Kulturelle Veranstaltungen und ihr Publikum

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1 Berichte aus der Betriebswirtschaft Tilman Fischer Kulturelle Veranstaltungen und ihr Publikum Eine entscheidungsorientierte Untersuchung des Konsumentenverhaltens bei kulturellen Veranstaltungen D 188 (Diss. Freie Universität Berlin) Shaker Verlag Aachen 2006

2 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Zugl.: Berlin, Freie Univ., Diss., 2006 Copyright Shaker Verlag 2006 Alle Rechte, auch das des auszugsweisen Nachdruckes, der auszugsweisen oder vollständigen Wiedergabe, der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen und der Übersetzung, vorbehalten. Printed in Germany. ISBN-10: ISBN-13: ISSN Shaker Verlag GmbH Postfach Aachen Telefon: / Telefax: / Internet: info@shaker.de

3 INHALTSVERZEICHNIS 1 Einleitung Kunst und Ökonomie: Einordnung der Arbeit Zentrale Fragestellung der Arbeit Vorgehensweise 6 2 Grundlegungen Untersuchungsgegenstand Definition und Abgrenzung Besonderheiten von kulturellen Veranstaltungen Unterschiede zu anderen Produktarten Unterschiede zwischen kulturellen Veranstaltungen Zusammenfassung Erklärungsansatz und modelle Der kognitive Ansatz als Bezugsrahmen Drei-Speicher-Modell Netzwerkmodell des menschlichen Gedächtnis Entscheidungsperspektive: Der Besuch einer kulturellen Veranstaltung als Ergebnis eines Entscheidungsprozesses Entscheidungsperspektive Entscheidungen im Zusammenhang mit kulturellen Veranstaltungen Der Besuch einer kulturellen Veranstaltung als genussorientiertes Erlebnis (Genussorientierung) 37 3 Ausgewählte Aspekte des Entscheidungsprozesses Ein Phasenmodell als Ausgangspunkt Bedürfnisse als Auslöser für Entscheidungsprozesse Bedürfnisse und Entscheidungsprozess Begriffliches und Abgrenzungen Relevante Aspekte des Bedarfs Systematisierung der verschiedenen Bedürfnisse Bedürfnisse und hedonischer Konsum Bedürfnisse und kulturelle Veranstaltungen Allgemeine Bedürfnisse und kulturelle Veranstaltungen Motive für den Besuch kultureller Veranstaltungen Systematisierung der Motive für einen Besuch kultureller Veranstaltungen Erwartungen: Auseinandersetzung vs. Unterhaltung Zusammenfassung des Abschnitts Bedürfnisse als Auslöser für Entscheidungsprozesse 77 I

4 3.3 Ausgewählte Aspekte der Informationsbeschaffung Zentrale Frage und Vorgehensweise Interne Informationsbeschaffung Externe Informationsbeschaffung Determinanten der Informationsaufnahme und des Informationsbedarfes Zeitliche Aspekte: Diskontinuierliche vs. Kontinuierliche Informationsaufnahme Qualitative Aspekte der Informationsaufnahme Informationsquellen Allgemeines und Systematisierungen Glaubwürdigkeit Kritiken Word-of-Mouth Kommunikation (WOM) Zusammenfassung des Abschnitts Ausgewählte Aspekte der Informationsbeschaffung Integration: Die Entstehung von Präferenzen Fragestellung und Vorgehensweise Differenzierung und Konkretisierung Intrinsische vs. extrinsische Präferenzen Sympathien als Beispiel für intrinsische Präferenzen Entstehung von Präferenzen durch Lernprozesse Mere Exposure Konditionierung Prägung Imitation Lernen und kulturelle Veranstaltungen: Zusammenfassung Soziale Aspekte bei der Entstehung von Präferenzen Demonstration von Zugehörigkeit und Abgrenzung Konsequenzen aus Zugehörigkeits- und Abgrenzungstendenzen: Verdrängungseffekte Zusammenfassung Soziale Aspekte Aktivierungskonzepte als Erklärung für die Entstehung von Präferenzen Das Konzept Optimale Aktivierung und Präferenzen Präferenzen und Aktivierungen im Netzwerkmodell Zusammenfassung des Abschnitts Integration Zusammenfassung des Kapitels Ausgewählte Aspekte des Entscheidungsprozesses Einflüsse auf die Entscheidung, eine kulturelle Veranstaltung zu besuchen Alter als Einflussfaktor Alter und Konsumentenverhalten 154 II

5 4.1.2 Alter und kulturelle Veranstaltungen: Erklärungsansätze Einfluss des Alters bei der Frankfurter Publikumsbefragung Alter und Produktbesonderheiten Zusammenfassung Konsumentenwissen und erfahrungen als Einflussfaktor Relevanz und zentrale Frage Konzeption von Konsumentenwissen vor dem Hintergrund des kognitiven Ansatzes und der Entscheidungsorientierung Differenzierungsansätze aus der Literatur Produktbesonderheiten und Konsumentenwissen Konsumentenwissen und hedonischer Konsum Konsumentenwissen und Besuchsintensität Konsumentenwissen und öffentliches Interesse bei kulturellen Veranstaltungen Entscheidungswürfel und Konsumentenwissen Ergebnis Mehrpersonenentscheidungen bei kulturellen Veranstaltungen Multipersonale Entscheidungen und Konsumentenressourcen Multipersonale Entscheidungen und Freizeit Multipersonale Entscheidungen und Preis Multipersonale Entscheidungen und der Einfluss des Geschlechts Interpreten als Einflussfaktor Relevanz und bisherige Ergebnisse Vorgehensweise bei der Frankfurter Publikumsbefragung Der Einfluss von Interpreten und demografische Faktoren Der Einfluss von Interpreten bei verschiedenen Theaterarten Der Einfluss von Interpreten bei verschiedenen Erwartungen Werke als Einflussfaktor Relevanz und bisherige Untersuchungen Werke und demografische Faktoren Werke und Theaterart Besondere Werke: Die Bedeutung von Klassikern Erwartungen an kulturelle Veranstaltungen und Werke Preise als Einflussfaktor Bisherige Untersuchungen Untersuchungen der Frankfurter Publikumsbefragung Methodologie Demografische Einflüsse auf die Preissensibilität Theaterart und Preissensibilität Erwartungen und Preissensibilität Zusammenfassung des Kapitels Einflüsse auf die Entscheidung, eine kulturelle Veranstaltung zu besuchen 196 III

