator Market Maker Installationsprüfung der Geschäftsmodelle Kennzahlen und Checklisten Methodenschritt VI: Szenarienentwicklung Inhaltliche Schwerpunkte Erwartete Ergebnisse 183 VI

7 7.3 Eingesetzte Werkzeuge Business-Pläne Szenarienbildung Kennzahlen und Checklisten Methodenschritt VII: Anwendbarkeitsprüfung Inhaltliche Schwerpunkte Erwartete Ergebnisse Eingesetztes Werkzeug: Profitabilitätsprüfung Kennzahlen und Checklisten Methodenschritt VIII: Umsetzungsvorbereitung Inhaltliche Schwerpunkte Erwartete Ergebnisse Eingesetzte Werkzeuge Umsetzungsplanung Kennzahlen und Checklisten 191 Kapitel VII: Fallbeispiel: Reparaturdienste bei Unfallschäden Einleitung Methodisches Vorgehen bei der Fallstudie Schwerpunkt Methodenschritt III: Transaktionskosten- SOLL-Konzept Schwerpunkt Methodenschritt III: Wettbewerberanalyse Schwerpunkt Methodenschritt IM: Kundenaktivitätsanalyse Schwerpunkt Methodenschritt IV: Szenarienentwicklung Abschluss Analysephase und Empfehlungen zur Strategiefindung Methodenschritt V: Anwendung der Geschäftsmodelle Anwendung des Geschäftsmodells Orchestrator Anwendung des Geschäftsmodells Layer Master Anwendung des Geschäftsmodells Market Maker Anwendung des Geschäftsmodells Integrator Methodenschritt VI: Abgleich der Geschäftsmodelle mit den Szenarien 217 VII

8 2.8 Methodenschwerpunkt VII: Anwendbarkeitsprüfung der entwickelten Strategien Fazit 222 Kapitel VIII: Zusammenfassung und Ausblick 226 Literaturverzeichnis 229 Lebenslauf 245

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