Marketing. Eine managementorientierte Einführung. von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Prof. Dr. Andreas Herrmann, Prof. Dr. Henrik Sattler. 4.

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1 Marketing Eine managementorientierte Einführung von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Prof. Dr. Andreas Herrmann, Prof. Dr. Henrik Sattler 4. Auflage Marketing Esch / Herrmann / Sattler schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Thematische Gliederung: Marketing, Handelsmanagement Marketing, Medien und Handel Verlag Franz Vahlen München 2013 Verlag Franz Vahlen im Internet: ISBN

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4 Marketing Eine managementorientierte Einführung von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch und Prof. Dr. Andreas Herrmann und Prof. Dr. Henrik Sattler 4., überarbeitete Auflage Verlag Franz Vahlen München

5 Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Head of Marketing, Chair of Brand Management and Automotive Marketing, Direktor Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, Academic Director Automotive Institute for Management, EBS Business School, Oestrich-Winkel. Prof. Dr. Andreas Herrmann, Direktor der Forschungsstelle für Customer Insight, Universität St. Gallen. Prof. Dr. Henrik Sattler, Direktor des Instituts für Marketing und Medien, Lehrstuhl für Marketing und Branding, Universität Hamburg. ISBN Verlag Franz Vahlen GmbH Wilhelmstr. 9, München Satz: Fotosatz Buck, Kumhausen Druck und Bindung: Firmengruppe APPL aprinta druck GmbH & Co. KG Senefelderstr. 3 11, Wemding Umschlaggestaltung: simmel-artwork Bildnachweis: VCL, gettyimages Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem Papier (hergestellt aus chlorfrei gebleichtem Zellstoff)

6 Vorwort zur 4. Auflage Die dritte Auflage unseres Marketing-Buchs war ebenfalls schnell vergriffen. Wir danken allen Lesern für Ihr Vertrauen sowie den zahlreichen Kollegen für die Nutzung unseres Buches an ihren Hochschulen. Wir haben die Überarbeitung zur vierten Auflage genutzt, um das gesamte Lehrbuch zu aktualisieren und Beispiele auf den neusten Stand zu bringen. Das Konzept und die Struktur des Buches wurden beibehalten, da sie auf sehr viel positive Resonanz im Leserkreis gestoßen ist. Zudem konnten einige kleine Fehler, Widersprüchlichkeiten und textliche und bildliche Unsauberkeiten korrigiert werden. Dabei haben uns auch die vielfältigen Hinweise und Anregungen unserer Leser geholfen, die uns immer wieder gute Impulse für die weitere Optimierung des Buches liefern. Als Dozentenservice gibt es auf der Verlagswebsite nach Registrierung Folien, Abbildungen, Übungsaufgaben und Fallbeispiele zum Download. Auch bei dieser vierten Auflage haben wir vielfältige Unterstützung von unseren Mitarbeiterinnen erhalten. Hierfür bedanken wir uns ganz herzlich bei Julia Krimgen, Anna Zakharova, Sabrina Eichenauer, Janina Petri, Claudia Höck und Sabine Meyer. Wir wünschen allen Lesern der vierten Auflage viel Spaß und zahlreiche Anregungen rund um das Thema Marketing! Oestrich-Winkel, St. Gallen, Hamburg, Juli 2013 Franz-Rudolf Esch, Oestrich-Winkel Andreas Herrmann, St.Gallen Henrik Sattler, Hamburg

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8 Vorwort zur 1. Auflage Im letzten Jahr kamen in Deutschland mehr als neue Produkte, rund neue Marken und über 200 neue Marketingbücher auf den Markt. Jetzt gibt es ein neues Marketing-Lehrbuch. Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen und danken unseren Mitarbeitern für ihre tatkräftige Unterstützung. Mitgewirkt haben (v.l.n.r.): Frau Dr. Franziska Völckner, Herr Dipl.-Kfm. Mario Farsky, Herr Dipl.-Kfm. Felix Eggers, Frau Dipl.-Kffr. Gwen Kaufmann, Frau Dipl.-Kffr. Claudia Riediger, Herr Dipl.-Kfm. Christian Reinstrom, Frau Dipl.-Kffr. Sonja Kröger, Frau Veronika Hauser, Herr Dr. Tobias Langner, Herr Dipl.-Kfm. Jan Eric Rempel, Herr Dipl.-Kfm. Christian Brunner, Herr Dipl.-Kfm. Kai Winter, Herr Dipl.-Kfm. Thorsten Möll, Frau Angelika Straß-Volk, Herr Dipl.-Kfm. Jan Rutenberg, Frau Dipl.-Kffr. Kristina Strödter, Frau Dipl.-Kffr. Andrea Honal, Frau Dipl.-Kffr. Kerstin Hartmann und Frau Dipl.-Kffr. Eva Nentwich.

