Philip Dunkhase Social Media und Enterprise 2.0 im Hochschulmarketing

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1 Philip Dunkhase Social Media und Enterprise 2.0 im Hochschulmarketing Konzeption und Implementierung eines Alumni-Netzwerks an der Leuphana Universität Lüneburg

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3 Verband der Alumni-Organisationen im deutschsprachigen Raum e. V. alumni-clubs.net e.v. Alumni-Schriftenreihe 21 Philip Dunkhase Social Media und Enterprise 2.0 im Hochschulmarketing Konzeption und Implementierung eines Alumni- Netzwerks an der Leuphana Universität Lüneburg alumni-clubs.net e.v.

4 alumni-clubs.net e.v. Alumni-Schriftenreihe 21 Philip Dunkhase Social Media und Enterprise 2.0 im Hochschulmarketing Konzeption und Implementierung eines Alumni-Netzwerks an der Leuphana Universität Lüneburg Philip Dunkhase 1. Auflage Mannheim, Darmstadt: alumni-clubs.net e.v., 2011 ISBN Alle Rechte vorbehalten 2011 alumni-clubs.net e.v. Verlag, Mannheim, Darmstadt Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen und die Einspeicherung sowie die Verarbeitung in elektronischen Systemen. Umschlag und Satz: Andreas Bonin, Lichtenberg Mediengestaltung, Darmstadt Druck: Lasertype GmbH, Darmstadt

5 alumni-clubs.net e.v. Alumni Schriftenreihe 21 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Problemstellung Zielsetzung Gegenwärtige Situation der Hochschulen in Deutschland Vorgehensweise und Aufbau 7 2 Soziale Netzwerke im Web Begriffsabgrenzung Web Soziale Netzwerke im Internet Social Software als technische Grundlage Zielsetzungen der Social-Software-Anwendungen Netzwerkeffekte und virales Marketing Eigenschaften Sozialer Netzwerke Vereinfachtes Geschäftsmodell von Anbietern Sozialer Netzwerke Kategorisierung Sozialer Netzwerke im Internet Vergleich der Kategorien Schüler, Studenten, Alumni und Business Weltweit am häufigsten genutzte Social Networks Regionale Nutzung von Sozialen Netzwerken in Deutschland Entwicklung Sozialer Netzwerke in Deutschland 31 3 Entwicklungen der Alumni-Arbeit im Web Entwicklungen der internetbasierten Alumni-Arbeit Entwicklungsfaktoren von Social-Software im Alumni-Management Social Media und Multi-Channel-Marketing Fazit 41 4 Konzeption und Implementierung eines Alumni- Netzwerkes mit Einbindung einer Social-Media-Strategie Management-Prozess der Alumni-Arbeit Phase 1: Ausgangssituation der Alumni-Arbeit an der Leuphana Universität Daten, Fakten, Zahlen der Alumni an der Leuphana Universität Lüneburg Webtracking in der onlinebasierten Alumni-Arbeit Ausgangssituation der dezentralen Alumni-Arbeit an der Leuphana 50 Dunkhase: Social Media und Enterprise 2.0 im Hochschulmarketing - 3 -

6 alumni-clubs.net e.v. Alumni Schriftenreihe SWOT-Analyse Stärken Schwächen Chancen Risiken Phase 2: Strategische Marketingplanung der Alumni-Arbeit Phase 3: Kooperative Organisationsstrukturen als Erfolgsfaktor in der Alumni- und Förderarbeit Universelles Synergiepotenzial durch Verschmelzung der traditionellen Alumni-Vereine an der Leuphana Verschmelzung der traditionellen Vereine durch Neugründung nach dem Umwandlungsgesetz Phase 4: Operative Marketingplanung des Alumni-Managements Zieldefinition Phase 5: Marketing-Mix Maßnahmenplanung (Fokus Online) Emotionales Commitment und Qualität in der Lehre als Erfolgsfaktor im Alumni-Relationship-Management Startwoche mit Projektbezug: Das Leuphana Semester Partizipation der Studierenden an der Campusentwicklung Onpage: Einführung einer Social-Software-Lösung auf Enterprise 2.0 zur Gewinnung und Bindung von Alumni Web-Controlling zur Erfolgsmessung einer nachhaltigen Alumni-Arbeit an der Leuphana 82 5 Fazit 86 Literaturverzeichnis 88 Quellenverzeichnis 95 Gesprächsverzeichnis 98 Dunkhase: Social Media und Enterprise 2.0 im Hochschulmarketing - 4 -

7 alumni-clubs.net e.v. Alumni Schriftenreihe 21 1 Einleitung 1.1 Problemstellung Eine sich zunehmend virtualisierende Welt, steigende Mobilität und die anhaltende Globalisierung machen aktives Handeln sowie die Kooperation zwischen Menschen sowohl privat als auch beruflich unverzichtbar. Internationale Konkurrenz und rasanter technischer Fortschritt fordern stetig neue Strategien zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. Diese Entwicklung macht auch vor deutschen Hochschulen nicht Halt, denn Universitäten müssen sich auf dem Markt gleichermaßen behaupten, um ihr Fortbestehen zu erhalten und auszubauen. Daher ist es heute unumgänglich, Paradigmen des Web 2.0 und Social- Networking-Ansätze in Unternehmensumfeldern und Organisationen zu entwickeln, um daraus Vermarktungsstrategien und rentable Konzepte abzuleiten. 1 Diesem Umstand entwächst die Empfehlung verschiedener Hochschulreformkonzepte sowie des Centrums für Hochschulentwicklung (CHE), kommerzielle Marketing-Strategien eben auch auf das Hochschulsystem anzuwenden. Eine langfristige, rollierende und nachhaltige Marketingplanung kann hier nur zielführend sein. Die Marketing-Instrumente verschaffen den Bildungseinrichtungen Wettbewerbsvorteile bezüglich der Studierendenumwerbung, der Ansprache qualifizierter Professoren, Förder- und Sponsorengeldern sowie der Subvention durch die begrenzten finanziellen Mittel von Bund und Ländern. Die Professionalisierung der Alumni-Arbeit eröffnet ein neues strategisches Geschäftsfeld des Hochschulmarketings, welches es zu nutzen gilt, um alternative Finanzierungen zu ermöglichen. Veränderungen im Mediennutzungsverhalten, das Mobile-Web und die Datenschutzbestimmungen stellen die Hochschulen in der internetbasierten Kommunikation vor neue Herausforderungen. 1.2 Zielsetzung Eine der zentralen Fragen dieser Untersuchung lautet: Ist es auch kleineren onlinebasierten Netzwerken möglich, zu bestehen und haben sie eine Chance, ihre Zielgruppen zu erreichen? Ein Überblick über erfolgreiche Soziale Netzwerke im Internet wird der Beantwortung dieser Frage dienen. Im Anschluss an die einleitenden Darstellungen wird zudem ermittelt, wie und in welchem Umfang die Alumni-Arbeit an der Leuphana Universität 1 Vgl.: Hass, B./ Cyganski, P.: Potenziale Sozialer Netzwerke für Unternehmen, 2008; S Dunkhase: Social Media und Enterprise 2.0 im Hochschulmarketing - 5 -