Marketing. Eine managementorientierte Einführung. von. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Prof. Dr. Andreas Herrmann Prof. Dr.

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1 Marketing Eine managementorientierte Einführung von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Prof. Dr. Andreas Herrmann Prof. Dr. Henrik Sattler 3., grundlegend überarbeitete Auflage Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Abbildungsverzeichnis V XIII A. Manager für Marketing sensibilisieren 1 1. Revolution im Marketing Ziele und Aufgaben des Marketings definieren Ziele des Marketings kennen Aufgaben des Marketings verstehen B. Verständnis für Kunden entwickeln Einflüsse auf das Kundenverhalten erkennen Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen Aktivierende Prozesse verstehen Kognitive Prozesse analysieren Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten Komplexe Umwelteinflüsse verstehen Räumliche Umwelten gestalten Soziale Umwelten gestalten 79 C. Märkte analysieren Der Marktforschungsprozess im Überblick Den Marktforschungsprozess planen Entscheidungsprobleme formulieren Informationsbedarf klären Studienart auswählen: Explorativ, deskriptiv oder kausal Datentyp auswählen: Primär- versus Sekundärdatenforschung Marktforscher auswählen: Eigen- versus Fremdforschung Daten erfassen Erhebungsobjekte auswählen

3 x Inhaltsverzeichnis 3.2 Variablen auswählen und skalieren Befragen Beobachten Tests und Experimente durchführen Panels erheben Daten auswerten Daten aufbereiten und sichten Daten verdichten Datenzusammenhänge analysieren Präferenzen analysieren Datengüte beurteilen 152 D. Ziele und Strategien planen Struktur und Methodik der Marketingplanung verstehen Ziele festlegen Strategien bestimmen Maßnahmen definieren 187 E. Maßnahmen gestalten Markenoptionen auswählen Marken charakterisieren Relevanz der Markenführung einschätzen Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung bestimmen Markenstrategien festlegen Markenkontrollen durchführen Produkte und Services gestalten Ziele und Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement festlegen Produkte und Services als Problemlösungen auffassen Kunden verstehen und Nutzen stiften Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement bestimmen Kommunikation managen Markt- und Kommunikationsbedingungen analysieren Steigende Bedeutung von Online Medien beachten Kommunikationsziele festlegen 261

4 Inhaltsverzeichnis XI 3.4 Wirkungen der Kommunikation und Wirkungsmodelle erfassen Kommunikationwirksam gestalten Kommunikationsinstrumente zielbezogen einsetzen o Integrierte Kommunikation umsetzen Kommunikationsbudget festlegen und verteilen Kommunikationskontrollen durchführen Preise bilden Charakteristika von Preisentscheidungen kennen Preisverhalten analysieren Preisreaktion messen Preise setzen Distributionsentscheidungen treffen o Sol Grundlagen der Distributionsentscheidungen kennen Strategische Absatzkanalentscheidungen fällen Logistische Entscheidungen treffen Verkaufsaktivitäten gestalten Marketing-Mix optimieren o Marketing-Mix-Optimierungen verstehen Marketing-Mix analysieren: Marktreaktionsfunktionen bestimmen o Marketing-Mix-Optimierung umsetzen F. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren Idee der Kontrolle verstehen Strategisches Marketing-Controlling realisieren Operatives Marketing-Controlling umsetzen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert analysieren Kundenzufriedenheit Kundenbindung Kundenwert Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert erkennen Markenwert analysieren Sol Markenwertrelevanz erkennen ' Markenbewertungszwecke identifizieren

5 XII Inhaltsverzeichnis 5.3 Markenwert messen Markenwert gestalten 434 G. Marketing im Unternehmen verankern Aufbau- und Ablaufstrukturen bilden Aufbau- und Ablaufstrukturen evaluieren Einlinien- vs. Mehrliniensysteme Funktionsorientierter Aufbau Produktmanagement / Category Management Kundenmanagement/Key-Account Regionenmanagement Projektorganisation Virtuelle Marketingorganisation Prozessbezogenes Schnittstellen- und Wertkettenmanagement implementieren 448 Literaturverzeichnis 455 Stichwortverzeichnis