Institut für Konsumund Verhaltensforschung An der Universität des Saarlandes Univ.-Professor Dr. Peter Weinberg

Transkript

1 Institut für Konsumund Verhaltensforschung An der Universität des Saarlandes Univ.-Professor Dr. Peter Weinberg Sozialtechniken erfolgreicher Kommunikation 1. Aktuelle Wertetrends 2. Sozialtechniken menschlicher Beeinflussung 3. Erlebnisorientierung in der Kommunikation 4. Sozialtechnischer Strategiecheck Literaturtipps: - Kroeber-Riel, W. und Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 8. Auflage, München Weinberg, P.; Diehl, S.; Terlutter, R.: Konsumentenverhalten angewandt, München Weinberg, P.: Erlebnismarketing, München 1992

2 2 Europa zum Jahrtausendbeginn Besonderheiten: England: Spanien: Frankreich: Deutschland: Initiative, Lifestyle, sozialer Aufstieg Genuss, hedonistischer Lebensstil, Offenheit für Wandel Individualität, soziale Akzeptanz, Emotionalität Wandel im Konsens, ökonomische u. soziale Stabilität, Selbstverwirklichung und hedonistischer Lebensstil, Genussorientierung Italien: Gemeinsamkeiten: zurück zu alten Werten Wertetrends ohne Innovation Wandel als konzertierte Aktion Gleichstellung der Geschlechter Vitalitätsprobleme und Lebensangst, Gesellschaft im Umbruch Bedürfnis nach gesellschaftlicher Solidarität Hoffnung auf soziale und wirtschaftliche Sicherheit Freude am Konsum - aber nicht grenzenlos

3 3 Rahmenbedingungen bis 2010 Der europäische Binnenmarkt und der Euro sind da Informationsgesellschaft mit weltweiter Vernetzung und Cyber-Welten Wachsende Seniorengesellschaft (etwa 25% über 60 Jahre alt) Single-Haushalte erreichen 40-50% Die Arbeitslosigkeit stabilisiert sich bei etwa 10%

4 4 Gesellschaftliche Entwicklungen Renaissance von Pflicht- und Akzeptanzwerten, wie Gehorsam, Ordnung und Pünktlichkeit Zentrale Bedeutung von Selbstentfaltungswerten, wie Kreativität und Individualismus hedonistischen Werten, wie Genuss und Abwechslung zunehmende Erlebnisorientierung

5 Zentraler Trend: Erlebnisorientierung 5 Unbefangenes Erleben und Genießen des Lebens Bedürfnis Sich-verwöhnen-Wollen Genuss-hier-und-jetzt-Haltung Befriedigung der Grundbedürfnisse als einfache Pflicht Emotionale Erlebnisse

6 Der Kunde als sozialtechnische Zielscheibe 6 Low-Involvement Selektive Wahrnehmung und Entscheidung Convenience-Streben Limitiertes und habitualisiertes Entscheidungsverhalten Kommunikation Beitrag zur emotionalen Lebensqualität Informationsüberlastung Angebotssteuerung durch Vertrauen und Kompetenz

7 7 Ansprache durch Sozialtechniken Sozialtechnik ist die Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Gesetzmäßigkeiten zur Beeinflussung des sozialen Lebens. Ziel ist die Anwendung von Sozialtechniken in der KOMMUNIKATION

8 Emotionale Beeinflussung der Kunden 8 Sozialtechnische Strategien für die emotionale Konditionierung und Angebotsdifferenzierung: Setze starke emotionale Reize ein, die unter die Haut gehen Verknüpfe die emotionalen Reize möglichst eng mit dem Angebot (Transferwirkung) Erleichtere die Vertrautheit mit dem kommunikativen Auftritt durch vertraute Imagekonstante Vermeide Widersprüche und Informationsüberlastung bei den Kunden Schöpfe die Möglichkeiten multimodaler Ansprache aus. Prüfe die Möglichkeiten der Optik, Olfaktorik, Akustik, Gustatorik, Haptik

