Die touristische Marke München

Transkript

1 Die touristische Marke München

2 München Eine touristische Erfolgsgeschichte

3 München eine touristische Erfolgsgeschichte seit über 10 Jahren geht es im Münchner Tourismus ausschließlich bergauf: Ansteigen der Zahl der Übernachtungen um 80% von 7,1 auf 12,9 Millionen Tourismusbilanz 2014: Der Tourismus in München ist weiter auf nachhaltigem Wachstumskurs. Die Übernachtungen stiegen gegenüber dem Vorjahr um 4,3 Prozent auf 13,4 Millionen. Gäste aus den deutschsprachigen Märkten generierten 56 Prozent aller Übernachtungen.

4 Den Erfolg sichern - Die Zeichen der Zeit erkennen

5 Den Erfolg sichern - Die Zeichen der Zeit erkennen wachsende Konkurrenz anderer nationaler und internationaler Destinationen für zukünftige Erfolge, vor allem auch im wichtigen Deutschlandmarkt, müssen zum jetzigen Zeitpunkt die Weichen gestellt werden veränderte Bedürfnisse und gestiegene Ansprüche moderner Städtereisender, gerade auch im deutschen Markt Fragmentierung der Märkte

6 Den Erfolg sichern - Die Zeichen der Zeit erkennen Zukunftsfähiger Tourismus wird auch bei Städtereisen durch neue Trends und Zielgruppen bestimmt: Wunsch nach Sinnhaftigkeit, echtem Erleben und Authentizität Gast will Teil des örtlichen Lebens werden moderne Städtereisende erwarten Spitzenleistungen in: Kunst, Kultur, Genuss, Innovation, aktuellen Trends, Szene

7 Den Erfolg sichern - Die Zeichen der Zeit erkennen Eine erfolgreiche neue Marke München muss diese Parameter des touristischen Erfolgs zusammenbringen indem sie auf der Ebene emotionaler Ansprache positiv an die Sehnsüchte der Reisenden appelliert ( Die schöne Verpackung ) indem sie konkrete Spitzenleistungen der Destination München benennt ( Der attraktive Inhalt ) indem sie eine Unique Selling Proposition erkennen lässt und sich so deutlich von der Konkurrenz abhebt

8 Den Erfolg sichern - Die Zeichen der Zeit erkennen Die neue Marke München soll zukünftig mit den Spitzenleistungen Münchens assoziiert werden setzt auf Attraktivität statt auf bloße Bekanntheit der Destination bietet die Grundlage für ein konzertiertes Agieren aller touristischen Leistungsträger mit dem Effekt größter Durchschlagskraft in den Märkten

9 Den Erfolg sichern - Die Zeichen der Zeit erkennen Die neue Marke München basiert auf den Ergebnissen einer fundierten Markenanalyse im Jahr 2013 wurde zusammen mit der Tourismus Initiative für München e.v. (TIM) entwickelt

10 Strategische Ziele

11 Strategische Ziele Wachstum mit Augenmaß Der touristische Erfolg Münchens ist ohne breite Zustimmung bei den Münchner Bürgern nicht denkbar um diese nicht zu gefährden, ist ein moderates Wachstum erforderlich

12 Strategische Ziele Wir erreichen eine nachhaltige Steigerung der Wertschöpfung aus dem Tourismus durch: Entsaisonalisierung, Positionierung Münchens als attraktives ganzjähriges Reiseziel Steigerung der Aufenthaltsdauer/ Wiederkehrrate der Gäste Fokussierung auf drei Hauptzielgruppen/ Sinusmilieus

13 Die Kartoffelgrafik Die Grafik zeigt die aktuelle Milieu Landschaft, und die Positionen verschiedener Milieus in der deutschen Gesellschaft nach sozialer Lage und Grundorientierung. Je höher ein bestimmtes Milieu liegt desto gehobener sind Bildung,Einkommen und Berufsgruppe. Je weiter ein bestimmtes Milieu sich nach rechts erstreckt desto moderner ist die soziokulturelle Grundeinstellung

14 Die Sinus Milieus in Deutschland

15 Strategische Ziele Die Sinus-Milieu-Studie Dieses Werkzeug bietet die Möglichkeit, wesentlich trennschärfer Marketing zu machen. Touristiker erhalten Aufschlüsse darüber: mit welchen Themen sich die Zielgruppen erreichen lassen wie die Zielgruppen am besten angesprochen werden können wo sich die Zielgruppen bündeln wo Maßnahmen am Besten anzusetzen sind welche Zeiträume beworben werden sollten was schon an Angeboten vorhanden ist welche weiteren Angebote sinnvoll wären wie man anbieten kann, was andere nicht haben/können

