Werbewirkung und ROI von Lokal-TV-Werbung 2014 Case Study

Transkript

1 Werbewirkung und ROI von Lokal-TV-Werbung 2014 Case Study

2 Grundsätzliche Untersuchungsanlage und Untersuchungssteckbrief

3 ROI-Studie im Rahmen der Funkanalyse Ostdeutschland/NRW 2013/2014 Medialeistung von mehr als 50 Sendern ( Teilnehmersender ) in allen ostdeutschen BL und NRW Umsetzung der Kooperationsstudie POS-Befragung ROI-Studie Aussagen zur Werbeerinnerung, Werbewirkung und zum ROI für die Mediengattung insgesamt, aber auch auf Bundesland-und z.t. Senderebene Nationaler Beispielkunde aus der Einrichtungsbranche Beteiligung: Spot-Produktion finanzielle Beteiligung Bereitstellung von Kennzahlen Reine Imagewerbung, keine Abverkaufswerbung! 3

4 Untersuchungssteckbrief CATI (Funkanalyse) Grundgesamtheit Auswahlverfahren Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in Ostdeutschland und Nordrhein-Westfalen Repräsentative Haushaltsstichprobe auf Basis des ADM-Mastersamples unter Einschluss eingetragener Mobilfunknummern. Innerhalb des ausgewählten Haushalts (Festnetzanschluss) wurde die eigentliche Befragungsperson mit Hilfe des Schwedenschlüssels bestimmt. Gewichtung Bevölkerungsrepräsentative Gewichtung des vollständigen Datensatzes nach den Merkmalen Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Schulbildung und Bundesland. Fehlerspanne +/- 0,5 Prozentpunkte bei Befragten (Gesamtstichprobe) +/- 0,9 Prozentpunkte bei Befragten (Vorhermessung) +/- 0,6 Prozentpunkte bei Befragten (Nachhermessung) (jeweils Anteilswert 50%, Sicherheitswahrscheinlichkeit 95%), Methodik CATI (Computergestützte Telefoninterviews) Feldzeit August 2013 bis Januar

5 Untersuchungssteckbrief POS-Befragung Grundgesamtheit Besucher des Beispielkunden ab 14 Jahren an 6 Standorten (Berlin-Waltersdorf, Magdeburg-Pfahlberg, Dresden, Chemnitz, Erfurt, Köln) Auswahlverfahren Zufallsauswahl nach Verlassen des jeweiligen Marktes in Anlehnung an ein Zeitintervallverfahren, disproportionale Aufteilung der Stichprobe auf die Standorte Gewichtung Gewichtung anhand der tatsächlichen Besucherzahlen pro Markt im Untersuchungszeitraum Fehlerspanne Fehlerspanne +/- 3,1 Prozentpunkte bei Befragten (Anteilswert 50%, Sicherheitswahrscheinlichkeit 95%) Methodik Face to Face, Paper & Pencil mit Vorlage von Story Boards Feldzeit November 2013 (Day-After-Befragung), jeweils Donnerstag bis Samstag 5

6 Ergebnisse

7 Reichweite Lokaler-TV-Werbespot Spot- Reichweite im 4-Wo.-WSK Nordrhein-Westfalen % Berlin % Brandenburg % Sachsen % Sachsen-Anhalt % Thüringen Mecklenburg- Vorpommern Nettoreichweite Werbespots 4-Wochen-WSK Nutzer Teilnehmersender gesamt 31% 19% Basis: n = , alle Befragten inkl. Screening 7

8 Lokale-TV-Werbespots wirken Insgesamt haben die teilnehmenden Sender ca. 5,2 Mio. Nutzer. Innerhalb von 4 Wochen schalten 9,3% aller Befragten einen der Teilnehmersender ein (ca. 2,8 Mio. Personen). Mit den Werbespots wurden im Zeitraum von 4 Wochen ca. 1,1 Mio. Personen ab 14 Jahren erreicht (Netto-Reichweite). Das sind ca. 39% aller Zuschauer im Werbezeitraum. Damit errechnet sich bei Werbeaufwand auf Basis Nutzer ein TNP (Tausend-Nutzer-Preis) von ca. 23,08, auf Basis 4-Wochen-WSK von ca. 42,86. Pro tatsächlicherreichter Person betrugen die Werbeausgaben lediglich ca. 10,9 Cent. Basis: n = , alle Befragten inkl. Screening 8

