Die Marke als Inszenierung emotionaler Erlebniswelten

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1 Medien Ina Lorenz Die Marke als Inszenierung emotionaler Erlebniswelten Die Bedeutung des Eventmarketings für die strategische Markenführung unter Berücksichtigung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse Diplomarbeit

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3 Diplomarbeit Hochschule der Medien. Medienwirtschaft Die Marke als Inszenierung emotionaler Erlebniswelten Die Bedeutung des Eventmarketings für die strategische Markenführung unter Berücksichtigung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse. Stuttgart, Juni 2007

4 Abstract Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist eine Untersuchung der Bedeutung von Eventmarketing für eine strategische Markenführung. Unter Berücksichtigung verhaltenwissenschaftlicher Erkenntnisse und markentechnischer Strategien sollen die positive Wirkungen von Events auf das Markenimage analysiert werden und Empfehlungen zur Konzeption und Ausrichtung von Events gegeben werden um im Sinne der Marke Einstellungen zu beeinflussen. Schlagwörter: Eventmarketing, Markenführung, Konsumentenverhalten, Wirkungstheoretische Analyse, Emotionen.

5 Inhaltsverzeichnis III Inhaltsverzeichnis Abstract Inhaltsverzeichnis... III Abbildungsverzeichnis... VI Abkürzungsverzeichnis... VII 1 Exposé Einführung Methodik und Zielführung Aufbau der Arbeit Rahmenbedingungen Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen Kommunikationsbedingungen Gesellschaftliche Rahmenbedingungen Eventmarketing Definition Eventmarketing, Marketingevent Ableitung konstitutiver Merkmale Stellung des Eventmarketings im Rahmen der Kommunikationspolitik Abgrenzung zu anderen Kommunikationskonzepten Einordnung in den Marketingmix Einsatzmöglichkeiten und Formen des Eventmarketings Der Markt für Eventmarketing Systematisierungsansätze und Typologie der Formen Ziele des Eventmarketings Erfolgs- und Wirkungskontrolle Effizienz- und Effektivitätskontrolle Brand Land Evaluator Wirkungstheoretische Analyse von Eventmarketing Modelle der Werbewirkung Mechanistische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Hierarchische Modelle der Werbewirkung Modell der Wirkungspfade Begründung der Wahl des Modells zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing Stimulus Wirkungsdeterminanten von Eventmarketing...30

6 Inhaltsverzeichnis IV Involvement Stimmung Motivation Emotionen Information Wahrnehmung Lernen Einstellung Umfeld Response / Wirkung Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing Erfolgsfaktoren der Markenführung und Markenpositionierung Begriffliche und theoretische Grundlagen Marke Markenwert Funktionen starker Marken Herausforderung und Aufgaben der Markenführung Zielpyramide der Markenführung Zielsystem der Markenführung Zurechnungs- und Operationalisierungsproblematik bei der Definition des Zielsystems Fundament der Markenführung Die Basis: Markenidentität Markenpositionierung Markenimage aufbauen Markenkommunikation Forderung nach integrierter Kommunikation Massenkommunikation vs. persönlicher Kommunikation Die Bedeutung des Events innerhalb einer strategischen Markenführung Emotionale Verankerung Die inszenierte Marke Dramaturgie Multisensuale Inszenierung Erlebnisorientierung: Die Marke erleben Konstruktion von Markenerlebniswelten Die Marke als Teil der Wirklichkeit - mediale vs. reale Welt Strategien und Vorgehensweisen Events als effektive Instrumente zur Kundenbindung Kundenbindung als zentrale Forderung des Marketings Kundenbindung durch Events Der Einsatz von Events als taktische Maßnahme in der Markenkommunikation Strategische Einbindung von Events Events - Instrumente einer integrierten Markenführung Guideline zur Erreichung positiver Markenwirkungen...99

