Differenzierung, Aktivierung, Positionierung. Dipl. Betriebswirtin, Corinna Ludwig, Marketing Managerin Druckindustrie, MERCK KGaA

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Lisa Bieber
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1 Differenzierung, Aktivierung, Positionierung Dipl. Betriebswirtin, Corinna Ludwig, Marketing Managerin Druckindustrie, MERCK KGaA

2 Chance zur Differenzierung Kaufauslösendes Motiv für Spontankäufe ist bei 65 % der Konsumenten der Preis Quelle: Linxweiler 2000

3 Chance zur Differenzierung Kaufauslösendes Motiv für Spontankäufe ist bei 65 % der Konsumenten der Preis 60 % aller Einkäufe sind ungeplant 60 % aller Einkäufe werden nach der Produktverpackung entschieden 74 % der Entscheidungen erfolgen am Point of Sale Die durchschnittliche Betrachtungsdauer eines Produktes am Point of Sale beträgt 1,6 Sekunden Quelle: Linxweiler 2000

4 Wahrnehmen objektiv subjektiv Wahrnehmen ist mehr als Sehen Wahrnehmen ist ein aktiver Prozess unseres Gehirns

5 Optische Täuschungen

6 Umwelteinflüsse Natur Lichtverhältnisse (z.b. jahres-, tageszeitlich) Klimatische Bedingungen (z.b. Niederschläge, Jahreszeiten) Geographische Lage (z.b. kontinentale Lage) Landschaftsbild z.b. topographische, aquatische Verhältnisse) Geologie (z.b. Bodenbeschaffenheit, Gestein) Physiologisch Individuum Konstitution, Funktionsfähigkeit Anthropogene Eigenschaften Erbanlagen, IQ, Alter, Geschlecht Psychologisch Psychische Verfassung, Lebensgefühl, Stimmung Gesellschaft Soziale Dynamik (z.b. soziale Gruppenbildung) Öffentliche Ereignisse (z. B. Krisen, Konflikte) Trendanstöße u. -entwicklungen (z.b. mediale Einflüsse Impulse/Innovationen Kultur Ethnologie/Tradition (z.b. Mentalität, Sitten & Gebräuche, Lebensrhythmus) Religion Geschichte (z.b. historisch gesellschaftliche Entwicklung) Politik/Wirtschaft/Kunst Gesellschaft (z.b. Norm- und Wertesysteme, sozialer Status)

7 Wahrnehmung ist... Erwartungsunabhängig Erwartungsabhängig Motivabhängig

8 Differenzierung um jeden Preis

9 Differenzierung um jeden Preis

10 Differenzierung Zur Orientierung im Umfeld Identifizierung von Objekten

11 Differenzierung - First to market Herstellung von Aufmerksamkeit, Öffentlichkeitsinteresse durch Innovation Besetzung von Originalbildern im Gedächtnis Wahrnehmungsmuster Konditionierung Einigartigkeit unique Marktpositionierung (Stammkäuferschaft) Innovations- und Technologieführerschaft Preisfixierung Know-how-, Entwicklungsvorsprung

12 Differenzierung - Next to market Stammkäuferschaft des Originalprodukts abwerben Neukonditionierung von besetzten Originalbildern Hohe Innovationsleistung Hoher Kommunikationsbedarf Preisdiktat folgen/preiszwang

13 Differenzierung Der Produkteigenschaften Individualisierung Wertschöpfung Gegenüber Zielgruppe Diversifizierung

14 Differenzierung - Varianten Modifikation /Detailoptimierung Kurzfristige Konsequenz (Einzelprodukt) Relaunch/Redesign Mittelfristige Konsequenz (Produktrange) Neugestaltung/Neuentwicklung Langfristige Konsequenz (Produktstrategie)

15 Entwicklungen im Markt Humanfunktions- Kennerschaft Luxus + Lust + Leidenschaft Sensualmarkt Emotional kompetenz Individualmarketing + Faszinationsmarkt Fach kompetenz Wertmarkt + Qualitätsmarkt Vertriebs kompetenz Mengenmarkt + Preismarkt Quelle: Axel Venn, 2001

16 Marktentwicklungen 23 % 24 % 31 % 34 % % 49 % 49 % 34 % 30 % 10% 28 % 27 % 35 % 36 % % High-quality products Middle market segment Low-budget products Quelle: Accentures 2002

17 Trends Szene Gag Aus der Subkultur kommend Tendenz Übergang Subkultur in modische Szene Trend/Mode Erste mediale Verbreitung, kommerzielle Umsetzung Mega-Trend Stil supra-nationale produktübergreifende Verbreitung, hoher Kommerzialisierungsgrad Herstellung von allgemeiner Öffentlichkeit, multimedial, historische, internationale Durchsetzung

18 Der Wandel Von lauten zu leisen Effekten Vom Aktionismus zur Sinnlichkeit Authentizität von Material Kontemplation statt Glamour Flächigkeit, Einfachheit, Schlichtheit Kraftvolle Tiefen, ruhige Ausstrahlung Magie der Ruhe, Gewalt der Stille (Mark Rothko)

19 Trendentwicklungen Traditioneller Luxus Status Prestige Werte Beständigkeit Moderner Luxus Individuell Raffiniert Neue Bescheidenheit genießerisch emotional

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