Gesamtprognose WINTERSAISON 2011

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1 Jahr: 2011 Saison: Winter Gesamtprognose WINTERSAISON 2011 Ziel des VTI (= Vienna Tourism Indicator) ist es, vergangene und zukünftige Entwicklungen der Gästezahlen in Wien aufzuzeigen und dabei auf Besonderheiten einzelner Quellmärkte einzugehen. Im Folgenden findet sich die generelle Vorhersage für die Wintersaison Vorhersagen für bestimmte Quellmärkte finden sich im Menü unter Länderprognose. Unter Länderprofile finden sich allgemeine Informationen zu den einzelnen Quellmärkten. VORHERSAGE DER ANKÜNFTE ALLER QUELLMÄRKTE FÜR DEN ZEITRAUM OKTOBER 2011 MÄRZ 2012 Sowohl die statistische Analyse, als auch die befragten Experten gehen für den Zeitraum Oktober März 2012 von einem Anstieg der Gästezahlen aus. 1. VORHERSAGE AUFGRUND STATISTISCHER DATEN Der Vorhersage der Ankünfte für die Periode Oktober 2011 bis März 2012 liegt die statistische Zeitreihenanalyse der beobachteten Ankunftszahlen der vergangenen Jahre zugrunde. Bedingt durch die Wirtschaftskrise waren die Ankünfte von Ende 2008 bis Anfang 2010 starken Schwankungen mit einer negativen Tendenz unterworfen. Im Verlauf des Jahres 2010 wurden wieder stärkere Zuwächse beobachtet. Die ökonometrische Modellierung berücksichtigt alle

2 vorhandenen Daten seit dem Jahr 2002, wobei den jüngsten Entwicklungen ein stärkeres Gewicht beigemessen wird. Wie alle statistischen Vorhersagen ist auch diese Prognose mit einem gewissen Unsicherheitsbereich behaftet. Aufgrund der kurzfristigen Veränderbarkeit der wirtschaftlichen Situation muss für eine umfassende Einschätzung der weiteren Entwicklung gleichermaßen das Ergebnis der durchgeführten Expertenbefragung berücksichtigt werden. Vorhersage der Ankünfte im Zeitraum Oktober 2011 bis März Wie in Diagramm 5 dargestellt, ist aufgrund der gesammelten Daten der vergangenen Jahre für den Zeitraum Oktober 2011 bis März 2012 ein Anstieg der Gesamtankünfte um 9,5 % im Vergleich zum Vorjahr zu erwarten. 2. VORHERSAGE DURCH EXPERTEN AUS DER TOURISMUSBRANCHE Um eine Prognose zur Entwicklung der Ankünfte in der Periode Oktober 2011 bis März 2012 zu erhalten, welche neben den beobachteten Zahlen der vergangenen Jahre auch kurzfristige Einflüsse berücksichtigt, wird ausgewählten Experten für den Wiener Tourismus in einer halbjährlich durchgeführten Onlinestudie folgende Frage gestellt: Wie werden sich Ihrer Meinung nach die Ankünfte der Touristen in Wien (insgesamt) im Zeitraum Oktober 2011 bis März 2012, verglichen mit derselben Periode des Vorjahres, entwickeln? Punkteskala und Auswertungsmodus: Die Experten geben ihre Einschätzung auf einer Punkteskala von 0 = sehr viel niedriger, 50 = niedriger, 100 = gleich hoch, 150 = höher bis 200 = sehr viel höher ab, und begründen diese Antwort verbal. Die Einschätzungen auf der Punkteskala werden anschließend zu einem Gesamturteil gemittelt und die einzelnen Begründungen qualitativ ausgewertet.

3 Durchschnittliche Vorhersage der Ankünfte aus allen Quellmärkten in den Monaten Oktober 2011 bis März 2012 durch Experten für den Wiener Tourismus. Den Expertenmeinungen zufolge werden die Ankünfte in Wien im Zeitraum Oktober 2011 bis März 2012 mit 121 Punkten insgesamt höher als im Vergleichszeitraum des Vorjahres sein (siehe Diagramm 6). Diese Einschätzung deckt sich auch mit der statistischen Vorhersage aufgrund der beobachteten Ankunftszahlen (vgl. Diagramm 5). Eine positive Entwicklung wird laut Ansicht der Befragten vor allem durch folgende Faktoren bedingt sein: (1) Die Attraktivität Wiens als Reiseziel in der Winter- und Weihnachtszeit, (2) durch steigende Buchungszahlen und den verstärkten Wandel von Offline- zu Online- Buchungen, (3) durch wirksame Werbemaßnahmen, sowie (4) den günstigen Fall von Feiertagen in der Winterzeit als Anreiz für längere Aufenthalte. Außerdem wurden von einem Teil der befragten Experten auch negative Einflüsse genannt: (5) Eine bevorstehende Wirtschaftskrise bzw. die Unsicherheit bezüglich der weiteren Entwicklung, sowie (6) die damit einhergehende Sparsamkeit der potentiellen Wien-Urlauber. AUSGANGSLAGE 1. ANKÜNFTE AUS ALLEN QUELLMÄRKTEN Verglichen mit dem Vorjahr ergab sich für das Jahr 2010 ein Zuwachs der Gesamtankünfte um