9 VIII Vorwort Wir freuen uns auf Ihr Feedback! Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Head of Marketing Chair of Brand Management and Automotive Marketing Direktor Institut für Markenund Kommunikationsforschung Academic Director Automotive Institute for Management EBS Universität für Wirtschaft und Recht (i. Gr.) EBS Business School Rheingaustr. 1 D Oestrich-Winkel Tel.: Fax: Franz-Rudolf.Esch@ ebs.edu Prof. Dr. Andreas Herrmann Zentrum für Business Metrics Universität St. Gallen Guisanstraße 1 a CH-9000 St. Gallen Tel.: Fax: Andreas.Herrmann@ unisg.de Prof. Dr. Henrik Sattler Direktor des Instituts für Marketing und Medien Lehrstuhl für Marketing und Branding Universität Hamburg Welckerstraße Hamburg Tel.: Fax: henriksattler@ googl .com

10 IX Inhaltsverzeichnis Vorwort V Abbildungsverzeichnis XIII A. Manager für Marketing sensibilisieren Revolution im Marketing Ziele und Aufgaben des Marketings definieren Ziele des Marketings kennen Aufgaben des Marketings verstehen B. Verständnis für Kunden entwickeln Einflüsse auf das Kundenverhalten erkennen Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen Aktivierende Prozesse verstehen Kognitive Prozesse analysieren Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten Komplexe Umwelteinflüsse verstehen Räumliche Umwelten gestalten Soziale Umwelten gestalten C. Märkte analysieren Der Marktforschungsprozess im Überblick Den Marktforschungsprozess planen Entscheidungsprobleme formulieren Informationsbedarf klären Studienart auswählen: Explorativ, deskriptiv oder kausal Datentyp auswählen: Primär- versus Sekundärdatenforschung Marktforscher auswählen: Eigen- versus Fremdforschung Daten erfassen Erhebungsobjekte auswählen

11 X Inhaltsverzeichnis 3.2 Variablen auswählen und skalieren Befragen Beobachten Tests und Experimente durchführen Panels erheben Daten auswerten Daten aufbereiten und sichten Daten verdichten Datenzusammenhänge analysieren Präferenzen analysieren Datengüte beurteilen D. Ziele und Strategien planen Struktur und Methodik der Marketingplanung verstehen Ziele festlegen Strategien bestimmen Maßnahmen definieren E. Maßnahmen gestalten Markenoptionen auswählen Marken charakterisieren Relevanz der Markenführung einschätzen Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung bestimmen Markenstrategien festlegen Markenkontrollen durchführen Produkte und Services gestalten Ziele und Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement festlegen Produkte und Services als Problemlösungen auffassen Kunden verstehen und Nutzen stiften Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement bestimmen Kommunikation managen Markt- und Kommunikationsbedingungen analysieren Steigende Bedeutung von Online Medien beachten Kommunikationsziele festlegen

12 Inhaltsverzeichnis XI 3.4 Wirkungen der Kommunikation und Wirkungsmodelle erfassen Kommunikation wirksam gestalten Kommunikationsinstrumente zielbezogen einsetzen Integrierte Kommunikation umsetzen Kommunikationsbudget festlegen und verteilen Kommunikationskontrollen durchführen Preise bilden Charakteristika von Preisentscheidungen kennen Preisverhalten analysieren Preisreaktion messen Preise setzen Distributionsentscheidungen treffen Grundlagen der Distributionsentscheidungen kennen Strategische Absatzkanalentscheidungen fällen Logistische Entscheidungen treffen Verkaufsaktivitäten gestalten Marketing-Mix optimieren Marketing-Mix-Optimierungen verstehen Marketing-Mix analysieren: Marktreaktionsfunktionen bestimmen Marketing-Mix-Optimierung umsetzen F. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren Idee der Kontrolle verstehen Strategisches Marketing-Controlling realisieren Operatives Marketing-Controlling umsetzen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert analysieren Kundenzufriedenheit Kundenbindung Kundenwert Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert erkennen Markenwert analysieren Markenwertrelevanz erkennen Markenbewertungszwecke identifizieren

13 XII Inhaltsverzeichnis 5.3 Markenwert messen Markenwert gestalten G. Marketing im Unternehmen verankern Aufbau- und Ablaufstrukturen bilden Aufbau- und Ablaufstrukturen evaluieren Einlinien- vs. Mehrliniensysteme Funktionsorientierter Aufbau Produktmanagement/Category Management Kundenmanagement/Key-Account Regionenmanagement Projektorganisation Virtuelle Marketingorganisation Prozessbezogenes Schnittstellen- und Wertkettenmanagement implementieren Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis