Planung der Kommunikationspolitik für eine Tagung

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1 Medien Anonym Planung der Kommunikationspolitik für eine Tagung Studienarbeit

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3 Inhaltsverzeichnis I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Abstract... III Abbildungsverzeichnis... IV Tabellenverzeichnis... VI 1. Einführung Problemstellung Aufbau der Arbeit Grundlagen Definitionen und Begriffsabgrenzung zum Thema Event Definitionsgrundlagen zum Eventbegriff Typisierung der Veranstaltungsformen Einordnung der VHB Tagung in das Veranstaltungsspektrum Kommunikationspolitik als Instrument des Marketings einer Veranstaltung Marketing einer Veranstaltung Kommunikationspolitik Unterschiede in der Kommunikation von Investitions- oder Konsumgütern und Events als Dienstleistung Ganzheitliche Kommunikationsansätze Corporate Identity (CI) Integrierte Kommunikation Gegenüberstellung der Konzepte Situationsanalyse Die Stakeholderanalyse Der VHB und die VHB-Tagung Die Technische Universität Kaiserslautern Der Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der TU Kaiserslautern Die Standortanalyse Die Region Pfalz... 50

4 Abstract II Die Stadt Kaiserslautern Verdichtung der Ergebnisse Formulierung der Ist-Situation Planung der Kommunikationsstrategie Festlegungen der Ziele der Kommunikation Zielsetzungen hinsichtlich der Kommunikation Zielgruppenplanung Definition der Zielgruppen Ziele der Zielgruppen Auswahl der Kommunikationsinstrumente Kommunikationsinstrumente Beziehungen zwischen den einzelnen Kommunikationsinstrumenten Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten der VHB Tagung Das Strategische Konzept der Integrierten Kommunikation Grundlagen des strategischen Konzeptes Konzeption des Positionierungspapiers Konzeption der Kommunikationsplattform Werbemittel im Printbereich Grundlagen Einordnung innerhalb der Mediawerbung Besonderheiten der Werbemittel im Printbereich Gestaltungsmöglichkeiten der Werbemittel im Printbereich Der Aufbau der Werbemittel aus dem Printbereich Gestaltung eines Plakates Besonderheiten bei der Gestaltung von Flyern Konkrete Umsetzung der Werbemittel aus dem Printbereich für die VHB-Tagung Ziele der Werbemittel aus dem Printbereich Gestaltung der Werbemittel aus dem Printbereich Zusammenfassung und Fazit Literaturverzeichnis Anhang

5 Abstract III Abstract Im Jahr 2011 findet die 73. Tagung des Verbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e. V statt. Veranstalter wird in diesem Jahr der Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Technischen Universität Kaiserslautern sein. Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Planung einer Kommunikationspolitik für die genannte Tagung. Diese soll ferner durch Werbemittel aus dem Printbereich umgesetzt werden. Dazu werden zunächst die notwendigen theoretischen Fundamente bezüglich der Kommunikationspolitik einer Veranstaltung, als Teil des Marketingmix geschaffen. Nach einer Gegenüberstellung verschiedener ganzheitlicher Kommunikationsinstrumente wird schließlich die Integrierte Kommunikation, als das der vorliegenden Arbeit zu Grunde liegende Konzept identifiziert. Ausgangspunkt dieses Planungsansatzes bildet schließlich eine umfangreiche Situationsanalyse. Aufbauend auf den dabei gewonnen Erkenntnissen werden die Ziele der Kommunikation, die Zielgruppen und die Kommunikationsinstrumente bestimmt. Zur Integration der genannten Elemente wird anschließend ein strategisches Konzept entwickelt. Auf dessen Grundlage kann schließlich die Umsetzung der kommunikativen Maßnahmen durch die Werbemittel aus dem Printbereich vorgenommen werden. Bei der Gestaltung der Kommunikationspolitik werden jedoch einige Abweichungen vom ursprünglichen Kommunikationsansatz der Integrierten Kommunikation festgestellt.

6 Abbildungsverzeichnis IV Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Aufbau der Arbeit Abbildung 2: Grund- und Zusatznutzen Abbildung 3: Kriterien zur Typologisierung von Veranstaltungen Abbildung 4: UNternehmensintern und -extern gerichtete Events Abbildung 5: Zielhierarchie Abbildung 6: Marketing-Mix Abbildung 7: Schematische Darstellung der Corporate Identity Abbildung 8: Planungsprozess der Integrierten Kommunikation Abbildung 9: Ablaufdiagramm der Situationsanalyse Abbildung 10: Attraktivität des Tagungsorte Abbildung 11: Attraktivität des Tagungsthemas Abbildung 12: Vorgehensweise der Planung der Integrierten Kommunikation Abbildung 13: Zielsystem der Kommunikation Abbildung 14: Relevante Personengruppen bezüglich der Kommunikation Abbildung 15: Instrumente der Marktkommunikation Abbildung 16: Kernelemente der Strategie der Integrierten Kommunikation Abbildung 17: Hierarchische Systeme der Integrierten Kommunikation Abbildung 18: Auswahl möglicher Anzeigeformate Abbildung 19: Schematischer Aufbau einer Anzeige Abbildung 20: Sonderformate von Flyern Abbildung 21: Vorgegebene Formatvorlage für den Fachbereich Wirtschaftswissenschaften 94 Abbildung 22: Bilder zur Illustration der Wissenschaft... 97