4 insgesamt 11,2 %. Die Rückgänge im Jahr der Wirtschaftskrise 2009 wurden somit von noch stärkeren Zuwächsen im vergangenen Jahr aufgewogen. Der positive Trend, der sich seit dem Jahr 2002 abzeichnet, setzt sich dadurch weiter fort. Anzahl der Ankünfte in Wien im Jahresvergleich Veränderung in % Ankünfte pro Jahr ,2 % Trend positiv seit 2002 Quelle: Statistik zu Gästeankünften und nächtigungen, WienTourismus Im Diagramm wird der Jahresverlauf der absoluten Ankunftszahlen aller Quellmärkte dargestellt. Dies verdeutlicht die Saisonalität der Ankünfte, wobei die Spitzen in den Monaten August und Dezember liegen. Quelle: Statistik zu Gästeankünften und nächtigungen, WienTourismus Saisonalität der Ankünfte aus allen Quellmärkten in absoluten Zahlen in den Jahren 2009 und NÄCHTIGUNGEN DER GÄSTE AUS ALLEN QUELLMÄRKTEN Die Gesamtzahl der Nächtigungen fiel im Jahr 2010 um 10,3 % höher als noch 2009 aus, wodurch der seit mehreren Jahren bestehende Aufwärtstrend fortgesetzt wird. Die Zuwächse im vergangenen Jahr spiegeln nicht nur einen Ausgleichseffekt nach dem Krisenjahr 2009 wider, sondern liegen auch deutlich über dem Ergebnis der Vorjahre und sind damit ein Zeichen für ein spürbares Marktwachstum.

5 Anzahl der Nächtigungen in Wien im Jahresvergleich Veränderung in % Nächtigungen pro Jahr ,3 % Trend positiv seit 2002 Quelle: Statistik zu Gästeankünften und nächtigungen, WienTourismus 3. MERKMALSPROFIL DER GÄSTE Im Rahmen der Wiener Gästebefragungen wurden in den Jahren 2004 bis 2009 bislang mehr als Nächtigungsgäste aus den wichtigsten Quellmärkten befragt. Den Ergebnissen dieser Befragung zufolge liegt das Durchschnittsalter der Wiener Gäste bei 41 Jahren, wobei die Gruppe der 30- bis 39-Jährigen den größten Anteil (29 %) ausmacht, gefolgt von den 40- bis 49-Jährigen (22 %), den 20- bis 29-Jährigen (21 %), und den 50- bis 59- Jährigen (18 %). Die Gruppe der ab 60-Jährigen (8 %) sowie jene der 14- bis 19-Jährigen (2 %) ist hingegen nur gering vertreten. Die Mehrheit der Befragten zählt sich zu den Berufsgruppen Angestellte (39 %) bzw. leitende Angestellte (14 %) und Selbständige (16 %). Außerdem ist der Bildungsgrad der befragten Personen durchwegs hoch: 43 % geben an, einen Universitäts- oder Fachhochschulabschluss zu haben, weitere 44 % der Gäste haben Matura bzw. Abitur. Bei 42 % der Befragten liegt das monatliche Haushaltsnettoeinkommen laut eigenen Angaben über 3.600, bei weiteren 33 % noch immer über Lediglich 6 % der Gäste geben ein Haushaltsnettoeinkommen von unter an. Für die Urlaubsvorbereitung beziehen 39 % der Befragten ihre Informationen über die Destination Wien aus dem Internet. Während Reiseführer bzw. Reiseliteratur von 35 % der Gäste studiert werden, holen 27 % der Befragten auch Informationen aus Reiseprospekten und -katalogen ein. 23 % der Gäste informieren sich darüber hinaus auch bei Bekannten oder Verwandten und 16 % lassen sich im Reisebüro beraten. Quelle: Marketingkonzept 2011 und Wiener Gästebefragungen MARKETINGSTRATEGIE UND ZIELSETZUNG FÜR DEN GESAMTMARKT Die Hauptziele der Marketingstrategie für 2011 sind eine ganzheitliche und bestmögliche Vermarktung und Positionierung Wiens als Freizeit- und Business-Destination. Das

