Wirtschaft. Marina Spivak

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1 Wirtschaft Marina Spivak Marketingkonzepte für Events. Entwicklung und Durchführung. "Mit allen Sinnen genießen" - ein Event des Direkt Marketing Center Mannheim der Deutschen Post AG Diplomarbeit

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3 Fachhochschule Rheinland-Pfalz Abteilung Worms Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Studiengang Diplomarbeit Entwicklung eines Marketingkonzepts für die Durchführung von Events Am Beispiel des Events "Mit allen Sinnen genießen" des Direkt Marketing Center Mannheim Vorgelegt von Marina Spivak

4 Inhaltsverzeichnis ABBILDUNGSVERZEICHNIS...6 ANLAGENVERZEICHNIS...7 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS AUFGABENSTELLUNG EVENT-MARKETING Definition Gründe für den Einsatz von Event-Marketing Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik Stellung des Event-Marketing im Kommunikationsmix Integration des Event-Marketing in die Kommunikationspolitik Formen der integrierten Kommunikation Planungsansätze des integrierten Event-Marketing DER PLANUNGSPROZESS VON EVENTS Analyse der Ausgangssituation Die endogenen Faktoren Der Direkt Marketing Center Unternehmenskommunikation Die exogenen Faktoren Die Konkurrenz Der Trend zum Erlebnis Ergebnis der Situationsanalyse Auswahl des Event-Objekts

5 3.3 Festlegung der Event-Ziele Kontaktziele Ökonomische Ziele Kommunikationsziele Kundenbindung als das Hauptziel des Events Bestimmung der Zielgruppen Aufteilung der Primärzielgruppe in Teilnehmergruppen und Zielgruppenbeschreibung Alternative Methoden der Ermittlung des Kundenwertes Konzeption der Event-Marketing-Strategie und der Event- Botschaft Dimensionen einer Event-Marketing-Strategie Festlegung des Strategierahmens Festlegung der inhaltlichen Ausrichtung Budgetierung PLANUNG, ORGANISATION UND DURCHFÜHRUNG DER EINZELMAßNAHMEN Kreation Konzeption Organisation Einladung zum Event Das Mailing Der Zeitplan der Mailing-Aktion Inszenierung des Nachfeldes Zusammenarbeit mit einer Event-Agentur ERFOLGSKONTROLLE Prämissenkontrolle Ablaufkontrolle

6 5.3 Ergebniskontrolle SUMMARY...93 LITERATURVERZEICHNIS...96 Bücher...96 Sammelwerke...98 Zeitschriften...99 Broschüren Internet ANLAGEN

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8 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Event-Marketing und klassische Kommunikation...15 Abb. 2: Gründe für die wachsende Bedeutung des Event- Marketing aus Sicht der Event-Agenturen und Kunden in Deutschland...17 Abb. 3: Lebenszyklus der Kommunikationsinstrumente...18 Abb. 4: Stellung des Event-Marketing im Kommunikationsmix als Sub-Instrument...21 Abb. 5: Planungsprozess des Event-Marketing...25 Abb. 6: Eingliederung des Bereichs Direkt Marketing bei der Deutschen Post...27 Abb. 7: Entwicklung des Versorgungs- und Erlebniskonsums.34 Abb. 8: Wichtigste Ziele des Events...40 Abb. 9: Der strategische Marketingtrend...44 Abb. 10: Kundenbindung im Zielsystem der Unternehmung...46 Abb. 11: Verfahren zur Wertbestimmung...52 Abb. 12: Berechnung des Kundenwertes...54 Abb. 13: Dimensionen einer Event-Marketing-Strategie...55 Abb. 14: Strategietypen des Event-Marketing...57 Abb. 15: Informationsvermittlung durch multisensuale Reize...66 Abb. 16: Das Einladungsschreiben...78 Abb. 17: Der Zeitplan der Mailing-Aktion...81 Abb. 18: Aufgaben für Agenturen...83 Abb. 19: Kriterien für die Agenturauswahl...84 Abb. 20: Erfolgskontrolle im Event-Marketing

