Immaterielle Vermögenswerte

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1 ZFI-Gesundheit, Wilhelm-Weber-Str. 4, Göttingen Handout Arbeitsmappe Dipl.-Kfm. (FH) / Gesundheitsbetriebswirt (VWA) Mobil: Fax: Wilhelm-Weber-Str Göttingen Seite 1 von 5 Zukunftsfähigkeit durch immaterielle Vermögenswerte erfolgreich steuern. Der Einsatz der Wissensbilanz im Gesundheitswesen am Beispiel Personalmarketings. des Immaterielle Vermögenswerte Immer mehr Unternehmen erkennen den Wert des immateriellen Vermögens. Durch den Wandel von der Industriegesellschaft in die Hochtechnologiegesellschaft, in der wir uns jetzt befinden, gibt es neue Erfordernisse bezüglich der Fähigkeiten der Menschen, besonders in Bezug auf die Dienstleistungen. Obwohl das Interesse an den immateriellen Werten der eigenen Firma steigt, findet die Unternehmensführung selbst oft kein geeignetes Instrument die sogenannten weichen Faktoren zu erfassen und darzustellen, um sie effizient steuern und nutzen zu können. Diese Diskrepanz verstärkt sich durch externe Stakeholder und Kunden, die bei der Nachfrage nach Prognosen der Geschäftsentwicklung vermehrt das Offenlegen der intangiblen Werte des Unternehmens einfordern. Die Wissensbilanzierung am Beispiel des Personalmarketings im Gesundheitswesen, ein Überblick Die Wissensbilanz - Made in Germany (Wissensbilanz) ist ein mögliches Instrument, um immaterielle Werte und deren Wirkungszusammenhänge abzubilden, einzuschätzen, zu entwickeln und zu steuern. Bei der Erstellung einer Wissensbilanzierung im Gesundheitswesen für den Bereich des Personalmarketings muss allerdings von der in der Wirtschaft üblichen Vorgehensweise einer Wissensbilanzierung abgewichen werden, um den zukünftig geforderten Strukturen an das IK des Gesundheitswesens gerecht zu werden. Dies ist wichtig, wenn die strategische Ausrichtung des Unternehmens einen Focus auf die Rekrutierung ärztlicher Mitarbeiter und eine Reduzierung ihrer Fluktuation legt. Die folgende Abbildung 1 zeigt auf, wie mit dem Instrument der Wissensbilanz ein Unternehmen des Gesundheitswesens (Krankenhaus/MVZ) betrachtet wird.

2 Seite 2 von 5 Abbildung 1: Wissensbilanzmodell für das Personalmarketing im Gesundheitswesen, angelehnt an das Wissensbilanz-Modell des Arbeitskreis Wissensbilanz Ein Unternehmen wie ein Krankenhaus, MVZ oder ein Ärztehaus wird als ein Gebilde verstanden, in dem soziale Strukturen vorherrschen und Geschäftsprozesse, wie der Prozess der Personalbindung und Personalgewinnung, ablaufen. Die Ergebnisse, die produziert werden, beeinflussen wiederum das ganze Gebilde des Unternehmens, einschließlich seines Geschäftsumfeldes, in welchem die Wünsche und Bedürfnisse der potenziellen Fachkräfte und Patienten eine tragende Rolle spielen. Sämtliche Analysen der Wissensbilanzierung orientieren sich an der Vision und der Strategie des Unternehmens, an der strategischen Ausrichtung des Personalmarketings, an den Ansprüchen der bestehenden und potentiellen Mitarbeiter sowie den wichtigen Erkenntnissen aus der Personalforschung. Selbständig erarbeiten die beteiligten Mitarbeiter während einer Wissensbilanzierung Maßnahmen, wie sie sich im Kontext zu ihrem IK und der Firmenzugehörigkeit aufstellen möchten. Die Analyse der Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Arten des IK zeigt einen Zusammenhang der verschiedenen immateriellen Faktoren für das Unternehmen auf, sowie deren Ausprägungen aufgrund ihrer Stärken und Schwächen. Das Zusammenspiel der verschiedenen Faktoren, die für das Personalmarketing bedeutsam sind, führt in der Kombination mit den

3 Seite 3 von 5 Geschäftsprozessen Personalbindung und Personalgewinnung zu einer abgestimmten intern und extern verzahnten Personalmarketingstrategie, die wiederum zur Personalgewinnung führt und folglich zum Geschäftserfolg beiträgt. Die Betrachtung dieses Wirkungsgefüges kann zur Anpassung unternehmensbezogener Variablen sowie zu einer Veränderung der Vision und der strategischen Ausrichtung des Unternehmens und des Personalmarketings führen. Anders als im klassischen Wissensbilanzmodell wird hier der Punkt Geschäftsumfeld speziell hinsichtlich der Wünsche und Bedürfnisse der potenziellen Ärzte/Mitarbeiter analysiert. Sie wirken direkt auf das IK einer Gesundheitseinrichtung. Das Zusammenspiel der drei Dimensionen des IK führt in der Kombination mit den Geschäftsprozessen zum Geschäftserfolg. Das immateriellen Vermögen und die Personalgewinnung Die Ergebnisse der durchgeführten Workshops/ strukturierten Interviews und Analysen im Rahmen einer Wissensbilanzierung für den Bereich des Personalmarketings liefern der Unternehmensführung wichtige Erkenntnisse zum Ableiten von Maßnahmen für das Personalmarketing. Die Visualisierung kann als Röntgenbild des IK der Firma verstanden werden. Auf einen Blick werden die Stärken und Schwächen der ärztlichen Personalgewinnung sowie die Zusammenhänge der Einflussfaktoren im Kontext mit dem Personalmarketingprozess und dem Endergebnis deutlich. Durch die Interpretation der Ergebnisse können die Faktoren identifiziert werden, die einen besonderen Einfluss auf die Personalgewinnung haben und zugleich das größte Verbesserungspotenzial aufweisen. Maßnahmen können so zielgerichtet abgeleitet werden, Entscheidungen werden nicht vom Bauchgefühl gesteuert. Die Methode der folgenden Interpretationen ist angelehnt an den Leitfaden 2.0 zur Erstellung einer Wissensbilanz des Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie. Die mit der Wissensbilanz-Toolbox generierten Schaubilder werden speziell auf das Personalmarketing angepasst. Sie zeigen auf, wie die Wissensbilanz im Praxiseinsatz für das Personalmarketing zielgerichtet auf die Berufsgruppe der neuen Ärztegeneration verwendet werden kann. Zielgerichtet daher, weil im Vorfeld einer Personalmarketingstrategie ein genaues Bild von der Zielgruppe, die durch das Konzept angesprochen werden soll, erstellt werden muss. In diesem Zusammenhang muss ein Unternehmen wissen, welche Wünsche, Bedürfnisse und Denkweisen die potenziellen und aktuellen Mitarbeiter haben, welche Außenwirkung das eigene Unternehmen auf die Zielgruppe hat und ob Fremd- und Eigenwahrnehmung kongruent sind. Die Berücksichtigung der Bedürfnislage ist für die Zielerreichung des Personalmarketings, also die Personalgewinnung und Bindung, äußerst wichtig. Unternehmen, die diese Werte nicht kennen und nicht berücksichtigen, überschätzen

