Was innere Bilder bewirken

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Christian Baumhauer
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1 Für Jungs, die damals schon Männer waren. Der neue Golf GTI Was innere Bilder bewirken Eine Analyse der Volkswagen-Kampagnen zum Golf GTI

2 Agenda 1. Zentrale Kriterien einer guten Automobilwerbung 3 2. Der Golf GTI Wie innere Bilder aktiviert werden 4 3. Die aktuelle Kampagne 6 4. Kritische Beurteilung 7 5. Literaturverzeichnis 8 6. Erklärung 9 2

3 Zentrale Kriterien einer guten Automobilwerbung Eine gute Werbung ist couragiert ausgefallen eindringlich unverkennbar und akzentuiert beim Konsumenten ein bestimmtes Bedürfnissegment Dadurch kann sie Aufmerksamkeit erregen den Konsumenten informieren das Produkt positionieren sich gegenüber der Konkurrenz abgrenzen und bleibende emotionale Erlebnisse vermitteln Doch wie entstehen emotionale Erlebnisse? Die Werbung kann die Vorteile der Bildwirkungen nutzen und Imagerystrategien sowie Imagerytechniken einsetzen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. (Kroeber-Riel 1993) Implikationen eines Automobilkaufs: hohe Anschaffungs- und Betriebskosten sowie langfristige Nutzung Auswirkungen auf die Kaufentscheidung hohes subjektives Kaufrisiko extensive Kaufentscheidung große Menge herangezogener Informationen hohes Ausmaß kognitiver Steuerung (high involvement) rationale Entscheidung (große Bedeutung von Preis & Qualität) aber auch hohe emotionale Komponente (Image & Prestige) neuartige, einmalige / seltene Entscheidungssituation Auswirkungen auf die Werbegestaltung Herausarbeiten der Produkteigenschaften der Marke Steigerung der Marken- / Produktbekanntkeit deutliche Werbebotschaft und Kommunikation eines unverwechselbaren Markenimages Berücksichtigung von emotionalen und kognitiven Elementen 3

Verhalten an den Tag legen. Der Slogan: Für Jungs, die damals schon Männer waren.

4 Der Golf GTI Wie innere Bilder aktiviert werden I Printkampagnen der Volkswagen AG für den Golf GTI aus dem Jahr 2005: Die Darstellungen zeigen in scheinbaren Originalaufnahmen aus den 70er Jahren kleine Jungs, die schon von frühen Kindesbeinen an ein sehr männertypisches Verhalten an den Tag legen. Der Slogan: Für Jungs, die damals schon Männer waren. Einige Bildbeispiele aus der Kampagne: Junge sitzt nicht auf seinem Kindertöpfchen, sondern steht davor Junge im Kinderwagen streckt den Ellenbogen raus Junge zertrümmert Kindergitarre usw. 4

5 Der Golf GTI Wie innere Bilder aktiviert werden II (a) Aktivierung durch Emotionalität Erinnerungen an die eigene Vergangenheit durch scheinbar alte Bilder Zusätzliche Emotionen durch Kindchenschema (Konrad Lorenz) Innere Gedächtnisbilder werden aktiviert + (b) Aktivierung durch kognitive Überraschung Durch Konfrontation mit typisch männlichem Verhalten wie Ellenbogen aus dem Kinderwagen strecken (Assoziation mit Autofahrer) oder Zertrümmerte Gitarre (Assoziation mit Rockstar) und sogleich aktiv irritiert Aktivierungsgrad / Reaktionsinvolvement steigt beim Betrachter durch emotionale Reize (c) kommmunizierte Sachebene Werbebotschaft: Für Jungs, die damals schon Männer waren. Kommunikation der Produktdetails (200 PS, 6-Gang-Schaltung Sportsitze, Heckspoiler ) (d) Wirkungsebene Ein sehr maskulines Auto (kraftvoll, feurig, aggressiv), zusätzl. Verstärkung durch: Farbsymbolik des roten Golf GTI, Qualitativ hochwertiges, sportliches Fahrzeug, vereint Ästhetik und Komfort 5

Die aktuelle Kampagne Printkampagne der Volkswagen AG für den Golf GTI aus dem Jahr 2008: Fortsetzung der emotionalisierenden Männerkampagnen bei Volkswagen, neuer Slogan: Männer brauchen wir nicht

6 Die aktuelle Kampagne Printkampagne der Volkswagen AG für den Golf GTI aus dem Jahr 2008: Fortsetzung der emotionalisierenden Männerkampagnen bei Volkswagen, neuer Slogan: Männer brauchen wir nicht zu überzeugen. Der Golf GTI. erneut: kognitve Überraschung durch emotionale Irritation Funktionsweise: Kontrastierung durch die Antagonistenpaare Damenschuhe / Männerfahrzeug GTI auf der Drehbühne) 6

7 Ein kritischer Blick Mögliche negative Assoziationen nach emotionaler und kognitiver Aktivierung: Klischees über Männer und Frauen bergen große Reaktanzgefahr (wahrgenommene Einschränkungen der persönlichen Freiheit nach dem Motto: So bin ich nicht! ) Weitere denkbare Negativ-Reize: Betrachter fühlt sich durch Slogan, Bilddarstellung und ausgelöste Imageries unwohl (Männer: Gedanke an lästigen Einkaufsakt, Verweiblichung des GTI durch rosa Präsentierteller inmitten von Schuhen Frauen: Männer fahren GTI, Frauen laufen besser in hochhackigen Schuhen etc.) Die Kampagne von 2005: Für Jungs, die damals schon Männer waren ist zentriert auf eine junge männliche Zielgruppe Fraglich ist, ob dies das einzige Marktsegment ist, das Volkswagen ansprechen wollte (wird durch die aktuelle Kampagne von 2008: Männer brauchen wir nicht zu überzeugen. jedoch in sich stimmig ergänzt) Trotz des großen emotionalen Aktivierungspotentials wurde kein Grund- oder Zusatznutzen im Slogan verankert oder kommuniziert 7

8 Literaturverzeichnis I. Kroeber-Riel, Werner (1996): Bildkommunikation: Imagerystrategien für die Werbung ; München: Verlag Franz Vahlen GmbH II. Kroeber-Riel, Werner / Weinberg, Peter (1996): Konsumentenverhalten ; 6., aktualisierte und ergänzte Auflage; München: Verlag Franz Vahlen GmbH III. Weinberg, Peter (1981): Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten. Paderborn: Schöningh IV. Wimmer, Frank (2008): Käuferverhalten ; Skript zur Vorlesung am Lehrstuhl für BWL/Absatzwirtschaft an der Universität Bamberg im SS 2008 V. Wimmer, Frank (2008): Marketing Intelligence ; Skript zur Vorlesung am Lehrstuhl für BWL/Absatzwirtschaft an der Universität Bamberg im SS

9 Erklärung Ich erkläre hiermit, dass ich die vorstehenden Prüfungsunterlagen selbstständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Ort, Name 9

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