Umbruch auf dem Buchmarkt?

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1 Umbruch auf dem Buchmarkt? Das E-Book in Deutschland

2 Inhalt 1 Zielsetzung und Methode Einführung 1.1 Grundlage und Zielsetzung Bausteine und Methoden Bausteine der Untersuchung Methodenbeschreibung Expertenbefragung von Sortimenten 2.1 E-Books und E-Reader im Sortiment Angebot Angebots-Kanäle Vertriebskooperationen Zwischenfazit: Angebot der Sortimente Aktivitäten und Entwicklungen aus Sicht der Sortimente Investitionen der Sortimente Barrieren für den Verkauf von E-Books und E-Readern Chancen und Risiken aus Sicht der Sortimente Zukunftserwartungen der Sortimente Strategien gegen Umsatzrückgang im Sortiment Preisgestaltung aus Sicht des Sortiments E-Book-Anteil am Gesamtumsatz der Sortimente Zwischenfazit: Aktivitäten und Entwicklungen aus Sicht der Sortimente...41 Exkurs: Expertenbefragung von Barsortimenten und Großhändlern Expertenbefragung von Verlagen 3.1 Sortiment und Angebot der Verlage E-Books im Verkauf Anzahl der Titel bei gedruckten Büchern Anteil und Anzahl der E-Book-Veröffentlichungen Vertriebsschienen für E-Books Zwischenfazit: Sortiment und Angebot der Verlage Aktivitäten und Entwicklungen aus Sicht der Verlage Investitionen der Verlage Risiken und Chancen aus Sicht der Verlage... 58

3 3.2.3 Formate Schutzmaßnahmen gegen unautorisierte Weiterverbreitung E-Reader und Lesegeräte Preisgestaltung aus Sicht der Verlage Umsatz-Anteil von E-Books und elektronischen Publikationen Zwischenfazit: Aktivitäten und Entwicklungen aus Sicht der Verlage E-Book Absätze und Umsätze 2010 im GfK-Verbraucherpanel Konsumentenbefragung zum Thema E-Books 5.1 Bekanntheitsgrad Konsumentenstruktur Alleinstellungsmerkmale Bestimmende Faktoren Buchloyalität Technikbarrieren Vorteile von E-Books Kaufabsichten für E-Books und gedruckte Bücher Zwischenfazit: E-Books aus aktueller Konsumentensicht Gesamtfazit zum Thema E-Books...83

4 1 Zielsetzung und Methode Einführung 1.1 Grundlage und Zielsetzung Die digitale Entwicklung hat über das E-Book auch den Buchmarkt erreicht. Sollten sich die veränderten Nutzungsgewohnheiten der Leser in den USA auch in Deutschland durchsetzen, wovon zumindest teilweise auszugehen ist, wird das digitale Geschäft mit geschriebenen Inhalten eine relevante Bedeutung im Buchmarkt der Zukunft einnehmen. Auch wenn das E-Book in Deutschland derzeit noch ein Nischendasein führt, erscheint es deshalb doch wichtig, die aktuelle Situation intensiv zu analysieren. Die Zielsetzung des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels und der GfK ist es folglich, eine kontinuierliche, einmal jährlich stattfindende Untersuchung zur Bedeutung und Entwicklung des Themas E-Books bei Verlagen, Sortimenten und Konsumenten durchzuführen. Dabei stehen die folgenden Themenbereiche im Mittelpunkt: Umsatzbedeutung des E-Book-Marktes und Anzahl der zur Verfügung stehenden Titel Investitionen und Vorbereitungen zum Thema E-Books bei Verlagen und Sortimenten Umsatzbedeutung von E-Books bei Verlagen, Sortimenten und beim Endverbraucher Einschätzung der zukünftigen Entwicklung von E-Books bei Verlagen und Sortimenten Meinungen und Einstellungen zum Thema E-Books beim Konsumenten 1.2 Bausteine und Methoden Bausteine der Untersuchung Um diese Zielsetzung praktisch umzusetzen, sind vier verschiedene Bausteine notwendig, die eng aufeinander abgestimmt sind. 1. Expertenbefragung von Sortimentern mit einem Onlinefragebogen (Exkurs Barsortimente und Großhändler) 2. Expertenbefragung von Verlagen mit einem Onlinefragebogen 3. Hochrechnung der E-Book-Absätze und Umsätze im Jahr 2010 aus dem GfK Verbraucherpanel 4. Konsumentenbefragung zum Thema E-Books* * Eigenstudie der GfK, die erstmals im Januar 2009/2010 zum Thema E-Books durchgeführt wurde und erneut im Januar 2011 durchgeführt worden ist. 4

