Markt und Unternehmung

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1 Jörg Freiling Martin Reckenfelderbäumer Markt und Unternehmung Eine marktorientierte Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 3., überarbeitete und erweiterte Auflage GABLER

2 D: Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 3. Auflage Vorwort zur 1. Auflage Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis V VII IX XV XXI XXV 1 Markt und Unternehmung - Grundlagen, Prinzipien, Perspektiven Vorbemerkungen Das Prinzip der Wirtschaftlichkeit Das Problem der Unsicherheit als Rahmen wirtschaftlichen Handelns Markt oder Unternehmung als Ausgangspunkt wirtschaftlichen Handelns? Quellen des Unternehmungserfolgs Grundlegende Bemerkungen Unternehmensinterne Erfolgsquellen Kooperationsbedingte Erfolgsquellen Nachfragebezogene Erfolgsquellen Umfeldbedingte Erfolgsquellen Erfolgspotenziale und Erfolgsfaktoren Grundausrichtung der Unternehmungsführung 32 2 Markt und Unternehmung als Institutionen Überblick über einzelwirtschaftliche Institutionen Grundlagen einer einzelwirtschaftlichen Institutionenlehre Entstehung, Wandel und Niedergang einzelwirtschaftlicher Institutionen 47 IX

3 2.3.1 Die Sichtweise der Neuen Institutionenlehre Überblick über die Neue Institutionenlehre Der transaktionskostentheoretische Ansatz Institutionalistische Ansatzpunkte der neu-österreichischen Marktprozesstheorie Die Schneidersche Lehre der Unternehmerfunktionen als Ausgangspunkt einer Theorie der Unternehmung Der kompetenztheoretische Erklärungsansatz Zusammenfassung Ausblick auf theoretische Alternativen 89 Der Markt aus einzelwirtschaftlicher Sicht Terminologische Grundlagen Alternative Marktbegriffe Die Abgrenzung des relevanten Marktes" Markt und Marktstruktur Die Betrachtung einstufiger Marktstrukturen Die Analyse der Nachfrage 100 ' Das Zustandekommen von Nachfrage Informationsverteilung und Unsicherheit im Marktprozess Grundlagen des individuellen Kaufverhaltens Das Beschaffungsverhalten von Organisationen Marktsegmentierung als Ergebnis der Nachfrageranalyse Wettbewerb und Konkurrenz aus einzelwirtschaftlicher Sicht Wettbewerb und seine Bestimmungsfaktoren Grundlagen der Konkurrenzanalyse Die Betrachtung von Anbieter/Nachfrager- Konstellationen 165

4 Marktformen Macht und Abhängigkeit Umfeld und Ordnungsrahmen Relevante Umfeldfaktoren im Überblick Marktregeln als Einflussgrößen von Marktstrukturen Die Szenario-Technik als Instrument der Umfeldanalyse Die Betrachtung mehrstufiger Marktstrukturen Der Wandel von Marktstrukturen Die Entstehung von Märkten Entwicklungs- und Umstrukturierungsprozesse in Märkten Branchenentwicklungsmodelle Die Internationalisierung von Absatz- und Beschaffungsmärkten - eine spezifische Erscheinungsform der Marktentwicklung Ökonomische Ansätze zur Erklärung der Entwicklung von Märkten Der Zusammenbruch von Märkten Markt, Tausch und Marktprozess Theorie des Tauschaktes Grundlagen Die Einzeltransaktion als Perspektive Grundlagen und Grundfragen Tauscharten Das Zustandekommen von Tauschakten Wirkungen und Determinanten von Transaktionen Die Geschäftsbeziehung als Bezugsrahmen Begriffliche Grundlagen 217 XI

5 Geschäftsbeziehungen im Kontext des Episoden-Potenzial-Konzeptes Bezugsebenen von Geschäftsbeziehungen Geschäftsbeziehungen im Kontext der Netzwerktheorie Transaktionstypen Marktprozesse und Marktgleichgewicht 235 Die Unternehmung als einzelwirtschaftliches Betrachtungsobjekt Die Stellung der Unternehmung in Markt und Umfeld Die Unternehmung im Kontext externer Stakeholdergruppen Unternehmung, Umwelt und Kooperation: Die Unternehmung im Wertenetz Unternehmung, Organisation und Kultur: Das interne Netz struktureller Art Unternehmung, Teams und Mitarbeiter: Das interne Netz personeller Art Unternehmung und Betriebstypen 271 " Die Rechtsform der Unternehmung als Ergebnis externer und,j interner Erwägungen Überblick Die Einzelunternehmung Personengesellschaften Kapitalgesellschaften Kriterien der Rechtsformenwahl Sichtweisen der Unternehmung Vorbemerkungen Die funktionale Sichtweise Der prozessuale Ansatz Die Wertkette Die Geschäftsprozessbetrachtung 287 XII

6 4.2.4 Der vertragstheoretische Ansatz Der evolutionäre Ansatz Der koalitionsbezogene Ansatz Der ressourcen- und kompetenzbezogene Ansatz Schlussbetrachtung Die Bedeutung der Unternehmerfunktionen für Unternehmungen als Institutionen Unternehmerfunktionen in der ökonomischen Theorie Schulen" und Systematisierungsansätze innerhalb der Lehre von den Unternehmerfunktionen Das Ausüben von Unternehmerfunktionen als Grundlage der Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmungen Gründung, Entwicklung und Niedergang von Unternehmungen: der Unternehmungslebenszyklus 311 Die Unternehmung als handelndes Wirtschaftssubjekt auf Märkten Marketing und Management Entwicklungslinien von Marketing und Management Marketing als marktorientierte Unternehmungsführung Strategieverständnis Überblick über den Strategieprozess im Marketing und Management Die Analyse der strategischen Position von Unternehmungen im Markt Strategische Geschäftsfelder als Basis der Unternehmungsanalyse Die Analyse von Stärken und Schwächen der Unternehmung - Grundlage für die Nutzung von Chancen und Reduzierung von Gefahren im Markt Die Portfolio-Technik als instrumenteile Brücke zwischen Unternehmungsanalyse und Strategieentwicklung Das Zielsystem der Unternehmung Entwicklung einer Strategiekonzeption für marktorientiertes Handeln Die Strategieebenen einer Unternehmung 357 XIII

7 Die Funktionalstrategie Die Business Strategy Die Corporate Strategy Die Kollektivstrategie Die Elemente einer marktorientierten Strategie Wachstumsbezogene Grundausrichtung Nachfragebezogene Grundausrichtung Konkurrenzbezogene Grundausrichtung Abschließender Überblick Die Handlungsebenen im Marketing-Management Strategie- und Marketing-Implementierung Das Grundproblem der Strategie- und Marketing-Implementierung Grundsätzliche Vorgehensweisen zur Lösung des Implementierungsproblems Planungs- und Gestaltungsinstrumente des Implementierungs- Managements 393 ^ 5.6 Marktbeeinflussung durch das Marketing-Instrumentarium 395 ij Das Instrumentarium im Überblick Die Inhalte der Aktionsparameter des Marketing Leistungspolitik Gegenleistungspolitik Kontrahierungspolitik Marken-Management als Meta-Instrument des Marketings? Marketing-Instrumente - Optionen für die Bearbeitung externer sowie interner Absatz- und Beschaffungsmärkte Anhang: Kommentierungen der Übungsaufgaben 441 Literaturverzeichnis 447 Stichwortverzeichnis 473 XIV