4 Seite 4 von 5 oft dass Karrierestreben der Ärzte/innen, unterschätzen aber die Bedeutung eines guten Betriebsklimas und die von Mitarbeitern geforderte Work-Live-Balance. In Abbildung 2 sind einige geforderte Aspekte der modernen Berufsvorstellung junger Ärzte/innen aufgeführt. Beziehungskapital Kooperationen zu Betreuungseinrichtungen für die eigenen Kinder Strukturkapital Weiterbildungsmöglichkeiten (intern) Image/ Ruf der Klinik Wertegefüge/ Leitbild Humankapital Unternehmenskultur Attraktivität des Standortes Führungskompetenz Festgelegte und planbare Arbeitszeiten Kollegiale Zusammenarbeit Soziale Kompetenz Mitarbeitermotivation Betriebliche Gesundheitsförderung Vergütung Kooperation und Wissenstransfer (intern) Arbeitsbelastung (durchschnittlich) Prozesse Kollegialer Austausch in andere Sektoren WeiterbildungsMöglichkeiten (extern) Abbildung 2: Benötigte Kapitalarten des Personalmarketings

5 Seite 5 von 5 Grundlagen zum Personalmarketing im Gesundheitswesen Damit Unternehmen auch in einem von Fachkräftemangel geprägten Umfeld genügend ausgebildete Fach- und Führungskräfte zur Auswahl haben, sollten sie alle eingesetzten Instrumente und Maßnahmen des Personalmarketings miteinander verzahnen. Diese Verzahnung muss mit einer Strategie einhergehen, die in die interne Prozesskette eingebettet ist. Die internen Instrumente und Maßnahmen zur Senkung der eigenen Mitarbeiterfluktuation und die zur externen Personalgewinnung verwendeten Maßnahmen und Instrumente sollten inhaltlich aufeinander abgestimmt sein und zusammenwirken. Eine strategische Planung ist ausschlaggebend für den Geschäftserfolg. Konzepte sollen vermehrt qualitative und quantitative Aspekte berücksichtigen sowie die demografische Entwicklung und die Vereinbarkeit von Familie und Beruf beachten. Es ist für Unternehmen wichtig durch Arbeitgeberattraktivität und aktives Vorgehen am Arbeitsmarkt wahrgenommen zu werden, um den veränderten Ansprüchen des Personalmarktes gerecht zu werden, innovative Wege zu gehen und ganzheitliche Konzepte zu entwickeln. Meist wurde in der Vergangenheit vom Personalmanagement nicht auf diesen Sachverhalt geachtet. Es blieb zudem unberücksichtigt, ob die externen Maßnahmen auch zur internen Personalbindung beitrugen. Unternehmen, die sich mit der Thematik Personalmarketing befassen, sollten überprüfen, welche Instrumente für das interne- und externe Personalmarketing sowie für die Kombination beider Dimensionen verwendet werden können und welche Instrumente zur Zeit bereits zum Einsatz kommen, um internes Personal zu binden sowie externes Personal anzusprechen und schließlich zu gewinnen. Damit sich Unternehmen am Markt besser positionieren können als andere Marktteilnehmer, sollten sie die unternehmenseigenen Ziele mit den ihnen innewohnenden Strategien, die eingesetzten Instrumente und Prozesse zur Zielerreichung kennen. Die Unternehmensführung sollte die Wünsche und Bedürfnisse der vorhanden und zukünftigen Mitarbeiter berücksichtigen und die daraus abgeleiteten Maßnahmen entsprechend zu einem individuell abgestimmten professionellen Personalkonzept verknüpfen. Mit dem Instrument der Wissensbilanz können derartige Informationen ermittelt werden. Unternehmen können sich dann einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, wenn sie die noch fehlenden aber zukünftig benötigten Strukturen für neue Mitarbeiter vor ihren Konkurrenten entwickeln und nach außen kommunizieren. Welche Wechselwirkung diese zur Zeit meist noch fehlenden Strukturen auf das vorherrschende IK haben, wird dem Unternehmen ersichtlich, sobald es die fehlenden Einflussfaktoren bereits beim Erstellen einer Wissensbilanzierung berücksichtigt. Mit freundlichen Grüßen

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