6 Marketing wird international auf möglichst vielen Märkten präsent sein. Dadurch soll sichergestellt werden, dass die Destination Wien weiterhin als attraktive, weltoffene Metropole wahrgenommen wird. Insgesamt werden im Jahr 2011 weltweit 23 Märkte aktiv bearbeitet. Nach der Zahl ihrer Nächtigung gereiht, sind die wichtigsten zehn: Deutschland, Italien, USA, Großbritannien, Spanien, Frankreich, Schweiz, Russland, Rumänien und Japan. Der marktspezifische Schwerpunkt der Werbemaßnahmen orientiert sich an den jeweils wichtigsten Zielgruppen des Marktes, sowie den Zeiträumen mit dem jeweils höchsten Reisepotenzial. Zwei Zielgruppen wurden als Haupt-Zielgruppen für Wien identifiziert, die jeweils 40 % der derzeitigen Besucher umfassen: einerseits 20- bis 39-Jährige mit mittlerer bis höherer Bildung und mittlerem bis höherem Einkommen, andererseits 40- bis 59-Jähirge mit mittlerer bis höherer Bildung und mittlerem bis höherem Einkommen. Der jüngeren Zielgruppe soll aufgrund höherer Wiederbesuchs- und Weiterempfehlungsraten ein etwas höheres Gewicht beigemessen werden. Als eigene Zielgruppe sollen darüber hinaus Gay & Lesbian verstärkt angesprochen werden. Als quantitatives Ziel bis zum Jahr 2015 wurde im Rahmen der Wiener Tourismuskonferenz 2009 und bei der Ausarbeitung des Tourismuskonzepts 2015 eine Steigerung des Hotellerie- Umsatzes um 100 Millionen Euro genannt (auf Basis des bis dahin höchsten Ergebnisses von 487 Mio. im Jahr 2008). Im gleichen Zeitraum soll die Auslastung der Unterkünfte um eine weitere Million auf 11 Millionen Nächtigungen pro Jahr gesteigert werden. WienTourismus setzt diesen neuen Benchmark deshalb unter den Titel 100 und 1. Quelle: Marketingkonzept 2011 und Tourismuskonzept 2015, WienTourismus 5. BAUSTEINE DER DESTINATIONSMARKE WIEN Durch eine im Auftrag des WienTourismus durchgeführte Markenanalyse wurden Hauptaussagen identifiziert, welche die Destinationsmarke Wien repräsentiert. Auf Basis der Ergebnisse wurde eine internationale Werbelinie unter dem Titel Wien Jetzt oder nie erarbeitet, und das Marketing sowie die Corporate Identity des WienTourismus entsprechend angepasst. Die Werbelinie setzt auf die, durch die Erhebung gefundenen, fünf Markenbausteine auf: (1) Wien ist eine Stadt mit imposantem imperialem Erbe. (2) Wien ist Musik- und Kultur-Welthauptstadt. (3) Wien verfügt über einen einzigartigen Lifestyle, die Kultur des Genusses. (4) Wien ist im internationalen Vergleich eine sehr gut funktionierende Stadt. (5) Wien verfügt über eine Balance zwischen Stadt und Grünraum, die es sonst in keiner Metropole gibt.

7 Die Destination Wien hat eine Wiederbesuchsrate von über 60 %, d.h. wenn ein Gast einmal in Wien war, kommt er mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit wieder. Gleichzeitig besteht die Herausforderung darin, Personen anzusprechen, welche einen Besuch in Wien zwar ins Auge fassen, jedoch immer wieder aufschieben. Mit der neuen Werbelinie Wien Jetzt oder nie. sollen verstärkt potenzielle Erstbesucherinnen und Erstbesucher angesprochen werden, wobei insbesondere auf die oben erwähnten Markenbausteine in einer einheitlichen Bildsprache Bezug genommen wird. Für jeden der 23 im Jahr 2011 bearbeiteten Märkte wurde in der gegenwärtigen Marketingstrategie definiert, welche der fünf Markenbausteine unter Berücksichtigung der marktspezifischen Zielgruppe am stärksten adressiert werden sollen. Quelle: Marketingkonzept 2011 und Tourismuskonzept 2015, WienTourismus