7 Abbildungsverzeichnis V Abbildung 23: Bilder zur Darstellung des zwischenmenschlichen Austausches Abbildung 24: Bilder zur Visualisierung der Innovation Abbildung 25: Vorzüge der Stadt Kaiserslautern Abbildung 26: Auszüge der Umgebung Kaiserslauterns

8 Tabellenverzeichnis VI Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Aktivierung und Positivität...15 Tabelle 2: Kommunikationsziele und zur Umsetzung mögliche Eventformen...17 Tabelle 3: Anspruchsgruppenanalyse...41 Tabelle 4: Tagungsthema und -ort vergangener VHB-Tagungen...45 Tabelle 5: Sehenswürdigkeiten im Pfälzerwald...51 Tabelle 6: Sehenswürdigkeiten der deutschen Weinstraße...52 Tabelle 7: Sehenswürdigkeiten in Kaiserslautern...53 Tabelle 8: Zielgruppenmerkmale...60 Tabelle 9: Zielsetzungen der Zielgruppen...63 Tabelle 10: Elemente des Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation...74 Tabelle 11: Das Argumentationssystem der Kommunikation...79

9 1. Einführung 7 1. Einführung Jedes Jahr findet in der Woche nach den Pfingstfeiertagen die Tagung des Verbandes der deutschen Hochschullehrer für Betriebswirtschaftslehre statt. Mitglieder dieses Verbands sind insbesondere habilitierte Hochschullehrer und Honorarprofessoren der Betriebswirtschaftslehre aus dem deutschsprachigen Raum. Die Veranstaltung wird jährlich unter einem anderen Hauptthema geführt, zu dem zahlreiche Vorträge aus Wissenschaft, Politik und Wirtschaft angeboten werden. Im Zentrum der Tagung steht, neben einigen organisatorischen Programmpunkten, wie beispielsweise der Wahl des Vorstands, die Kontaktpflege zwischen den Mitgliedern und die Förderung der Forschung und Lehre innerhalb der Betriebswirtschaftslehre. Darüber hinaus wird das wissenschaftliche Angebot in der Regel, durch ein umfangreiches Rahmenprogramm, mit zahlreichen Ausflugsmöglichkeiten und Abendveranstaltungen ergänzt. Im Jahr 2011 findet die 73. Pfingsttagung in Kaiserslautern unter dem Generalthema Nachhaltigkeit - Unternehmerisches Handeln in globaler Verantwortung statt. Sie wird von dem Fachbereich für Wirtschaftswissenschaften der Technischen Universität Kaiserslautern ausgerichtet. Für den jungen und relativ kleinen Fachbereich bietet die Organisation einer erfolgreichen, und die Teilnehmer zufriedenstellenden Tagung, die Möglichkeit sich und Kaiserslautern als Wissenschaftsstandort zu etablieren. Eine Kernaufgabe, zur Erreichung dieses Zieles, ist eine kundenfokussierte Kommunikationspolitik. Darin enthalten sind die Hauptaufgaben: potentielle Teilnehmer zu definieren, diese gezielt anzusprechen und durch auf sie abgestimmte Kommunikation von der Notwendigkeit der eigenen Teilnahme zu überzeugen. Zu der Planung dieser Kommunikationspolitik wurden in diesem Jahr insgesamt vier wissenschaftliche Arbeiten vergeben. Hierbei werden in allen Arbeiten unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen geplant. Eine Arbeit befasst sich mit der Gestaltung eines Internetauftrittes, eine mit der Ausarbeitung einer Fachbereichsbroschüre und eine weitere mit der Planung eines Werbefilms. Inhalt der vorliegenden Arbeit, ist letztendlich die