6 5 Die Rolle der Besuchsintensität bei kulturellen Veranstaltungen Ursachen und Konsequenzen von unterschiedlichen Besuchsintensitäten Gravitationseffekt bei kulturellen Veranstaltungen Kundenstrukturanalyse von sechs kulturellen Veranstaltern (ABC Analyse) Besuchsintensitäten und Marketingstrategien Die Strategiematrix von Ansoff und kulturelle Veranstaltungen Marketingstrategien vor dem Hintergrund der Frankfurter Publikumsbefragung Marktdurchdringungsstrategien und kulturelle Veranstaltungen Marktentwicklung und kulturelle Veranstaltungen Zusammenfassung des Kapitels Die Rolle der Besuchsintensität bei kulturellen Veranstaltungen Schluss Zusammenfassung Konsequenzen für das Marketing von kulturellen Veranstaltungen Ausblick Anhang Die Interviews Befragte Personen und Vorgehensweise Ausgewählte Zitate Die Publikumsbefragung, Anlage, Durchführung, befragte Besucher Fragebogen der Publikumsbefragung an der Oper Frankfurt Literaturverzeichnis 263 IV

7 ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abb. 1: Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes 12 Abb. 2: Die Produktbesonderheiten von kulturellen Veranstaltungen 21 Abb. 3: Allokationspyramide der Budgetaufteilung in Haushalten (Quelle: Kuß 1991) 31 Abb. 4: Allokationspyramide des Zeitbudgets von Haushalten 33 Abb. 5: Entscheidungsebenen als Entscheidungswürfel 36 Abb. 6: Phasenschema des Entscheidungsprozesses (Längsschnitt) 47 Abb. 7: Bedürfnisse als Auslöser für Entscheidungsprozesse: Übersicht und Vorgehensweise 49 Abb. 8 Motivmatrix: Systematisierung von Motiven 71 Abb. 9 Soziale Orientierung der Besucher der Oper Frankfurt 72 Abb. 10 Unterhaltungs- und Auseinandersetzungsorientierung der Besucher der Oper Frankfurt 76 Abb. 11: Systematisierung der Informationsbeschaffung 79 Abb. 12: Ausgewählte Aspekte der Informationsbeschaffung: Übersicht und Vorgehensweise 80 Abb. 13: Zeitliche Summation und kontinuierliche, genussorientierte Informationsbeschaffung 92 Abb. 14 Einflüsse auf die Glaubwürdigkeit einer Informationsquelle (eigene Darstellung in Anlehnung an Köhnken 1990 und Nawratil 1997) 99 Abb. 15: Integration: Die Entstehung von Präferenzen: Übersicht und Vorgehensweise 117 Abb. 16: Stufenschema zu Marketingzielen und Segmentierung 138 Abb. 17: Die Altersstruktur an der Oper Frankfurt 154 Abb. 18: Einfluss von Interpreten auf den Besuch kultureller Veranstaltungen 183 Abb. 19: Einfluss von Werken auf den Besuch kultureller Veranstaltungen 188 Abb. 20: Einfluss von Preisen auf den Besuch kultureller Veranstaltungen 196 Abb. 21: Absatzanteile in Abhängigkeit der Besuchsintensitäten 213 Abb. 22 Die Strategie-Matrix nach Ansoff (Quelle: Ansoff 1966) 217 V

8 TABELLENVERZEICHNIS Tabelle 1 Durchschnittliche Erstbesuchsalter und Besuchsintensitäten 130 Tabelle 2 ANOVA Durchschnittliche Erstbesuchsalter und Besuchsintensitäten 130 Tabelle 3 Durchschnittsalter der verschiedenen Kaufarten 160 Tabelle 4 Die Preissensibilitäten der verschiedenen Frankfurter Theater 194 Tabelle 5 Ergebnis der Varianzanalyse der durchschnittlichen Preissensibilitäten 194 Tabelle 6 Werk, Interpret, Preis, Unterhaltung- sowie Auseinandersetzungsorientierung und ihre Bedeutung für die verschiedenen Theater 200 Tabelle 7 Einflussfaktoren und deren Relevanz für die verschiedenen Theaterarten 201 Tabelle 8 Übersicht der Ergebnisse der Besucherstrukturanalyse 215 Tabelle 9 Zusammenfassung der Korrelationen zwischen Besuchsintensität und einzelnen Faktoren 220 Tabelle 10 Zusammenfassung der Korrelationen zwischen Erstbesuch und einzelnen Faktoren 223 Tabelle 11 Unterscheidungsmerkmale zwischen genussorientiertem und utilitaristischem Konsum 232 Tabelle 12 Übersicht über Interviews und Interviewpartner 236 VI