Kennzahlensysteme für Social Media Marketing: Ein strategischer Ansatz zur Erfolgsmessung

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1 Informatik Christian Kremer Kennzahlensysteme für Social Media Marketing: Ein strategischer Ansatz zur Erfolgsmessung Bachelorarbeit

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3 FOM Hochschule für Oekonomie und Management Essen Berufsbegleitender Studiengang zum Bachelor of Science - Wirtschaftsinformatik Kennzahlensysteme für Social Media Marketing: Ein strategischer Ansatz zur Erfolgsmessung Erfolgsmessung Autor: Christian Kremer Solingen, den Bachelor Thesis vorgelegt zur Erlangung des Grads eines Bachelor of Science.

4 Inhaltsverzeichnis Seite I Inhaltsverzeichnis ABBILDUNGSVERZEICHNIS III TABELLENVERZEICHNIS IV ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS V 1 EINLEITUNG Problemstellung Zielsetzung Vorgehensweise 7 2 GRUNDLAGEN Marketing Klassisches Marketing Marketing Controlling Social Media Marketing Kennzahlensysteme Bedeutung, Stellenwert und Funktionen von Kennzahlen Das DuPont Schema Die Balanced Scorecard Strategisches Management Die Aufgaben des strategischen Managements Der Prozess des strategischen Managements Die Besonderheit der Zieldefinition und Zielerreichung 22 3 SOCIAL MEDIA STRATEGIE Marketingstrategien und die Rolle von Social Media Die Analyse des strategischen Umfelds Voraussetzungen für eine erfolgreiches Social Media Marketing Social Media Zielgruppenanalyse Bestimmung des Ist-Zustandes Aufbau einer Zielhierarchie als Grundlage zur Erfolgsmessung Entwicklung einer Social Media Marketing Strategie Die Erstellung eines Konzeptes mit Hilfe einer Strategy Map Strategische Ansätze im Social Media Marketing Ableitung der verwendeten Plattformen und Kanäle Implementierung der Strategie im Unternehmen Definition von Rollen und Verantwortungsbereichen 36

5 Inhaltsverzeichnis Seite II Festlegung von Verhaltensweisen mittels Social Media Guidelines Krisenmanagement 39 4 KENNZAHLENSYSTEME FÜR SOCIAL MEDIA MARKETING Social Media Kennzahlen und ihre Bedeutung Qualitative Kennzahlen Quantitative Kennzahlen Key Performance Indicator (KPIs) Die Kennzahlen Problematik im Social Media Marketing Messung und Nachweis des Unternehmenserfolges Zeitverzögerte Wirkung der Marketingaktivitäten Der Stellenwert quantitativer Kennzahlen Messung der Zielerreichung von Marketing-Aktivitäten Die Social Media Balanced Scorecard Die Definition von KPIs für die Social Media Balanced Scorecard Darstellung kausaler Zusammenhänge in einer Strategy Map Ermittlung des Return-on-Investment Die Verknüpfung mit betriebswirtschaftlichen Zusammenhängen Der Social Media ROI-Baum Vergleichsmöglichkeiten innerhalb des Marketing-Mix Social Media Measurement Framework 66 5 SCHLUSSBETRACHTUNG 68 LITERATURVERZEICHNIS 71 ANHANG: GLOSSAR 79 Coverbild: pixabay.com

6 Abbildungsverzeichnis Seite III Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Marketingmanagement in Anlehnung an Kotler, et al. (2010), a.a.o. _ 9 Abb. 2: DuPont Kennzahlensystems in Anlehnung an Wöhe (2008), S Abb. 3: BSC Perspektiven in Anlehnung an: Meffert, et al. (2008), S Abb. 4: Der Targeting-Prozess aus Heymann-Reder (2011), S Abb. 5: Marketing Scorecard nach Runia, et al. (2007), S Abb. 6: Social Media Marketing Perspektive nach Fiege (2010), a.a.o. 54 Abb. 7: Social Media BSC in Anlehnung an Ray (2010), S. 3ff. 55 Abb. 8: Markenwertschöpfung nach Kreutzer (2010), S. 128 ff. 56 Abb. 9: Beispiel einer Social Media Strategy Map aus Fiege (2010), a.a.o. 60 Abb. 10: Finanzielle Effekte im Social Media aus Blanchard (2011), a.a.o. 62 Abb. 11: Beispiel für einen Social Media ROI-Baum (eigene Darstellung) 65 Abb. 12: Social Media Framework aus Owyang, et al. (2010), a.a.o. 66

7 Tabellenverzeichnis Seite IV Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Key Performance Indicators für Social Media Aktivitäten 44 Tabelle 2: Beispielhafte Social Media Balanced Scorecard mit KPIs 58

8 Abkürzungsverzeichnis Seite V Abkürzungsverzeichnis Abkürzung Bezeichnung a.a.o. an anderem Ort Abb. Abbildung ARD Arbeitsgemeinschaft öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten Deutschlands BSC Balanced Scorecard BVDW Bundesverband für digitale Wirtschaft e.v. bzw. beziehungsweise ca. circa CLV Customer lifetime value d.h. das heißt Et. al. und andere evtl. eventuell Ex post aus danach f. folgende ff. fort folgende ggf. gegebenenfalls HR Human Ressources / Personalabteilung i.d.r. in der Regel KPI Key performance indicator o.g. oben genannt PIMS Profit impact of market strategies PR Public Relations ROI Return-on-Investment S. Seite SIM Social influence marketing score SMART Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Terminated SMBSC Social Media Balanced Scorecard sog. sogenannte TV Television, Fernsehen u.a. unter anderem u.u. unter Umständen usw. und so weiter vgl. vergleiche z.b. zum Beispiel z.zt. zur Zeit ZDF Zweites deutsches Fernsehen