10 1. Einführung 8 Ausgestaltung von Medien aus dem Printbereich (Plakate, Flyer und eine Anzeige werden konzipiert). 1.1 Problemstellung Ziel dieser Arbeit ist es, eine Kommunikationsstrategie für die VHB Pfingsttagung 2011 in Kaiserslautern im Bereich Print zu entwerfen, die es zum Ziel hat, die vordefinierten Zielgruppen optimal anzusprechen, von einer Konferenzteilnahme zu überzeugen und somit hohe Besucherzahlen für die Tagung zu generieren. Die Kommunikationspolitik ist neben der Distributions-, Preis-, Produkt-, Personal-, Prozessund Ausstattungspolitik ein Teil des Marketing Mix einer Dienstleistung. Zwischen den einzelnen Politiken bestehen dabei Beziehungen, die bei der Planung beachtet werden müssen. Innerhalb dieser Arbeit, wird die Kommunikationspolitik jedoch isoliert betrachtet, da der Fokus auf der Gestaltung der kommunikationspolitischen Maßnahmen liegt. Daraus resultiert, dass für das Produkt VHB-Tagung 2011 eine Kommunikationsstrategie geplant und umgesetzt werden muss, ohne dass inhaltliche Gestaltungsmöglichkeiten bestehen. Darüber hinaus ist zum jetzigen Zeitpunkt die Planung und Gestaltung des Ablaufes der Tagung noch nicht abgeschlossen. Demzufolge stehen nur wenige Produktinformationen (beispielsweise der Tagungsort und das Tagungsthema) zur Kommunikation zur Verfügung. Es gilt die potenziellen Teilnehmer auf einer anderen Basis von einem Besuch an der Tagung zu überzeugen. Dazu muss zunächst analysiert werden, welche Faktoren die potenziellen Teilnehmer bezüglich der Tagung als wichtig erachten. Eine weitere Herausforderung bildet der Sachverhalt, dass die Planung der Kommunikationspolitik nicht auf der Grundlage von Daten erfolgt, die im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse oder einer Teilnehmerbefragung generiert wurden.

11 1. Einführung Aufbau der Arbeit Die vorliegende Arbeit besteht aus zwei Hauptteilen. Im ersten werden die theoretischen Aspekte der Kommunikationspolitik identifiziert und vertiefend betrachtet. Im zweiten Hauptteil erfolgt aufbauend auf den gewonnenen Erkenntnissen eine Umsetzung anhand einer konkreten Veranstaltung: Im theoretischen Hauptteil, im ersten Teil der Arbeit sollen zunächst die Grundlagen, die für die Planung und Umsetzung der Kommunikationspolitik für einen Event unerlässlich sind, erläutert werden. Hierbei wird im ersten Kapitel zunächst auf den Begriff Event eingegangen. Dieser wird zuerst definiert, anschließend verschiedene Veranstaltungsformen vorgestellt und letztendlich die VHB-Tagung in das Veranstaltungsspektrum eingeordnet. Im zweiten Kapitel des Grundlagenteils wird ein Einblick in das Marketing eines Events gegeben. Hierbei werden zunächst die Grundlagen des Marketings beschrieben und die einzelnen Instrumente vorgestellt. Darauf basierend wird im dritten Kapitel das Instrument Kommunikationspolitik präziser untersucht und somit auch der Übergang zum praktischen Teil der Arbeit, der Planung der Kommunikation der VHB Tagung, gebildet. Nach Klärung dieser essenziellen Punkte werden im letzten Kapitel des Grundlagenteils, verschiedene ganzheitliche Kommunikationsansätze, wie das Corporate Identity und die Integrierte Kommunikation vor- und einander gegenübergestellt. Dadurch ist die Basis für das weitere Vorgehen der Arbeit gebildet und die Auswahl eines bestimmten Kommunikationsansatzes für die konkrete Planung der Kommunikationsstrategie begründet. Aufbauend auf diesen Fundamenten, beginnt im dritten Teil der Arbeit schließlich die praktische Planung der Kommunikationsstrategie. Hierbei wird zur Schaffung einer Basis im ersten Kapitel zunächst eine Situationsanalyse durchgeführt. Diese besteht aus einer Stakeholder- und einer Standortanalyse und ist unerlässlich bei der Planung einer effektiven Kommunikationsstrategie. Darauf aufbauend wird im vierten Teil der Arbeit schließlich mit der tatsächlichen Planung und Umsetzung der Kommunikationsstrategie für die VHB-Tagung begonnen. Hierbei werden im ersten Kapitel zunächst die Kommunikationsziele formuliert, daran anknüpfend

12 1. Einführung 10 die Zielgruppen bestimmt und letztlich die Kommunikationsinstrumente festgelegt. Zur Integration dieser Teilabschnitte dient der letzte Abschnitt, die Konzeption eines strategischen Konzeptes. Im fünften Teil der vorliegenden Arbeit, werden letztlich die Werbemittel aus dem Printbereich für die Kommunikation der VHB-Tagung 2011 geplant. Hierbei werden im ersten Kapitel zunächst die Grundlagen geschaffen, sowie der Aufbau und die Gestaltungsmöglichkeiten aufgezeigt. Darauf aufbauend, ist der Inhalt des letzten Kapitels die konkrete Ausgestaltung und Umsetzung eines Plakates, eines Flyers und einer Anzeige für die Pfingsttagung Dadurch ist schließlich auch die Zielsetzung der Arbeit erreicht. Das sechste und letzte Kapitel besteht ausschließlich aus dem endgültigen Fazit und der Schlussfolgerung der kompletten Studienarbeit.