STRATEGISCHE KOMMUNIKATIONSPOLITIK

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1 STRATEGISCHE KOMMUNIKATIONSPOLITIK für Markenartikel in der Konsumgüterindustrie Gestaltung und organisatorische Umsetzung PIOTR BEDNARCZUK Dieter Falk Verlag

2 Inhaltsverzeichnis \bbildungsverzeichnis \bkürzungsverzeichnis VI X 1. Einführung - Relevanz der strategischen Kommunikationspolitik 1 2. Strategische Kommunikationspolitik - Stellung Im ProzeB des strategischen Marketing Strategisches Denken und Strategie Strategische Kommunikationspolitik Aufgaben der strategischen Kommunikationspolitik Die strategische Kommunikationspolitik im Marketing-Mix Strategisches Marketing und strategische Kommunikationspolitik Allgemeine Charakterisierung des strategischen Marketing Der strategische Marketingplanungsprozeß und die Stellung der strategischen Kommunikationspolitik Positionierung als konzeptioneller Bezugsrahmen Begriffliche Abgrenzungen Möglichkeiten und Grenzen des Positionierungskonzepts Zusammenfassende Bemerkungen Verhaltenstheoretische Fundierung der Positionierung und der kommunikativen Beeinflussung der Konsumenten Grundlagen der kommunikativen Beeinflussung Anregungsphase Informationsaufnahme Aufmerksamkeit und das menschliche Aktivierungssystem Informationsverarbeitung und -speicherung Kurzzeitspeicher (KZS) Langzeitspeicher (LZS) 40

3 Zusammenfassende Bemerkungen und Implikationen für die Kommunikationspolitik Informationssuche Interne und externe Informationsbeschaffung Markenwahrnehmung als Ergebnis der Informationssuche Einstellung zur Marke Einstellungsbildung als Zusammenwirken kognitiver und emotionaler Vorgänge Das Einstellungskonzept Kauf absieht und Kaufhandlung Nachkaufphase Das Involvement-Konzept als Determinante der BeeinfluBbarkeit Begriffliche Vielfalt und Operationalisierungsprobleme des Involvements Wirkungen des Involvements Modelle der Kommunikationswirkung auf der Basis des "Cognitive Response"-Ansatzes Elaboration Likelihood Model (ELM) "Processing Strategy"-Modell von Mitchell Der ProzeB der strategischen Kommunikationsplanung Voruntersuchungen Abgrenzung des relevanten Produkt-Marktes Marktsegmentierung Bestimmung der relevanten Produkteigenschaften Zusammenfassende Bemerkungen zur Voruntersuchung Unterstützende Analysen Analyse der globalen Umwelt und der regulativen Gruppen Die gesellschaftliche Umwelt Die politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen Allgemeine Vorschriften und regulative Gruppen Exkurs: Der Fall der vergleichenden Werbung Marktanalyse Wettbewerbs- und Unternehmensanalyse Allgemeine Charakteristika 133

4 III Informationsbedarf der strategischen > Kommunikationspolitik Analyse des allgemeinen Wettbewerbsverhaltens Stärken-Schwächen-Analyse für die strategische Kommunikationspolitik Wettbewerbszentrierte Analyse der Stärken und Schwächen Analyse der primären Aktivitäten Übergreifende Analysebereiche Konsumentenfokussierte Analyse der Stärken und Schwächen Die Notwendigkeit der Synthese beider Perspektiven Informationsquellen für die unterstützenden Analysen Ist-Positionierung Positionierungsverfahren "Poor Man"-Positioning Das FCB-Grid Positionierungsmöglichkeiten mit Hilfe von multivariaten Analysemethoden Faktorenanalyse (FA), Multiple Diskriminanzanalyse (MDA) Multidimensionale Skalierung (MDS) Conjoint-Measurement (Verbundmessung), Zusammenfassende Beurteilung der Positionierungsmöglichkeiten Soll-Positionierung Die Wahl der Soll-Position Die Formulierung des strategischen Kommunikationsziels Strategische Alternativen zur Erreichung der Soll-Position Konsequenzen für die kreative Umsetzung Bedeutung der Kreativität Prinzipien der Konzentration und der Konstanz Synergetische Sicht der Kommunikationsinstrumente Konzept der "Integrierten Kommunikation" Qualitative Optimierung des Kommunikations-Mix "Lead Element Approach" 230! 137

5 IV Optimierung anhand der Hierarchie-Modelle der Kommunikationswirkung Strategische Budgetierung Konununikationskontrolle und -assessment Kontrolle der Umsetzung äer Soll-Position Kommunikations-Assessment Der Assessment-Gedanke Die Bildung von Kontingenzplänen Organisatorische Implementierung der strategischen Kommunikationspolitik Bedeutung der Implementierung Organisation der kommunikationspoiitischen Aktivitäten in der Unternehmung Produkt-Management als typische Organisationsform in der Konsumgüterindustrie Allgemeine Charakterisierung des Produkt-Managements Verteilung der kommunikationspolitischen Aktivitäten beim Produkt-Management Probleme bei der Umsetzung der strategischen Kommunikationspolitik Anforderungskriterien Beurteilung der herausgestellten Organisationsstruktur Einführung des Kommunikations-Managements Kommunikations-Kollegium Erweiterung des Produkt-Managements durch Kommunikationsexperten Abteilung "Marketing-Kommunikation" Zusammenfassende Beurteilung des Kommunikations- Managements Gestaltung der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und externen Kommunikationsberatern Organisation der Werbeagentur und Implikationen für die Zusammenarbeit 288

6 SEJIE Problembereiche und ausgewählte Lösungsansätze für die Zusammenarbeit Lösungspotentiale der strategischen Kommunikationspolitik und des Kommunikations-Managements Exkurs: Notwendige Anpassungen bei den externen Kommunikationsberatern Exkurs: Kommunikations-Management bei einem international tatigen Unternehmen Zusammenfassende Bemerkungen 317 Literaturverzeichnis 319 Stichwortverzeichnis 356