5 1 Zielsetzung und Methode Einführung Methodenbeschreibung Expertenbefragung bei Sortimenten und Verlagen Stichprobe Sortimente Für die Studie wurde eine Bruttostichprobe von Sortimenten aus einer Stichprobe von Mitgliedern des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels gezogen. Die Nettostichprobe lag bei 394 Sortimenten (22% Rücklauf) und wurde anhand von Umsatzgrößenklassen auf die Grundgesamtheit gewichtet. Die Struktur der teilnehmenden Sortimente zeigt folgendes: Die Studienergebnisse basieren vor allem auf den Aussagen von Geschäftsführern und Inhabern. Die meisten Sortimente (84%) haben bis zu 5 Mitarbeiter. Bei der Mehrzahl der Einkaufsstätten handelt es sich um allgemeine Sortimentsbuchhandlungen, nur 15% entfallen auf Fachbuch- oder Spezialbuchhandlungen. Ca. zwei Drittel der Sortimente bleiben mit ihrem Jahresumsatz unter einer Umsatzgröße von Euro, nur ca. 10% überspringen die Millionengrenze. Kennzahlen der befragten Sortimenter Position des Experten Anzahl der Mitarbeiter Art der Buchhandlung Umsatzgröße der Buchhandlung 15% 70% 60% 84% 63% 24% 17% 5% 2% 7% 1% Geschäftsführer Inhaber Leiter Einkauf Abteilungsleiter Sonstige Position 8% 3% 3% 1% Bis zu 3 Mitarbeiter Über 3 bis zu 5 Mitarbeiter Über 5 bis zu 10 Mitarbeiter Über 10 bis zu 20 Mitarbeiter Über 20 Mitarbeiter 5% 1% 10% Allgemeine Sortimentsbuchhandlung Fachbuchhandlung Sonstige Spezialbuchhandlung 6% 11% 3% Bis Euro Über Euro bis Euro Über Euro bis Euro Über Euro Dazu möchte ich n machen Basis: Expertenbefragung im Januar 2011, 394 Sortimenter, kleinere Buchhandlung = bis 3 Mitarbeiter (n=238), mittlere Buchhandlung = 3 bis 10 Mitarbeiter (n=127), große Buchhandlung = 10 Mitarbeiter und mehr (n=24) Quelle: GfK Panel Services Deutschland im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels Stichprobe Verlage: Bei Verlagen wurde keine Stichprobe gezogen und Mitglieder des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels befragt. Der Rücklauf lag bei 437 Expertenantworten (24%) und wurde ebenfalls anhand von Umsatzgrößenklassen auf die Grundgesamtheit gewichtet. 5