9 Werbeerinnerung im Vergleich Werbeerinnerung der Spots im Lokal-TV auf einem ähnlichen Niveau wie Radio und nahe an Tageszeitungen 9

10 Werbewirkung: Image Mehr Zustimmung für gute Erreichbarkeit und gutes Preis-Leistungsverhältnis nach der Spotausstrahlung. Summe Zustimmung -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% Ist für mich gut erreichbar Hat ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis Hat eine gute Auswahl/ein breites Sortiment Ist innovativ Bevölkerung 4-Wo.-WSK Teilnehmersender 4-Wo.-WSK Nichtteilnehmer Würde ich guten Freunden jederzeit weiterempfehlen Würde ich jederzeit gegenüber anderen Anbietern bevorzugen Basis: Beispielkunde zumindest namentlich bekannt und eine Angabe gemacht Frage W1: Ich lese Ihnen jetzt einmal verschiedene Eigenschaften vor. Sagen Sie mir bitte jeweils, ob diese Eigenschaften Ihrem Empfinden nachauf Beispielkunde voll und ganz zutreffen, eher zutreffen, eher nicht zutreffen oder überhaupt nicht zutreffen! 10

11 Image des Werbespot Positive Wahrnehmung der Spots im lokalen Fernsehen, vor allem gute Passfähigkeit und Ausdruck regionaler Verbundenheit. Summe Zustimmung 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Dieser lokale TV-Sender ist gut für diesen Werbespot geeignet Passt gut zu dem lokalen TV-Sender Spot zeigt, dass Händler mit unserer Region sehr verbunden ist War positiv überrascht, bei dem Sender einen solchen Werbespot zu sehen Durch den Werbespot wird der lokale TV-Sender insgesamt aufgewertet Regt mich an, den Händler (wieder) mal zu besuchen Seher des Spots gesamt Frauen Männer Händler sollten viel öfter im lokalen Fernsehen werben Basis: n=878 Seher mindestens eines Werbespots Anteile in % Frage W3: Ich lese Ihnen jetzt einmal verschiedene Eigenschaften vor. Sagen Sie mir bitte jeweils, ob diese Eigenschaften Ihrem Empfinden nach auf diesen Werbespot vom Beispielkunde, den Sie gesehen haben, voll und ganz zutreffen, eher zutreffen, eher nicht zutreffen oder überhaupt nicht zutreffen! 11

12 Entwicklung Umsatz 10% des Gesamtumsatzes können auf Lokal-TV-Werbung zurückgeführt werden. Radio und TV-Werbung generieren gleiche Umsatzanteile, Tageszeitungen nur knapp davor. 12

13 Summary

14 ROI-Berechnung Lokal-TV Werbebudget: ca EUR (ca. 50 Sender, 4 Wochen, 4 Spots) Werbung an 11 Standorten Bei enger Auslegung (Lokal-TV-Werbung explizit als ausschlaggebend für Kauf): Insgesamt ca. 0,7% des Umsatzes können auf Lokal-TV zurückgeführt werden. Ein eingesetzter Werbe-Euro erzeugt 4,7 Euro Umsatz (ROI). Bei weiterer Auslegung (Lokal-TV-Werbung gesehen): Insgesamt ca. 10% des Umsatzes können auf Lokal-TV zurückgeführt werden. Ein eingesetzter Werbe-Euro würde dann fast 64 Euro Umsatz (ROI) erzeugen. 14

15 Lokal-TV kommt an und wirkt! 50 Sender; 4 Wochen, 4 Spots, 11 Standorte ca EUR Budget Reine Imagewerbung, kein Abverkauf, kein lokaler Abbinder Gesamtreichweite ca. 1,1 Millionen Personen (3,6% der Bevölkerung, 39% der Zuschauer) TNP: ca. 23,08 Werbeausgaben pro erreichter Person: 10,9 Cent Werbewirkung: Steigerung Bekanntheitsgrad, Imageverbesserung für das Unternehmen unddie Sender, Besuchsimpulse ROI: 4,7 bei engster Auslegung (Umsatzanteil durch Lokal-TV-Spot als Besuchsauslöser) 63,6 bei weiterer Auslegung (Umsatzanteil, wenn Lokal-TV-Werbung wahrgenommen wurde) Lokal-TV ist ein sinnvolles Ergänzungsmedium! 15

16 Kontakt INFO GmbH Dr. Holger Liljeberg Sindy Krambeer Tel. 030/ Fax 030/