Handbuch der Marktund Werbepsychologie
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- Justus Fürst
- vor 9 Jahren
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1 Peter Neumann Handbuch der Marktund Werbepsychologie Grundlagen - Wahrnehmung - Lernen - Aktivierung - Image-Positionierung - Yerhaltensbeeinflussung - Kreativität Verlag Hans Huber
2 Q Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h. c. Lutz von Rosenstiel 11 Vorwort: Dank - Lernziele Definitionen - Abgrenzungen Empirische Psychologie und ihre Teildisziplinen Marktpsychologie und ihre Teilbereiche Marktpsychologie (inklusive Soziomarktpsychologie) Marketingpsychologie [inklusive Soziomarketingpsychologie) Werbepsychologie Medienpsychologie Marktpsychologische Intervention Ablauf marktpsychologischen Handelns Interventionsmöglichkeiten Marktpsychologische Wirkungsmodelle Einfaches Modell psychologischer Prozesse Interaktionsmodell Basisprozesse-. Informationsselektion und -Verarbeitung Neuromarketing Virales Marketing Manipulation 76 U. Umwelt - situative Gegebenheiten Einflüsse aus der natürlichen Umwelt Verhalten der Marktteilnehmer Soziale, kulturelle oder ökonomische Einflüsse Sozialer Druck auf die Zielgruppe Rollenverteilung in Partnerschaften Person - Erleben und Verhalten Ultrakurzzeitspeicher der Sinnesorgane Medien-Filter vs. physischer Kontakt Wirkungen im Ultrakurzzeitspeicher Kurzzeitspeicher KZS-Filter vs. Beachtung Wirkungen im Kurzzeitspeicher Allgemeine Aktivierung Grundlagen Aktivierende Stimuli Anmutung und Bewertung 105
3 Wirkungen subjektiver Muster Irradiation Kognitive Verarbeitung - Verständlichkeit Grundlagen Kognitive Dissonanz Empfehlungen zur Verbesserung der Verständlichkeit 126 Exkurs: Verständlichkeit wissenschaftlicher (und werblicher) Texte Langzeitspeicher LZS-Filter vs. Lernen/Behalten Lernen kognitiver Inhalte durch Wissensspeicherung Lernen und Vergessen - allgemeine Gesetzmäßigkeiten Spezielle Aspekte und Empfehlungen 134 (1) Bedeutung für den Lernenden 134 (2) Umfang des Lernmaterials 136 (3) Schwierigkeit des Lernmaterials - Lernfähigkeit der Zielgruppe 137 (4) Gliederung des Lernmaterials: formal und inhaltlich 137 (5) Zahl und zeitliche Verteilung der Wiederholungen 138 (6) Reihenfolge der einzelnen Informationselemente 139 (7) Vorhandene Gedächtnisinhalte 142 (8) Momentane Verfassung der Zielperson 143 (9) Begleitender Gefühlszustand 144 (10) Aufbau von Spannung (z.b. durch Teaser-Werbung) 144 (11) Tätigkeit vor und nach der Lernphase Lernen von Gefühlen durch klassische Konditionierung Einfache Konditionierung Konditionierung höherer Ordnung Reizgeneralisierung Reizdiskriminierung Beispiele für die Konditionierung von Gefühlen durch Werbung Lernen von Motiven/Verhaltensintentionen durch Lernen am Erfolg Direktes Lernen am Erfolg Indirektes Lernen am Erfolg (durch Beobachtungslernen) Positive und negative Verstärkung - Bestrafung I und II Wirkungen im Langzeitspeicher Einstellungen/Images Verhältnis Einstellung «-» Image Komponenten von Einstellungen/Images 172 (1) Kognitive Ebene 172 (2) Emotionale Ebene 172 (3) Motivationale Ebene Entstehung und Modifikation von Einstellungen/Images Positionierung (in psychologischen Marktmodellen) Modell von Spiegel 176 (11 Spontanes Bekanntwerden des Angebots 180 (2) Tendenz zur Harmonisierung 181 (3) Strategien für den Einsatz verbreitungspolitischer Maßnahmen 182 (4) Nischenpolitik 184