16 Strategische Ziele Wir erreichen eine nachhaltige Steigerung der Wertschöpfung aus dem Tourismus auch durch: Sicherung von Marktanteilen im deutschen Markt aufgrund seiner: - Kaufkraft - relativen Krisensicherheit moderates Wachstum in den internationalen Märkten

17 Ergebnisse der Markenanalyse

18 Realisierte Interviews Touristische Marke München Experteninterviews 99 TNS Infratest TNS 2013 Gästebefragung 600 Quell-märkte 3.202

19 Touristische Marke München TNS Infratest TNS 2013

20 Touristische Marke München DAS PRODUKT STIMMT TNS Infratest TNS

21 Experteninterviews Spontane Assoziationen mit München - 1. Nennung Touristische Marke München R01: Was fällt Ihnen spontan zu der Stadt München ein? Was verbinden Sie mit München? Basis: Alle Befragten n=99, spontane /ungestützte Assoziationen mit München (1. Nennung) TNS Infratest TNS

22 Besucherbefragung Spontane Assoziationen mit München Touristische Marke München R01: Was fällt Ihnen spontan zu der Stadt München ein? Was verbinden Sie mit München? Basis: Alle Befragten n=600, spontane /ungestützte Assoziationen mit München (1. Nennung) TNS Infratest TNS

23 Quellmarktbefragung Spontane Assoziationen mit München Touristische Marke München R01: Was fällt Ihnen spontan zu der Stadt München ein? Was verbinden Sie mit München? Basis: Alle Befragten n=3200, spontane /ungestützte Assoziationen mit München (1. Nennung) TNS Infratest TNS

24 Ergebnisse der Markenanalyse München ist ein stimmiges Produkt, dafür spricht die hohe Wiederbesuchsabsicht der Gäste. Gäste, die München bereits kennen, schätzen das kulturelle Angebot der Stadt. Den Befragten, die noch nie in München waren, sind die Spitzenleistungen in den Bereichen Kunst, Kultur, Wissenschaft und Kreativität nicht ausreichend bekannt. Für sie steht München für Bierkultur und Oktoberfest.

25 Touristische Marke München Analyse Markt/ Segment Baustein Quellmärkte Markenprofil TNS Infratest TNS

26 Steckbrief des NeedStates "freundlich" Touristische Marke München München Prag Wien TNS Infratest TNS

27 Ergebnisse der Markenanalyse Der Needstate freundlich heißt übersetzt: Ich möchte mich in einer Stadt willkommen fühlen und die Menschen und ihr Leben dort kennenlernen d.h. Ich möchte am Leben in der Stadt teilhaben Die Teihabe ist keine Mogelpackung. Sie wird in München in den Biergärten, im Rahmen des Oktoberfestes oder im belebten öffentlichen Raum gelebt

28 Ergebnisse der Markenanalyse Da sowohl die Experten als auch die befragten Gäste die Möglichkeit zu Teilhabe am Münchner Leben als besonders positiv hervorheben, birgt die Teilhabe als Alleinstellungsmerkmal der Marke München auch in Abgrenzung zu anderen Städtedestinationen die größte Aussicht auf eine klare Nr.1 Positionierung

29 Touristische Marke München TNS Infratest TNS 2013

30 Fazit Für eine erfolgreiche neue Marke München empfiehlt sich also eine Kombination aus zwei Komponenten: dem emotionalen Markenkern freundlich mit der Unique Selling Proposition Teilhabe und einem handfesten Leistungsversprechen: Das kulturelle Angebot der Stadt in seiner ganzen Bandbreite von Genuss bis Hochkultur

31 Fazit Die Positionierung Münchens ergibt sich also aus der Kombination der emotionalen mit den inhaltlichen Aspekten: Die in München einmalige Möglichkeit zur Teilhabe, das Maß an Authentizität und die gelebte Gemeinschaft in der Stadt werden in Verbindung gebracht mit dem hochdifferenzierten Angebot an Kunst, Kultur von Hochkultur bis Alltagskultur, Wissenschaft und Sport.

32 Zukünftige Positionierung das strategische Ziel München ist als die attraktivste europäische Metropole für Genusskultur + Kulturgenuss und Lebensfreude positioniert, mit der einzigartigen Möglichkeit zur Teilhabe am Leben der Stadt und ihrer Bewohnerinnen und Bewohner.

33 Das neue touristische Corporate Design Das neue Corporate Design von München Tourismus setzt die Kernaussagen der touristischen Marketingstrategie schlüssig um Die neue Tourismusstrategie erscheint visuell überzeugend verpackt Das neue Erscheinungsbild macht auch in Wort und Bild erlebbar, wofür München wahrgenommen werden will Das einzigartige Lebensgefühl der Stadt wird spürbar gemacht

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48 Danke für Ihre Aufmerksamkeit!!!