9 Anlagenverzeichnis Anlage 1: Bestseller Mail Anlage 2: Zeitlicher Ablauf des Events Mit allen Sinnen genießen Anlage 3: Der Anfahrtsplan Anlage 4: Der Brief Anlage 5: Die VIP-Einladung zum Event Anlage 6: Der Antwortschein Anlage 7: Die Postkarte Anlage 8: Der Fragebogen Anlage 9a: Ergebnisse der Befragung, Frage Anlage 9b: Ergebnisse der Befragung, Frage Anlage 9c: Ergebnisse der Befragung, Frage Anlage 9d: Ergebnisse der Befragung, Frage Anlage 9e: Ergebnisse der Befragung, Frage Anlage 9f: Ergebnisse der Befragung, Frage Anlage 9g: Ergebnisse der Befragung, Frage

10 Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung CI Corporate Identity BDW Deutscher Kommunikationsverband BDW e.v. bzw. beziehungsweise DB Deckungsbeitrag DMC Direkt Marketing Center d.h. das heißt etc. et cetera ff. folgenden FME Forum Marketing- Eventagenturen Hrsg. Herausgeber KW Kalenderwoche o.v. ohne Verfasserangabe PLZ Postleitzahl PR Public Relations ROI Return on Investment S. Seite s.g. so genannt u.a. unter anderem usw. und so weiter z.b. zum Beispiel 8

11 1. Aufgabenstellung Heutzutage sind Unternehmen mit zahlreichen Rahmenbedingungen konfrontiert, die die Effizienz einer massenmedialen Ansprache erschweren. Marktsättigung und steigender Wettbewerb, Wertewandel in der Gesellschaft, Aufsplitterung von Gesellschaftsgruppen und Informationsüberlastung sind nur einige davon. Aufgrund des technischen Fortschritts und des Verbraucherschutzes sind Qualität, Service und Design auf einem sehr hohen Niveau. Es gibt also immer weniger eindeutig kommunizierbare Unterscheidungsmerkmale. Aufgrund dieser Entwicklung entstehen neue Kommunikationsinstrumente, wie beispielweise das Event-Marketing. Dabei handelt es sich um eine spezielle Form der Individualkommunikation, die den direkten Kundendialog und die Interaktion ermöglicht. Durch die Ansprache der Zielgruppe auf der Erlebnisebene wird ein hoher Aktivierungsgrad erreicht und damit die Streuverluste minimiert. Event-Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung. Das bestätigen die steigenden Ausgaben für das Event-Marketing, die steigende Anzahl von Events und professionellen Event-Agenturen und zahlreiche Fachpublikationen zu diesem Thema. Diese Arbeit entstand in der Zusammenarbeit mit dem Direkt Marketing Center Mannheim der Deutschen Post AG. Sie beschäftigt sich mit der Planung, Durchführung und der anschließenden Erfolgskontrolle von Events. Das Event Mit allen Sinnen genießen, das von dem Direkt Marketing Center Mannheim zusammen mit den Direkt Marketing Centern Karlsruhe und Saarbrücken im November 2003 in Bad Bergzabern für die Kunden dieser drei Direkt Marketing Center organisiert wurde, ist ein Beispiel hierfür. 9

12 Ziel dieser Diplomarbeit ist die systematische Planung, Organisation und Kontrolle des Events Mit allen Sinnen genießen, die auf den theoretischen Grundlagen des Event-Marketing basieren. Nach der Definition der Begriffe Event und Event-Marketing wird nach den Gründen für den Einsatz des Event-Marketing, seiner Bedeutung und seiner Stellung im Kommunikationsmix gesucht. Der Planungsprozess des Events Mit allen Sinnen genießen durchläuft alle Stufen einer Marketing-Planung von der Analyse der Ausgangssituation bis hin zur Budgetierung. Parallel zur Aufstellung des Event-Budgets werden die Einzelmaßnahmen des Events geplant. Die Event-Idee wird kreiert, die Konzeption entwickelt und das eigentliche Event organisiert. Abschließend findet die Erfolgskontrolle statt, bei der eine systematische Überprüfung der Event-Marketing-Aktivitäten erfolgt. Allerdings muss darauf hingewiesen werden, dass aufgrund des vorgegebenen begrenzten Zeitrahmens für die Ausfertigung dieser Arbeit keine langfristige Betrachtung der Erfolgskontrolle möglich war. Im Vergleich zu den Planungsmaßnahmen, bei denen ich eine beobachtende Rolle hatte, wurde die Erfolgskontrolle von mir selbst durchgeführt. Im Rahmen dieser Arbeit wird das Event Mit allen Sinnen genießen als Ganzes betrachtet. Nichtsdestotrotz liegt der Schwerpunkt der Betrachtung bei diesem Event eindeutig auf den Aktivitäten des Direkt Marketing Centers Mannheim. 10