4 (5) Weitere Strategien 189 a) Kreation neuer Dimensionen 189 b) Segmentierung stagnierender Märkte 193 c) Kombination bisher getrennter (Teil-)Märkte Modell von Berth Aggregiertes vs. individuelles Niveau bei Positionierungen Positionierung durch Marketing-Mix-Maßnahmen 201 (1) Angebot (Produkt, Dienstleistung, Idee) 205 a) Primäre und sekundäre Merkmale des Angebots 205 b) Name des Angebots 206 c) Verpackung 209 (2) Kosten 210 [31 Distribution 211 (4) Kommunikation 212 a) Text 212 b) Bild 213 c) Musik 213 d) Wiederholungen 213 e) Kommunikationsmedium 213 Exkurs: Alter Wein in neuen Schläuchen Spezifische Aktivierung Grundlagen ValE-Motivationstheorie Reaktanz Aktivierung «heikler» Motive Aktivierung von Ablehnungsmotiven Verhalten der Person Kreation von Interventionsmaßnahmen Was erschwert das Lösen von Problemen? Gegenstrategien Tendenz zum problemlosen Feld Vorbeigehen am Kern des Problems Konformitätsdruck Vorschnelle Be- und Verurteilung Denken in «eingefahrenen Gleisen» Problemlösungen durch Kreativitätstechniken Brainstorming Individual-Brainstorming Gruppen-Brainstorming Vorbereitung Durchführung Nachbereitung Phillips 66 (oder 45 usw.) Methode (oder 5-4-4, usw.) Go-and-Stop-Brainstorming Kombinationen - Ergänzungen Analogiebildung (Synectics, Bionics) 270
5 2.2.1 Direkte Analogiebildung (inklusive Bionics und Reizwort-Analyse) Personale Analogiebildung Fantastische Analogiebildung Kopfstandmethode Force-Fit Checkliste Eigenschaftsliste - morphologische Synthese Bewertung der Interventionsmaßnahmen Empirische Überprüfung Expertenrating mit einer Checkliste und Checkmatrix Weitere Bewertungstechniken Allgemeine Checkliste Einzelabstimmung Zwei-Spalten-Methode x7 Tecnnik Kombination verschiedener Bewertungstechniken Fallbeispiele Arbeitsmarkt Positionierung von Pkws durch Greenpeace Werbung für Beate Uhse Beurteilung von vier Anzeigen 315 Anhang A. Ebenen der Wirklichkeit 319 Anhang B. Hilfen und Lösungen zu den Arbeitsfragen und Fallbeispielen 333 Arbeitsfrage 1 zum Thema Marktpsychologische Interventionsmöglichkeiten (Seite 55) 334 Arbeitsfrage 2 zum Thema Umwelt - situative Gegebenheiten (Seite 88) 334 Arbeitsfrage 3 zum Thema Allgemeine Aktivierung (Seite 105) 335 Arbeitsfrage 4 zum Thema Anmutung und Bewertung (Seite 120) 337 Arbeitsfrage 5 zum Thema Lernen von Gefühlen (Seite 163) 338 Arbeitsfrage 6 zum Thema Lernen von Motiven (Seite 170) 340 Arbeitsfrage 7 zum Thema Positionierung eines Pkws (Seite 215) 341 Arbeitsfrage 8 zum Thema Positionierung eines beliebigen Angebots (Seite 215) 344 Arbeitsfrage 9 zum Thema ValE-Motivationstheorie (Seite 232) 344 Arbeitsfrage 10 zum Thema Reaktanz (Seite 237) 346 Arbeitsfrage 11 zum Thema Spezifische Aktivierung (Seite 242) 346 Arbeitsfrage 12 zum Thema Verhalten (Seite 244) 348 Arbeitsfrage 13 zum Thema Problemlösungen finden (Seite 249) 349 Arbeitsfrage 14 zum Thema Liste von Unzulänglichkeiten (Seite 251) 349 Arbeitsfrage 15 zum Thema Definition eines Problems (Seite 252) 350 Arbeitsfrage 16 zum Thema Denken in «eingefahrenen Gleisen» [Seite 255) 350 Arbeitsfrage 17 zum Thema Lockerungsübungen (Seite 257) 352 Arbeitsfrage 18 zum Thema Force-Fit (Seite 276) 354
6 Arbeitsfrage 19 zum Thema Wirklichkeitsebenen (Seite 331) 355 Ergänzung zur Arbeitsfrage 17 (Thema Lockerungsübung, Seite 257] 356 Fallbeispiel 1: Arbeitsmarkt (Seite 314) 357 Fallbeispiel 2: Positionierung von Pkws durch Greenpeace (Seite 314) 359 Fallbeispiel 3: Werbung für Beate Uhse (Seite 315) 361 Fallbeispiel 4: Beurteilung von vier Anzeigen (Seite 315) 362 Verzeichnisse 365 Literatur 367 Autoren 379 Sachbegriffe 383
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