7 Inhaltsverzeichnis V 7 Konklusion Literatur- und Quellenverzeichnis... VIII Anhang... XII

8 Abbildungsverzeichnis VI Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Käufertypen in der deutschen Konsumbevölkerung...6 Abbildung 2: Budgetverteilung auf Kommunikationsinstrumente...14 Abbildung 3: Aufteilung des Umsatzes nach Eventart...14 Abbildung 4: Eventmarketing-Würfel...17 Abbildung 5: Messmethodik im Event Marketing...19 Abbildung 6: Wirkungs- und Erfolgskontrolle...22 Abbildung 7: Brand Land Evaluator...23 Abbildung 8: Behavioristisches Modell der S-R-Theorie...26 Abbildung 9: Neo-Behavioristisches Modell der S-O-R-Theorie...27 Abbildung 10: Modell der Werbewirkungspfade...28 Abbildung 11: Maslowsche Bedürfnispyramide...36 Abbildung 12: Dreispeichermodell...39 Abbildung 13: Modell der Wirkungsweise von Eventmarketing...52 Abbildung 14: Wirkungspfad bei emotionaler Werbung...53 Abbildung 15: Zielpyramide des Markenmanagements...58 Abbildung 16: Zielsystem der Markenführung...60 Abbildung 17: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage.62 Abbildung 18: Markenerlebniswelt...87 Abbildung 20: Erfolgskriterien für Events...97 Abbildung 21: Instrument der Markenführung...97 Abbildung 22: Instrument der Zukunft...98 Abbildung 23: Events als taktische Maßnahme im Kommunikationsmix...98

9 Abkürzungsverzeichnis VII Abkürzungsverzeichnis BDW Deutscher Kommunikationsverband bzw. beziehungsweise d.h. das heißt etc. et cetera evtl. eventuell FME Forum Marketing - Eventagenturen GfK Gesellschaft für Konsumforschung gg. gegenüber ggf. gegebenenfalls GPJC The George P. Johnson Company Hrsg. Herausgeber i.d.r. in der Regel MPI Meeting Professional International o.ä. oder Ähnliches o.v. ohne Verfasser S. Seite s.s. siehe Seite u.a. unter Anderem usw. und so weiter vgl. vergleiche z.b. zum Beispiel zit. n. zitiert nach

10 1 Exposé 1 1 Exposé 1.1 Einführung Emotionen. Erlebnisse. Individualität. Nutzen. Sinn. Am liebsten alles in einem Produkt, sofort und zu einem unschlagbaren Preis. In gesättigten Märkten genügt es nicht mehr Produkte nur über ihren Nutzen und ihre Funktion anzubieten, sie müssen erlebbar sein, einen Zusatznutzen haben, zu einem passen und am besten schön und sexy machen. Die Erwartungshaltung an heutige Produkte und Marken ist hoch, das Verhalten der Konsumenten unberechenbar- ist eine Marke heute noch begehrenswert und attraktiv kann sie morgen bereits in den Regalen des Einzelhandels verstauben. Denn die Präferenzen der Konsumenten werden immer unterschiedlicher, flüchtiger und widersprüchlicher. Das Produkt für die Masse lässt sich nur noch schwer verkaufen, denn die Masse gibt es nicht mehr. Die Masse individualisiert sich. Der Konsument wird überhäuft mit neuen Produkten, die neue Probleme lösen sollen, oder einfach nur noch mehr Variationen bieten. Die Werbung für die Produkte hat es immer schwerer den Konsumenten zu erreichen- denn dieser kann die Informationen in ihrer angebotenen Menge und Fülle nicht mehr aufnehmen oder will es vielleicht auch einfach nicht mehr. Und doch entscheidet er sich für das eine bestimmte Produkt in der Masse, das eine Produkt in dem riesigen Regal des Supermarktes oder in dem unüberschaubaren Angebot des Internets. Vielleicht aus Zeitmangel, vielleicht willkürlich, da sowieso nicht alle Produkte überschaut und verglichen werden können, vielleicht aber auch weil ihn die Marke auf eine ganz bestimmte Art anspricht- ihn anzieht und ihm ein Image suggeriert, das er toll findet. Heutzutage wird von einer Markenstrategie mehr gefordert als ein ansprechendes Design zu entwickeln, einen Preis zu bestimmten, einen Laden zu finden in dem das Produkt verkauft werden kann, einen Fernsehspot zu produzieren und eine Anzeige zu schalten. Aus Wirtschaft und Gesellschaft wurde eine direkte, neue Form der kommunikativen Ansprache gefordert, die auf die veränderten Rahmenbedingungen reagiert. Neue Strategien und Herangehensweisen wurden vom Marketing gefordert. Eventmarketing trat in den 90er Jahren in den Mittelpunkt des Interesses und wurde gehandelt wie eine Zauberwaffe. Fortan war ein echtes emotionales Erleben einer Markenwelt möglich: Die Marke zum Anfassen. Jedes Unternehmen machte Events, Events für die Kunden, für die Mitarbeiter, für die Lieferanten oder einfach nur um des Events willen. Doch die erhofften Zukunfts- und Wachstumsprognosen haben sich nicht in vollem Umfang erfüllt. Trotzdem hat sich das Eventmarketing als fester Bestandteil in der Kommunikations- und Markenstrategie eines Unternehmens etabliert und zwar genau aus den Gründen, die aus wirtschaftlichem und gesellschaftlichen Kontext gefordert wurden: Die Schaffung emotionaler Erlebnisse zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz. Doch auch Events müssen in eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie eines Unternehmens integriert werden, damit sie eine positive Wirkung auf das Image der Marke haben. Die Herausforderung besteht heute darin, noch professioneller und systematischer im Sinne der Marke dieses Instrument zu nutzen, nicht um des Events willen, sondern um des Konsumenten willens und um diesen in seinem Verhalten zu beeinflussen.

