SWOT-Analyse. Eine einfache erste Hilfe! zum! strukturierten Nachdenken über Strategien!
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- Rudolf Maurer
- vor 6 Jahren
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1 SWOT-Analyse Eine einfache erste Hilfe! zum! strukturierten Nachdenken über Strategien! - 1 -
2 Inhalt 1. SWOT-Analyse - allgemeine Hinweise und Anwendungen Mögliche Anwendungsfelder Landkarte: Die sechs Stellschrauben nachhaltiger Organisationsveränderung Anwendungsfeld: Prozesse Anwendungsfeld: Strukturen Anwendungsfeld: Systeme Anwendungsfeld: Menschen Anwendungsfeld: Ziele / Strategie Anwendungsfeld: Umfeld Die richtigen Fragen stellen Literaturhinweise
3 1. SWOT-Analyse - allgemeine Hinweise und Anwendungen In dieser einfachen und flexiblen Methode werden sowohl innerbetriebliche Stärken und Schwächen (Strength-Weakness) als auch externe Chancen und Gefahren (Opportunities-Threats) betrachtet, welche die Handlungsfelder eines Unternehmens betreffen. Aus der Kombination der Stärken/ Schwächen-Analyse und der Chancen/Gefahren-Analyse kann eine ganzheitliche Strategie für die weitere Ausrichtung der Unternehmensstrukturen und der Entwicklung der Geschäftsprozesse abgeleitet werden. Die Stärken und Schwächen sind dabei relative Größen und können erst im Vergleich mit den Konkurrenten beurteilt werden. Die SWOT-Analyse ist ein weit verbreitetes Instrument zu Situationsanalyse, welches nicht nur in der strategischen Unternehmensplanung eingesetzt wird. Häufige Fehler Entscheidend für den Erfolg sind immer konkrete und am Ziel ausgerichtete Maßnahmen, die konsequent umgesetzt werden müssen. Die folgenden Fehler können häufig in veröffentlichten SWOT Analysen beobachtet werden: 1. Durchführung einer SWOT Analyse ohne davor ein Ziel (einen Soll-Zustand) zu vereinbaren. SWOT Analysen sollten immer bezogen auf ein Ziel erstellt und nicht abstrakt gehalten werden. Wird der gewünschte Soll-Zustand nicht vereinbart, werden die Teilnehmer unterschiedliche Soll-Zustände erreichen, was zu schlechteren Resultaten führt. 2. Externe Chancen werden oft mit internen Stärken verwechselt. Sie sollten streng auseinander gehalten werden. 3. SWOT-Analysen werden oft mit möglichen Strategien verwechselt. SWOT-Analysen beschreiben Zustände, Strategien hingegen Aktionen. Um diesen Fehler zu vermeiden, sollte man möglichst bei Chancen an "günstige Bedingungen" denken und bei Risiken an "ungünstige Bedingungen". 4. Bei der SWOT-Analyse wird keine Priorisierung vorgenommen. Es lassen sich keine konkreten Maßnahmen ableiten, Maßnahmen werden also weder beschlossen noch umgesetzt
4 1. SWOT-Analyse - allgemeine Hinweise und Anwendungen SWOT-Analyse: Stärken Strengths S Schwächen Weakness W Chancen Opportunities O Risiken Threats T Heute Stärken Schwächen Anwendungen der SWOT-Analyse Untersuchen von Stärken und Schwächen der folgenden Bereiche: Organisationsebene Prozessebene Team- / Stellenebene Morgen Chancen Risiken im Vergleich zum Wettbewerb bzw. Benchmark Häufige Vergleichsfelder und Anwendungen, s. nächste Seite - 4 -
5 2. Mögliche Anwendungsfelder Häufige Vergleichsfelder und Anwendungen der SWOT-Analyse, z.b. Allgemeine Unternehmensdaten Umsatz Erfolg (Rentabilität, Gewinn,...) Marktanteile Cash Flow (Einn./ Ausg./ Überschuss) Personalbestand Standorte... Angebot: Produkte / Dienstleistungen Produktqualität / Produktvergleich Produktleistung / Performancevergleich Produktprogramm / Angebotsbreite Produktdesign / Image / Ergonomie Alter der Produkte / Lebenszyklus Anteil Eigenfertigung / Handelsware... Vertrieb / Distribution Vertriebsorganisation Vertriebskapazität Vertriebswege / -kanäle Lieferbereitschaft / Lieferfähigkeit Logistik Lager- und Transportwesen Standort / Kundennähe... Preise / Konditionen Preis-Leistungs-Relation Preispolitik / Konditionen / Rabatte Liefer- und Zahlungsbedingungen... Service / Dienstleistungen Technischer Service / Wartung Garantie / Gewährleistung Technische Unterlagen / Dokumente... Finanzen Eigenkapitalquote Liquidität / Rentabilität Reserven / Gewinnentwicklung... Management / Organisation Organisatiosstruktur / -kultur Kunden- / Prozessorientierung Führungsstil / Leistungsklima Performance... Personal / Personalentwicklung Qualifikation (fachlich / nichtfachlich) Erfahrung / Altersstruktur Führungskräftekompetenzen Fluktuation / Krankenstand... usw
6 2.1 Landkarte: Die sechs Stellschrauben nachhaltiger Organisationsveränderung Landkarte: Organisations- und Changemanagement - 6 Stellschrauben Input: Unternehmen / Bereich als Organisation Output: Effekt: Beschaff.- markt Supply Chain Management Dienstleist. Kapital Information Personal Material Rohstoffe Produkte 3. Strukturen 1. Führung: Vision, Ziele, Strategie 2. Geschäftsprozesse Verbesserung Effektivität und Effizienz 5. MENSCHEN 6. Unternehmenskultur - Werte, Regeln, Klima 4. Systeme Technische Anlagen IT-Systeme Ausstattung Methoden Customer Relationship Management Absatzmarkt KUNDEN Kundenorientierung Produkte Dienstleist. Teilmärkte Wettbewerb Wirkung Verbesserung von Preis-Leistung- Relation Kundenzufriedenheit Image am Markt Qualität der Produkte und Dienstleistung Profitabilität im Vergleich zum Wettbewerb Wirtschaftlichkeit als Folge von Effektivität - die "richtigen Dinge" tun, anbieten Effizienz - Die Dinge "richtig tun" wirtschaftlich handeln - 6 -
7 2.2 Anwendungsfeld: Prozesse SWOT-Analyse: Prozesse, z.b. Geschäftsprozesse: - Kernprozesse - Unterstützungsprozesse - Managementprozesse Arbeitsprozesse - Handlungsabläufe - Informationsprozesse - Entscheidungsprozesse Fertigungsprozesse - Arbeitsfluss - Material- / Werkstückfluss - Informations- / Datenfluss - Transportprozesse -... Heute Stärken Schwächen Morgen Chancen Risiken - 7 -
8 2.3 Anwendungsfeld: Strukturen SWOT-Analyse: Strukturen, z.b. Veranwortungsstruktur, Aufbauorganisation: - Hierarchieebenen - Prozessverantwortung - Aufgabe, Kompetenz, Verantwortung - Informelle Beziehungen -... Heute Stärken Schwächen Morgen Chancen Risiken Infrastruktur - Standorte, Gebäude - Fabrik-Layout - Verkehrsanbindung - Ver- und Entsorgung
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