6 1 Zielsetzung und Methode Einführung Die Struktur der teilnehmenden Verlage zeigt folgendes: Die Studienergebnisse basieren hauptsächlich auf den Aussagen von Geschäftsführern und Verlegern. Die meisten Verlage (71%) haben bis zu zehn Mitarbeiter. Ca. 60% der Verlage bleiben mit ihrem Jahresumsatz unter einer Umsatzgröße von Euro, aber immerhin jeder sechste setzt mehr als 2,5 Millionen Euro um. Kennzahlen der befragten Verlage Position des Experten Anzahl der Mitarbeiter Umsatzgröße des Verlags 33% 72% 71% 22% 13% 5% 6% 3% Geschäftsführer / Verleger Marketing / Vertrieb Programm / Lektorat Herstellung IT/ Online Sonstige Position 19% 9% Bis zu 10 Mitarbeiter Über 10 bis zu 50 Mitarbeiter Über 50 Mitarbeiter 17% 15% 14% Unter Euro Euro bis unter Euro Euro bis unter Euro Euro und mehr Dazu möchte ich n machen Basis: Expertenbefragung im Januar 2011, 437 Verlage, kleiner Verlag = bis 10 Mitarbeiter (n=311), mittlerer Verlag = 11 bis 50 Mitarbeiter (n=83), großer Verlag = 51 Mitarbeiter und mehr (n=39) Quelle: GfK Panel Services Deutschland im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels Feldzeit: Die Befragung fand mit einem quantitativen Onlinefragebogen in der Zeit vom 14. Januar bis 4. Februar 2011 statt. Die Mitglieder wurden per über die Befragung informiert und mittels Link auf die Onlinebefragung verwiesen. Fragebögen: Für Sortimente und Verlage wurde ein jeweils eigener Fragebogen entwickelt Hochrechnung der E-Book-Nachfrage 2010 aus dem Gfk Verbraucherpanel Instrument Datengrundlage ist das GfK Buchmarktpanel mit insgesamt Personen, die monatlich zu ihren Bucheinkäufen befragt werden. Die Befragung erfolgt schriftlich (online bzw. paper & pencil) mit einem Einkaufstagebuch. Das Buchmarktpanel ist eine Quotenstichprobe. Sie ist repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 10 Jahren in Privathaushalten und stellt ein Abbild des Kaufverhaltes von insgesamt 64,0 Millionen Menschen dar. Die Analyse basiert auf den Jahresergebnissen Der Vorteil diese Erhebungsmethode liegt darin, dass der Verbraucher unabhängig vom Onlinehändler alle E-Book-Käufe in Deutschland nennt. 6

7 2 Expertenbefragung von Sortimenten Analyse Untersucht werden folgende Key Facts zum Thema E-Book 2010: Absatz, Umsatz, Durchschnittspreis Konsumentenbefragung zum Thema E-Books Instrument Die Studie basiert auf einer Befragung im Januar 2011 von Endverbrauchern (repräsentativ für 64 Mio. Deutsche ab 10 Jahren) zum Thema E-Books. Die erhobenen Informationen sind Meinungen und Einstellungen, die die Deutschen zum Thema E-Books haben. Die Studie ist eine Eigenstudie der GfK. Inhalte der Studie Befragung zum Thema E-Books im Januar 2011 Bekanntheit von E-Books im Zeitverlauf 2009 bis 2011 Zielgruppe für E-Books Interesse an den Eigenschaften von E-Books im Zeitverlauf 2009 bis 2011 bestimmende Faktoren für den Kauf von E-Books im Vergleich zu gedruckten Büchern (Buchloyalität, Technikbarrieren, Vorteile E-Books) bevorzugte Nutzung von E-Books im Vergleich zu gedruckten Büchern in der Zukunft 7

8 2 Expertenbefragung von Sortimenten 2.1 E-Books und E-Reader im Sortiment Angebot Obwohl eine steigende Bedeutung der E-Books auch für Deutschland zu erwarten ist, sind zwei Drittel der Sortimente im E-Book-Markt überhaupt noch nicht aufgestellt, das heißt sie bieten weder E-Books noch E-Reader an. Je größer die Buchhandlung ist, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Sortimenter bereits mit dem Thema beschäftigt hat. In der Gruppe der kleineren Buchhandlungen (bis zu drei Mitarbeiter) ist lediglich ungefähr jede fünfte bezüglich E-Books aktiv, wohingegen bereits drei Viertel der großen Buchhandlungen (zehn Mitarbeiter und mehr) ein entsprechendes Angebot aufweisen. E-Books und E-Reader im Sortiment Sortimenter Gesamt Kleinere Buchhandlung Mittlere Buchhandlung Große Buchhandlung Ja, es werden E-Books angeboten 28% 22% 29% 74% Ja, es werden E-Reader angeboten 24% 18% 26% 62% Nein, es werden weder E-Books noch E-Reader angeboten 68% 75% 65% 15% Frage: Werden in Ihrer Buchhandlung bzw. im Rahmen Ihres Internetangebots E-Books und / oder E-Reader angeboten? Basis: Expertenbefragung im Januar 2011, 394 Sortimenter, kleinere Buchhandlung = bis 3 Mitarbeiter (n=238), mittlere Buchhandlung = 3 bis 10 Mitarbeiter (n=127), große Buchhandlung = 10 Mitarbeiter und mehr (n=24) Quelle: GfK Panel Services Deutschland im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels Bislang sind noch gut zwei Drittel der Sortimenter nicht im E-Book-Markt aufgestellt. 8