11 1 Exposé Methodik und Zielführung Diese Arbeit soll theoretisch fundiert, durch das Heranziehen von Fachliteratur und aktuellen branchenrelevanten Studien den aktuellen Forschungsstand zu Eventmarketing, Markenstrategien und Konsumentenverhalten, darlegen. Anhand dieser Grundlagen soll in eigenen Überlegungen ein Modell zur wirkungstheoretischen Analyse von Eventmarketing definiert werden. In einem weiteren Schritt sollen verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Konsumentenpsychologie mit Sichtweisen markenstrategischer Überlegungen zu einer unternehmenskonformen und marktrelevanten Markenpositionierung verknüpft werden. Ziel dieser Arbeit ist es, die aktuelle Bedeutung des Eventmarketings für eine strategische Markenführung unter Berücksichtigung konsumentenpsychologischer Erkenntnisse zu untersuchen. Nach Darstellung der Grundlagen des Eventmarketings, verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse aus der Konsumentenpsychologie und Strategien und Erfolgsfaktoren einer Markenführung soll die besondere Bedeutung der Erfolgsfaktoren des Eventmarketings analysiert werden. Allgemeine verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse der Psychologie sollen auf das Eventmarketing angewandt werden. Auf Grundlage eines bekannten Kommunikationsmodells soll ein erweitertes Wirkungstheoretisches Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing entwickelt werden. Dieses Modell, sowie Erkenntnisse aus der Fachliteratur zur modernen Markenführung sollen abschließend im letzten Teil dieser Arbeit zusammengeführt werden, um eine Guideline für den professionellen Einsatz von Eventmarketing zur Erzielung positiver Markenwirkungen zu formulieren. 1.3 Aufbau der Arbeit Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Das Exposé, das erste Kapitel der Diplomarbeit, ist unterteilt in Einführung, Zielführung und Methodik sowie Aufbau der Arbeit. Das zweite Kapitel stellt gesamtwirtschaftliche, kommunikative und gesellschaftliche Rahmenbedingungen unserer heutigen Zeit dar und erläutert deren Bedeutung für das Eventmarketing. Teil drei der vorliegenden Arbeit befasst sich mit den theoretischen Grundlagen des Eventmarketings. Zunächst wird ein Überblick über in der Literatur existierende Definitionsansätze gegeben, um aus diesen anschließend eine Arbeitsdefinition für die zugrunde liegende Arbeit zu formulieren. Weiter soll Eventmarketing in den Kommunikationsmix eingeordnet werden und zu anderen Kommunikationsmaßnahmen abgegrenzt werden. Neben aktuellen Branchenkennzahlen soll eine Typologie von Eventmarketing definiert und Ziele abgeleitet werden. Anhand einer theoretischen Darlegung verschiedener Modelle sollen die Möglichkeiten einer Erfolgs- und Wirkungskontrolle aufgezeigt werden. Im vierten Kapitel werden die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen der Konsumentenforschung dargelegt. Auf Grundlage des neo-behavioristischen S-O-R-Modells wird, unter Berücksichtigung weiterer, nach Ansicht der Verfasserin, relevanter Faktoren, ein mögliches Modell definiert, dass bei einer wirkungstheoretischen Analyse von Eventmarketing herangezogen werden kann. Grundlagen einer strategischen Markenführung werden im fünften Kapitel erläutert. Neben der Definition wichtiger Begriffe und einer Abgrenzung der Markenidentität von dem Markenimage sollen vor allem kommunikative Möglichkeiten einer Markenstrategie aufgezeigt werden. Dieser Teil soll für die Möglichkeiten einer strategischen Markenpositionierung sensibilisieren.