Strategische PR-Evaluation

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1 Nanette Aimee Besson Strategische PR-Evaluation Erfassung, Bewertung und Kontrolle von Offentlichkeitsarbeit 3., uberarbeitete und erweiterte Auflage III VS VERLAG FOR SOZIALWISSENSCHAFTEN

2 Inhaltsverzeichnis 5 Abbildungsverzeichnis 10 Tabellenverzeichnis 12 Abkiirzungen 13 Vorwort zur dritten Auflage 14 Vorwort zur zweiten Auflage 16 Vorwort zur ersten Auflage 17 1 Einleitung Forschungsziel Forschungsvorgehen 20 2 PR-Evaluation in Wissenschaft und Praxis PR-Evaluation und die Professionalisierung der PR Geschichte der PR Definitionen Public Relations PRundWerbung PR-Evaluation PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling PR als Managementfunktion Professionalisierung der PR PR-Evaluation in der Wissenschaft: Modelle Cutlip, Center und Broom ( ) Grunig und Hunt (1984) Macnamara(1992) Lindenmann (1993) IPRA Gold paper/pritchitt und Sherman (1994) IPR Institute for Public Relations (1997) ICO/Fairchild (1997) Watson (1997) Noble und Watson (1999) Vergleich der klassischen PR-Evaluationsmodelle Problematik der PR-Evaluation in der Praxis Argumente fur PR-Evaluation Argumente gegen PR-Evaluation Individuelle Hindernisse Organisatorische Hindernisse Hindernisse auf PR-Systemebene Situation der PR-Evaluation Trendentwicklung Instrumente der PR-Evaluation 77

3 2.5.3 Budgetverteilung fur PR-Evaluation PR-Evaluation in Forschung und Wissenschaft Literatur zur PR-Evaluation PR-Evaluation in der Praxis PR-Evaluation in Aus- und Fortbildung Internationales Umfeld Fazit 85 3 Modell fur strategische PR-Evaluation Theoretische Anforderungen an strategische Evaluation Strategic Integration Flexibilitat Kontinuitat Ergebniskontrolle Publizitat Feedback Das.Jntegrierte PR-Evaluationsmodell 2008" Voraussetzungen der Evaluation Der,,Strategische Evaluationsplan" Evaluationsvorbereitung Programmevaluation Wirkungskontrolle Kontinuierliches Feedback 98 4 Projektmanagement fur strategische PR-Evaluation Theorien zur Projektplanung und-umsetzung Sozialwissenschaftliche Forschungsplanung Betriebswirtschaftliches Projektmanagement Projektorganisation Aufgabentrager Projektstrukturplan Projektablaufplan Projektleiter Projektbericht Der,,Strategische Evaluationsplan" Situationsanalyse und -bewertung Die Evaluationsstrategie Der Projektplan Instrumente Organisation Der Evaluationsmanager Der,,Strategische Evaluationsbericht" Methodik fur strategische PR-Evaluation Evaluationsvorbereitung Theorien zur Evaluationsvorbereitung Methodik der Evaluationsvorbereitung 121

4 5.1.3 Organisation der Evaluationsvorbereitung Konzeptionsevaluation Theorien zur Konzeptionsevaluation Methodik zur Konzeptionsevaluation Organisation der Konzeptionsevaluation Prozessevaluation Theorien zur Prozessevaluation Methodik zur Prozessevaluation Organisation der Prozessevaluation Instrumentelle Evaluation Theorien der instrumentellen Evaluation Methodik der instrumentellen Evaluation Organisation der instrumentellen Evaluation Evaluation der Medienresonanz Theorien zur Medienanalyse Methodik der Medienresonanzanalyse Organisation der Medienresonanzanalyse Evaluation der Zielgruppenresonanz Theorien zur Evaluation der Zielgruppenresonanz Methodik zur Evaluation der Zielgruppenresonanz Organisation der Evaluation der Zielgruppenresonanz Evaluation der allgemeinen Situation Reputationsevaluation Theoretische Aspekte der Reputationsforschung Definitionen Reputation und Unternehmenserfolg Methoden der Reputationsevaluation Messung offentlicher Beziehungen nach Grunig und Hon Fombrun Reputation Quotient und RepTrak Reputationsmessung nach Helm Integrated Reputation Management System IReMS Zusammenfassung Organisation der Reputationsevaluation Ergebniskontrolle und -verwendung Theorien zur Ergebniskontrolle und -verwendung l.l Beschreibung 176 Datenanalyse 176 Bewertung 177 Interpretation 181 Handlungsempfehlung 182 Ergebnisverwendung t Praxis der Ergebniskontrolle und -verwendung Beschreibung und Analyse 186

5 Bewertung Interpretation und Handlungsempfehlungen Metaebene: Beurteilung des Evaluationsprojekts Zusammenfassung der Methodik zur Ergebniskontrolle Ergebnisverwendung Organisation der Ergebniskontrolle und -verwendung Kontinuierliches Feedback Theorien zum Feedback Praxis des kontinuierlichen Feedbacks Organisation des kontinuierlichen Feedbacks Zusammenfassung der vorgestellten Methodik Methodik der strategischen PR-Evaluation Methodik der Projektphasen Quantitative und qualitative Evaluationsmethoden 195 Instrument fur strategische PR-Evaluation Instrumente der Betriebswirtschaft Kennzahlen in der Betriebswirtschaft Kennzahlensysteme in der Betriebswirtschaft Arten von Kennzahlensystemen Funktionen von Kennzahlensystemen Bildung eines Kennzahlensystems Anwendung eines Kennzahlensystems Das moderne Kennzahlensystem: Balanced Scorecard Prozesssteuerung mit Six Sigma Formelansatze zur PR-Evaluation PR-Renditeformel vonbogner Gesamtwirkungsformel von Apeler Amortisationsfaktor von Weber CommunicationControlCockpit CCC von Rolke Kennzahlensysteme zum Kommunikations-Controlling Communication Scorecard CSC von Hering, Schuppener und Sommerhalder Corporate Communications Scorecard CCS von ZerfaB Communication Value System CVS von der GPRA DaimlerChrysler Classic Scorecard Evaluationssysteme Web-Qualitatsmanagement WebQM von WebXF PR Performance Measurement Management Framework von Likely Communication Information System C.I.S. von Brand Control Index Interne Kommunikation von Piitz/ICOM Die Performance-Analyse 244

6 6.5.1 Struktur der Performance-Analyse Kennwerte der Konzeptionsevaluation Kennwerte der Prozessevaluation Kennwerte der instrumentellen Evaluation Kennwerte der allgemeinen Situation Kennwerte der Medienresonanz Kennwerte der Zielgruppenresonanz Kennwerte der Reputationsevaluation Praxisbeispiele Evaluation der Leistungen einer Agentur fur ihren Kunden Evaluation der Pressearbeit einer Wahlkampagne Evaluation der Beteiligung an einer Festveranstaltung Evaluation der gesamten Konzernkommunikation Diskussion der vorgestellten Evaluationstechnik Praktikabilitat Retrospektivita't - Prospektivitat Subjektivitat Zusammenfassung und Ausblick Strategische PR-Evaluation Moglichkeiten und Herausforderungen weiterfuhrender Forschung Literaturverzeichnis Anhang The Likely Framework for Assessing the Results of PR/Communication Function Performance (Likely 2003) Fragebogen zur Evaluation der Wahlkampfpressearbeit Fragebogen der Evaluation einer Festveranstaltung 298