9 9 Aktivierung der Kunden Strategische Möglichkeiten der Aktivierung gering involvierter Kunden Oberstes Gebot: Das Angebot muss auffallen! emotionale Reize, die angeborene und konditionierte Reaktionen auslösen physische Reize wie Farben, Düfte, Beleuchtung und Töne kognitive Reize über Humor, Überraschungen und Erzeugung von Neugier Besonders aktivierungsfördernd: Inszenierung der Angebote und Dienstleistungen, multisensuale Ansprache der Kunden

10 10 Lambda-Hypothese Kognitive Prozesse Emotionale Schubkraft (Aktivierung)

11 11 Kognitive Ansprache der Kunden Die Informationsverarbeitung beginnt mit der Wahrnehmung der Angebote Die Wahrnehmung ist subjektiv, selektiv und aktiv. Es zählt nur das wahrgenommene Angebot, nicht die objektive Leistung. Die Bildkommunikation steuert die Wahrnehmung und erleichtert die Informationsverarbeitung. Bilder sind Schnellschüsse ins Gehirn Visuelle Präsenzsignale erleichtern die Bewältigung der Informationsflut Schlüsselinformationen erleichtern die Informationsverarbeitung Die Vividness innerer Bilder entscheidet über Einprägsamkeit und Unverwechselbarkeit.

12 Erlebniswert 12 Erlebniswert = gefühlsmäßig erlebter Beitrag zur vermittelt von LEBENSQUALITÄT Angebot/Firma Kommunikation Service Event

13 Erlebnisstrategien 13 Eine emotionale Positionierung durch Kommunikation bedeutet die Konzeption von Erlebnisstrategien Sie versuchten, das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Gefühlswelt der Kunden zu verankern. Vorgehen bei Erlebnisstrategien: Konzeption einer unverwechselbaren Erlebnislinie Ableitung geeigneter Erlebnisprofile Einbau des Angebotes in das Erlebnisprofil Erlebnisstrategien erfordern unternehmerischen Mut, Kreativität und finanzielles Durchhaltevermögen. Sie werden verhaltenswissenschaftlich konzipiert, über alle Medien umgesetzt und methodisch am Erfolg kontrolliert. Das Marketing auf gesättigten Märkten und die Positionierung erfolgen also nach der Devise: Erlebnisprofil statt Sachprofil

14 Positionierung als übergeordnete Marktstrategie 14 Herausstellung des Angebotes in der Wahrnehmung der Zielgruppe Das bedeutet: Besonderheiten des Angebotes herausstellen Schaffung eines Erlebnisprofiles (emotionale Kommunikation) Betonung funktionaler Eigenschaften (informative Kommunikation) Abgrenzung von der Konkurrenz Langfristige Positionierung aufbauen

15 Sozialtechnischer Strategiecheck Ist die Kommunikation hinreichend aktivierungsstark, um wahrgenommen zu werden und Aufmerksamkeit zu erzeugen? Überprüfung der emotionalen Abhebung von der Konkurrenz 2. Passt die multisensuale Ansprache zum Involvement der Kunden? Überprüfung der Erreichbarkeit der Kunden über involvementadaequate Stimuli (visuell, auditiv, olfaktorisch, gustatorisch) 3. Werden die Möglichkeiten bildhafter und non-verbaler Kommunikation voll ausgeschöpft? Überprüfung der kommunikativen Ansprache below the line

16 Sozialtechnischer Strategiecheck Findet eine emotionale Beeinflussung in Richtung des Produkt- bzw. Firmenimages statt? Überprüfung der Erlebniswirkung (emotionale Konditionierung ) hinsichtlich Integration in das Unternehmensmarketing 5. Wird die Kommunikation von dem Kunden im Sinne der Unternehmensbotschaft verstanden? Überprüfung der Kommunikation aus kognitiver Sicht (Psychologie der Sprache und Argumentation) 6. Ist die Kommunikation mittelfristig im Sinne der Unternehmensphilosophie gedächtniswirksam? Überprüfung der Vermittlung eines unverwechselbaren Bildes im Sinne der übergeordneten Positionierungsstrategie (kultureller Bedeutungskontext)

17 17 Kommunikation in der Zukunft bildhaft unterhaltsam Kommunikation informationsverdichtet erlebnisorientiert