Direktmarketing-Aktionen professionell planen

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1 Heinrich Holland Direktmarketing-Aktionen professionell planen Von der Situationsanalyse bis zur Erfolgskontrolle

2 Inhalt Vorwort A. Grundlagen der Planung im Direktmarketing 1. Direktmarketing 2. Vorteile des Direktmarketing 3. Ziele des Direktmarketing 4. Planung im Direktrnarketing 5. Integriertes Marketing und integrierte Kommunikation B. Planungsprozess einer Direktmarketing-Aktion 1. Planungsprozess 2. Planungsgmndlagen 2.1 Situationsanalyse 2.2 Zielsetzung einer Direktmarketing-Aktion 3. Strategieplanung 3.1 Integriertes Direktmarketing 3.2 Direktmarkeiing-Instrumente 3.3 Database-Marketing 3.4 Zielgmppenauswahl 3.5 Adressmiete 3.6 Mikrogeografische Segmentierung

3 4. Detailplaining 4.1 Mediq des Direktmarketing Vielfalt der Medien Adiessierte Werbesendung Unadiessierte Werbesendung Telefonmarketing Interaktive Dienste Gehckte klassische Medien Elektronische klassische Medien Übersicht über die Direktrnarhting-Inshumente 4.2 Rechtliche Bestimmungen für Mailings 4.3 Mailinggestaitung Konzeption eines Mailings Kuvert Brief Prospekt ReaRtionmsmrt7el Kriterien flr die Gestaltung eines Briefes 4.4 Reaiisationsplanung 4.5 Tests im Direktmarketing Arten von Tests Test-Design Testumfmg 4.6 Foilow-up 4.7 Mehrstunge Aktionen * 5. Durc-ng s 5.1 Wex%emiUelhersteilung * 5.2 WerbemitteIstreilung i

4 6. Kontrolle 6.1 Erfolgskontrolie 6.2 Nachbearbeitung C. Planung einer Direktmarketing-Aktion für den Schwab Versand 1. Der Versandhandel und der Schwab Versand 1.1 Besonderheiten des Versandhandels 1.2 Unternehmensprofil und Struktur des Schwab Versand 2. Planungsgrundlagen 2.1 Planung der Direktmarketing-Aktion 2.2 Ausgangsituation 3. Strategieplanung 3.1 Strategische und operative Planung 3.2 Database-Marketing 3.3 Definition der Zielgruppe 3.4 Kundellselektion 4. Detailplanung 4.1 Tests 4.2 Realisationsplanung 4.3 Kommunikations-Instnimente und integrierte Kommunikation 4.4 Gestaltung des Mail-Order-Package Bestandteile des Mailings Versandumschlag Werbebrief Prospekt Reaktionsmittel

5 5. Kontrolle 5.1 Mailingkoskn 5.2 ~ri&he Beurteilung 6. Schlussbetrachtung 1 D. Planung einer Direktmarketing-Aktion für Audi 1. Entwicklungen in der Automobilbranche 1.1 Wandel des relevanten Marktes 1.2 Derzeitige Situation in der Automobilindushie 2. Kundenbindung als strategischer Erfolgsfaktor der Automobilbrauche 3. Kooperatives Direktmarketing zwischen Hersteller und Handel 3.1 Gmdprinzipien und Bedingungen für eine erfolgreiche Kooperation 3.2 Darstellung eines Langzeitprogramms in der Automobiiindusbie 3.3 Zieikonfiikte zwischen Hersteller und Handel 4. Der Audi-Konzern und sein Direktmarketing-Konzept im Jahr Markistellung von Audi 4.2 Riickblick auf die Direct-Md-Aktion FrühjahdHerbst Aktionsidee und KonzeptfSlr das Audi-Navigationssystem Hdndlerteilnahme und Resporise 5. Planung einer Direktmarketing1Kampag;ne fur Audi 5.1 Jubdiium des Audi-Allradantriebes im Jahr Direktmarketing als Element des integrierten Marketing Integriertes Marketing und integrierte Kommunikation Integriertes Kommunikationskonzept Br Audi

6 6. Entwicklung der Direktmarketing-Aktion fur Audi 6.1 Planung als Grundlage jeder Mailing-Aktion Systematische Planung von Direkimmketing-Maßnahmen Einbindung in die strategische Marketingplanung 6.2 Planungsgnindlagen Situationsanalyse Zielsetzung einer Direkimarketing-Aktion 7. Die Selektion von Zielgruppen und Adressen 7.1 Bedeutung der Zielgruppenselektion 7.2 Zielgruppenselektion für die Aktion 8. Die Maßnahmenplanung f&r das Direktmarketing 8.1 Das Kreativkonzept des Mailings 8.2 Aufriiachung und Handling des Incentives 9. Die Realisationsplanung 9.1 Aufstellen eines Zeit- und Ablaufplanes 9.2 Die Aufgaben der Audi Aktionszentrale und der Bezirksleiter 9.3 Einbindung von Spezialisten zur Realisation Externe Dienstleister Der Konzeptioner, Texter, Grafker Der Fotograf Der Produktioner Die Satz- und Lithograj'ieanstalt Die Druckerei Der Lettershop 10. Erfblgskontrolle lo.&systematische Erfolgskontrolle 10.2 Ermittlung der Responsequote der Audi-Aktion 10.3 Beurteilung anhand der operational formulierten Ziele

7 1 1. Schlussfolgerungen 11.1 Erf-olgsfaktoren der kooperativen Mailing-Aktion 11.2 Fazit und Ausblick für das kommende Jahr Literaturverzeichnis Der Autor